中國4A理事長、電通廣告李西沙：大變革時代

 

中國4A理事長、北京電通廣告有限公司副總經理李西沙發言

2014中國企業領袖與媒體領袖年會于12月20日在北京金隅喜來登酒店由第十屆全國政協副主席李蒙同志宣佈開幕。作為國內企業界、媒體界、廣告界、藝術界和學術界的領軍人物聯合探討品牌傳播大勢，展示品牌實力的最佳陣地。年會以“傳播正能量”為核心價值觀，定位於“融合、跨界、發展”。今年大會的主題為“大變革、大融合、大傳播”。在會上，中國4A理事長、北京電通廣告有限公司副總經理李西沙發言，以下是發言全文。

李西沙：剛才張總講的非常好，我們私下也交流了想法，覺得做企業或者做行銷，或做廣告，其實就是要改變消費者的生活，讓消費者生活的更美好，你説出花來，這個問題沒解決也就等於説白説。我們現在正處在一個巨變的時代，看到大變革、大融合、大傳播，三個“大”主題，我恐怕只能從變革的角度講，對一些問題的理解，説一下我的想法。大變革時代是什麼樣的時代，我認為首先它是一個網際網路時代，而網際網路時代的特點是：沒有距離、快速傳播，個人機會更加均等、更加尊重人的時代、更加扁平的時代，消費者導向更加明顯的時代。我們可能已經遇到了一些不知道的名詞，包括上面講過的“雲存儲、雲服務”，我不知道在座各位，是否知道什麼叫雲存儲、雲服務，我原來不知道它有多神秘。前些年去美國，當時我兒子在那讀研究生，他跟我吹牛美國現在都雲服務的時代了，我當時聽不懂，後來我聽一個朋友講了什麼叫雲我才明白，其實沒有什麼神秘的，就是伺服器大了點，説的比較土了點，就是把你的電腦伺服器，一個個捆起來，或者説是組合起來，其實就是這個意思。這是我的理解，當著專業人員的面我不敢説這句話，但是我的理解就是這麼簡單。

包括大數據，什麼叫大數據，就是數據大，你説有多大，多高的什麼神秘性嗎？不一定，所以剛才張總講了，傳統的東西也不一定都是不好的，新的東西也是從傳統的東西發展過來的。網際網路時代是這樣的時代，平臺思維、表現自我，尋求尊重，我們這個社會在現階段長期深藏在人們心裏，尋求尊重的渴望被充分徹底的挖掘出來，為什麼會有這種情況，因為長期的不被尊重唄！現在都要求尊重，所以變成由被動為主動，有了選擇，個人參與越來越強了，同時還要把自己作為一個傳播的主體。移動終端技術的發展，人們隨時隨地了解社會、了解世界，讓人們感受到了什麼是簡單、方便、快捷的生活。

網路購物改變了人們逛商場的習慣，我大概兩個禮拜前去了一趟賽特，已經有相當長一段時間沒去過商店，我發現這麼高檔的商店幾乎沒有人。支付寶、移動終端已經給消費者提供了簡單、方便、快捷的服務，隨時隨地就可以買東西，不用逛商店了，所以“雙十一”成了消費概念，成了大家接受的事物。像天貓“雙十一”今年交易額是571.1億元，如圖所示可以看到的是，通過一天的購物節消費情況，有多少交易額是由PC設備交易的，又有多少是由移動終端支付的。整體情況看來，今年的光棍節比較突出的特點就是無線交易在增加，支付交易比例也明顯擴大。從數字來看，2013年無線交易額從113億到2014年增長到的143.3億元。

大數據的應用和新技術的廣泛使用，也是這個時代的特徵。大數據我剛才説了，其實我認為它就是數據大，簡單地説四個特點：大容量、全覆蓋、多樣性、實時性，這個就是現代大數據的特點，所以大數據的背景可以作為網路社交數據，跟以前有明顯區別，原來的數據問卷調查、樣本數據、延時處理，現在不是了，現在是行為記錄、海量數據、實時處理。大數據時代，消費者對資訊的態度發生了本質的變化，本質的變化在哪兒？口碑傳播佔68%，官方網頁佔47%，這足以説明，消費對於資訊的獲取，或者説對資訊的認知以及接受，已經發生了改變。大數據還有一個作用是讓消費者的行為可視化了，現在應該説越來越明顯，很多的商場都有數據追蹤，只要你進了商場的門第一個走到哪個櫃檯，第二個走到哪個櫃檯，你停留了多長時間，全部都有記錄，這些東西為我們及時準確了解消費者的動向，提供了有力的支援和幫助。

大數據和新技術，讓廣告人的創意更加完美，創意表現更具衝擊力和現代感，請播放一下我的視頻。大家看一下，這是今年嘎納獎的全場大獎，東京電通將1989年Honda參加F1賽車比賽時的聲音，用數字技術把聲音數據提出來做的一次現場模擬，並運用聲光電的形式把它體現出來。本田的核心理念是什麼？是挑戰科技，永遠以科技為先，顯示了本田的技術。既然大數據可以讓消費者的行為可視化，那麼廣告策略和行銷策略制定就會更加精準，更加人性化，更有親和力和更加有效。

（視頻）

李西沙：社會的發展是由人不被尊重而變為尊重人，我們所有的活動，政府的、企事業機關的、包括公司的，特別是行銷公司的，都要從尊重人這個角度開展工作，我們什麼問題都解決了。我們現在面臨的變化其實就是這種變化，消費者，我剛才講了，簡單、方便、快捷就是消費者生活節奏，科技、時尚、品質是消費者追求品質生活理念需求，這些東西正在普及，正在地毯式的往前滾，所有的消費者都在朝著這個方向發生變化。網際網路、移動平臺讓消費者可以隨時隨地以點、讚、轉、存的方式，把生活的樂趣去分享給別人。其實消費者現在已經成為了這個市場的主人，社會在變，時代在變，我們變了嗎？我覺得我們很多情況下都沒有變，但是有一條希望大家要重視，我們所有的從事這方面工作的人員，有一個問題是沒變的，就是尊重人，尊重消費者的本質是不能變的。去年戛納廣告節獲獎的廣告就是IBM，其實他做了一個非常小的動作，就把品牌和人和人文關懷全部貼在一起，你不要總説你有什麼本事，你有什麼本事，你有那麼多本事，跟我消費者有多大的關係，給我解決了什麼問題？IBM就是這麼簡單，做了這件事情。他的企業廣告語叫“問題的解決方案”。

所以現在一切的變革，就是一句話：以人為本。2014年，全球評價品牌的機構評出來100名榜單當中，中國只有一個，是誰大家知道嗎？華為，2013年以前還沒有，這就是100個品牌的榜單。品牌除了創新，更重要的是以為人本。謝謝大家！

發言嘉賓介紹：現任北京電通廣告有限公司常務副總經理，同時擔任中國4A理事長、並獲“2012中國廣告行業年度人物”、“2013年4A年度人物”等榮譽稱號。1955年出生。中國政法大學法律專業本科畢業，法學學士。1993年前在大學從事法學教育與法學教育管理工作。曾任中國政法大學教務處處長。1993進入廣告業，在中國國際廣告公司工作，曾任高級客戶經理、客戶總監、副總經理之職。直接服務的客戶有“銀豐天乳寶果汁飲料”、“一漱寧漱口水”、“一汽捷達”、“瀋陽金盃”、“航太汽車”、“普爾泰心血活力液”、“韓泰輪胎”、“盧堡冰啤”、“上海中華牙膏”、“上海中華香煙”。策劃改革開放以來首個高雅音樂會“鬼雄”。2001年進入北京電通，直接參與“中國聯通”、“中國銀行”、“中國人壽”、“兩面針牙膏”、“康師傅”、“北京奧組委景觀形象設計廣告宣傳”、“小護士”、“遠大空氣凈化産品”、“海爾空調”、“福臨門”的廣告策劃工作。