九牧集團張彬：巨變時代的品牌行銷密碼

  九牧集團副總裁張彬發言

2014中國企業領袖與媒體領袖年會于12月20日在北京金隅喜來登酒店由第十屆全國政協副主席李蒙同志宣佈開幕。作為國內企業界、媒體界、廣告界、藝術界和學術界的領軍人物聯合探討品牌傳播大勢，展示品牌實力的最佳陣地。年會以“傳播正能量”為核心價值觀，定位於“融合、跨界、發展”。今年大會的主題為“大變革、大融合、大傳播”。在會上，九牧集團副總裁張彬發言，以下是發言全文。

各位下午好！直切主題開始我的演講。

在28年企業經理人生涯中一直處於“看山是山，看山不是山，看山就是山”的不斷地輪迴、徘徊、理解中。在這個巨變的時代，把一些看法給大家做一個交流和分享。

查查網上“跑路”的資訊達近8000萬條，每天都有企業倒閉關門，但同時也有人非常樂觀的説“形式一片大好”。最近最大的新聞是兩位代表網際網路和傳統出生的企業家雷軍先生和董明珠大姐在全世界人面前打賭到扯破臉皮的“拼了”。這麼多神壇上的企業家一夜之間也似乎變得庸俗起來，我們不禁要問：這世界怎麼了？，我説：都是網際網路思維惹的禍！那麼到底什麼叫網際網路思維，我沒查出標準的答案，各位網際網路大佬也沒有一個標準的答案。在我眼裏這些大部分是粉飾的語言或故弄玄虛的噱頭罷啦，任何事情都要回歸本質，那麼網際網路思維及品牌行銷的本質到底是什麼？我把我的理解給大家分享一下。

以網際網路為代表的資訊技術革命毫無疑問的正在劇烈的改變著我們的社會和生活。技術的發展讓每個人成了低頭一族，我們未來的辦公室應該是在類似車裏的“第四空間”裏。但不管怎麼變都不能走極端。我們不能犯下如比爾.蓋茨先生所説的那種錯誤“過於高估一件事情在最近一兩年的變化，過於低估它在未來五到十年內的影響都是愚蠢的……”。同樣馬化騰的一段話我也非常認同，他説“過去，看到很多網際網路企業對傳統行業進行了顛覆或替代，但那可能只是初級階段。現在逐漸發現，傳統行業專業度很高，也很複雜，並不是純網際網路可以替代的。相反，很多傳統行業都會利用網際網路完成昇華。競爭的壓力更多來自同行，誰利用好網際網路技術，誰就容易抓住機會。”

我們中國人有個不好的陋習，就是盲目跟風，忘掉自我的盲目崇拜，一説什麼好及頂禮膜拜的好上天，比如有一本書叫《公關第一、廣告第二》本來是美國人的標題黨寫作風格，但就被許多人誤讀為廣告真的不行了。我覺得説網際網路企業所説的“顛覆”更多的是指變革、整合重組、再造的含義。打個比方説谷歌互聯汽車，這個汽車本質上很多技術並沒有被顛覆改變，他無非是把許多已有的發動機、網際網路、智慧等技術重新整合在一起，變成一種全新的概念的汽車，難道能把汽車顛覆了？它的本質還是車而不是其他。當然類似數位成像替代傳統的膠片感光技術才是真正意義上的顛覆。

所以我們要理解洞察90後的新生活價值觀，學習他們對數位的鍾情創新精神，但不意味著要放棄自己幾十年來對企業經營的感悟和積累，更重要的是要在這些獨有的傳統産品製造、渠道、品牌等優勢的基礎上擁抱網際網路，結合資本經營，大膽變革創新，相信完全能夠同樣達到或者超越網際網路企業。當然網際網路出生的企業是被“逼”出來的，其的玩法與所謂傳統企業的玩法還是有很大的不同，要深入去體會和學習。

作為一個企業來説品牌是管理出來而不是“策劃”出來的，更不是吹牛和忽悠出來的。整個企業的品牌行銷經營是一個完整的生態價值鏈，需要“由內往外”的全過程完整價值溝通提升，才能夠把品牌建立起來。這個過程中間，首先要從內心的理念、信念和價值觀開始改變，然後落實到行為行動的實踐及成果上，再呈現到所有的“體驗”上，我所説的這個體驗不是僅僅指我們常認為的視覺形象層面，還包含聽覺、觸覺、味覺及心理情緒層面等所有的身體能夠感知到的體驗。

在此我特別強調理想、夢想和信念是根本、也是第一位的。世界上所有偉大的成功者和領袖，不管個人和企業都首先樹立了遠大的、正確的、普世的價值信念才獲得了成功和偉大的成就，否則不可能成功。人們對偉人或偉大企業的認可也不是因為他或它們做了什麼，或怎麼做的，而是因為為什麼這麼做的信念所折服和感動。就像聖教徒一樣，內心有強大的信念才做到了常人難以達成的行為戒律。相隨心生，蒙娜麗莎不管怎樣改變髮型，她神秘的微笑永遠改變不了。所以我們要真正的打動人心不要站在自我的角度吹噓推銷自己我做的多麼厲害，而要從價值觀入手闡述理想和夢想做行銷。喬布斯是不是有改變世界的信念，馬雲是不是不斷的傳播“讓天下沒有難做的生意”的夢想？馬雲在六分鐘獲得了軟銀孫正義幾千萬美元投資靠的是他的信念。企業的理念也不能簡單的傳播，要轉換成對目標受眾願意聽的語言，否則就是自娛自樂。比如我們九牧衛浴説科技不僅僅説我們的科技多麼領先，而是站在用戶的角度去説，我（九牧衛浴）讓科技更懂生活（你）。

當然在不同的企業、不同的階段，傳播信念還是傳播做了什麼價值或傳播榮譽等要根據企業的情況決定,相應的比重也是是不一樣的。所以現在大家看到的九牧廣告，主廣告語是“中國高端衛浴領導者”即屬於“又做又説”的階段，因為在衛浴行業中國品牌中我們確實是第一的地位，同時因為中國市場是二元社會，市場達六級之多，九牧衛浴對三線以下的市場來説已經是高端品牌了。衛浴行業有三千個品牌，還在“戰國時代”，處於整合洗牌的前夜，在這一片雜音中，我們必須站出來説出自己的地位和目標，引起關注和佔位。

其次是在用戶思維指導下的行為。現在許多網際網路企業的用戶參與與服務做的很好，被奉為網際網路的聖經。其實許多所謂的傳統企業早就這麼做了，而且做得一點也不差。比如我二十多年前在海爾，就有一個理念，就是對用戶“真誠到永遠”，用戶就是一輩子的用戶，把服務落實到每一個環節中！到現在海爾留給大家最深刻的印像是什麼？服務！

所有的行動努力其實都是為了人。人性是最偉大的力量，即使在戰爭期間，兇悍的軍人們也不忘營救敵方受傷的孩子，甚至一條狗的生命。我看過一個真實的報道：在二戰期間戰壕的兩側，白天打的你死我活，到了聖誕之夜兩軍的官兵就圍坐在一塊喝酒，天一亮繼續開戰。美國人75年前的行銷理論中就提出了用戶為中心的理念，直到如今又有多少真正把用戶當回事？現實中這些不人性甚至反人性的東西太多了！每天穿的衣服領口背後上的商標讓你的脖子時刻洋洋的，修的的草坪臺階永遠兩步顯大，一步顯小，北京西客站的出發廳前設計時根本沒有下車的空間，送客的車排起長龍，北京的立交橋眼看到了就是上不去，飛機上的封裝水你就是撕不開，相反的是一家台灣食品公司在密封的錫紙下增加了粘性適中的膠，可以多吃密封使用。在溫哥華的咖啡館裏面有專為慈善公益人士提前的提前埋單“預售咖啡”服務，以便讓乞討人員可以去喝一杯熱咖啡。許多凳子可以掀開支開遮雨，讓流浪漢可以在凳子上睡上一覺。馬路上的斑馬線可以設計成鋼琴等人文圖案，綠燈刷成獨立醒目的黃色，而且提示不僅有聲音而且設有鳥叫等悅耳的識別聲音，沃爾沃的車的操作盤傾斜設計以便於司機操作，日本專為老人開發了帶放大鏡的指甲剪，日本機場的公共衛生間和國內的公用衛生間完全是兩個世界，設計的非常人性化。家居最普通的插座往往插頭打架，難道設計的尺寸合理、功能實用有那麼難嗎？關鍵是沒有人性思維，大家看看國外的插座設計的這麼豐富和人性就知道我們的差距了。

要提高品牌的溢價能力賣出好價錢，就必須把消費者購買和使用成本降下來，以用戶的價值作為核心點是根本，現在是CEC的首席客戶管理時代，CRM客戶關係管理系統已經成為排名第一的全球最受歡迎的管理系統工具。

最後所有的理念和行為都體現在用戶的體驗上，包括從産品到服務的全過程、終身體驗都要做好。網際網路企業的粉絲行銷體驗做的很好，抓2.5%的嘗試使用和13.5%的早期使用者非常重要。其實粉絲的經濟不是今天的網際網路企業發明的，更不是它們的專利，中國許多傳統企業早就在這麼做了。網際網路時代用戶不是上帝應該是朋友，因為朋友才親切和真實。做好粉絲行銷的核心就是把服務做好，要發自內心的去關心和滿足用戶，解決用戶的問題和不方便。

和用戶溝通一定要人性化。溝通就要建立用戶的數據把用戶連接起來，可以説數據就等於用戶，擁有用戶就等於未來。這是一個以貌取人的“讀圖”時代，我們要注重外在的形象價值，“好人”和“壞人”的判斷往往從外在的形象上去識別。一個好的廣告片，一定要通過挖掘人文、人性的價值去創意才能真正打動人。比如沒有什麼優勢的台灣大眾銀行，以“不平凡的平凡大眾”為訴求定位，通過真實的大眾平凡故事，以堅韌、勇敢、愛、改變等人性基因為創意點，演繹了一組非常感人的廣告片，取得極大的品牌成功。九牧的恒溫花灑廣告沒有直白的去傳播枯燥的技術數字，而是挖掘懷孕的母親和嬰兒對溫度敏感的人性訴求，烤雞店的廣告把烤雞擬人化表達，親切自然而溫馨。

在巨變的時代企業經營的核心和本質並沒有變。網際網路改變了人們的工作和生活方式，讓資訊變得對稱，用戶的權益得到極大的彰顯，企業必須也必然要回歸到産品和服務的本質上來才能發展和生存。最後給大家看一條微信上流行的一條片子來總結説明我的觀點：一個乞討的盲人把“我是盲人，請幫助我”的乞討語改成“這真是美好的一天，可惜我看不見”後，路人紛紛慷慨解囊丟錢給乞討盲人。這個故事從信念、行動到傳播體驗都非常典型的驗證了我今天演講的觀點，其中反映出的核心和密碼也非常簡單，一是人文的價值理念、二是人性的行為行動、三是全面的體驗溝通。謝謝！

 

發言嘉賓介紹：張彬，九牧集團副總裁。 中國著名職業經理人、品牌行銷實戰專家。中國IMC(整合行銷傳播)先行者和BIS(品牌識別系統)創導人和實踐者。28年著名企業高管經歷。曾任海爾集團、科龍集團品牌負責人；香港TOM集團中國區整合行銷總監、北汽福田汽車副總裁。“Haier”英文商標設計者，“海爾”中文品牌命名提案人。主持策劃和領導實施了海爾 “真誠到永遠”、“海爾，中國造”、“海爾好兄弟動畫片”等品牌戰略工程。創新成立並運作了中國企業第一個整合行銷傳播部門，創新提出“品牌工程學”管理體系並在福田汽車和九牧衛浴等成功踐行。