中糧集團向明：中糧品牌之道

 

  中糧集團辦公廳品牌管理部總經理向明發言

2014中國企業領袖與媒體領袖年會于12月20日在北京金隅喜來登酒店由第十屆全國政協副主席李蒙同志宣佈開幕。作為國內企業界、媒體界、廣告界、藝術界和學術界的領軍人物聯合探討品牌傳播大勢，展示品牌實力的最佳陣地。年會以“傳播正能量”為核心價值觀，定位於“融合、跨界、發展”。今年大會的主題為“大變革、大融合、大傳播”。在會上，中糧集團辦公廳品牌管理部總經理向明發言，以下是發言全文。

感謝“中國企業領袖與媒體領袖年會”組委會給我這樣一個機會，因為我對這個話題非常感興趣，大變革、大融合、大傳播，上個禮拜大家知道，中央經濟工作會議講了很多新的資訊，特別講了新常態，講了互聯互通，講到了品牌和體驗，講到了企業大規模的出去，講到了産業結構的調整，我也覺得組委會挺有先見的。這個主題另外一層非常有意義的是，中糧集團跟這個主題非常契合，因為中糧集團不管是説正在做的食品安全，還是這幾十年以來做了很多大的企業變革，以及多元化經營的業態或者經營品類間的融合，還是説市場上的大傳播，都非常有意義，希望今天能夠用下面十幾分鐘時間給大家分享一下，中糧圍繞三個主題，我們的一些實踐，我們的一些想法。

簡單給大家介紹一下中糧集團，它實際上是個比較老的企業，有一個字叫中，因為跟新中國基本上是同時誕生，1949年，是比較老的，代表中國經濟變革風風雨雨，也是這幾十年經歷下來，規模方面非常大的企業，連續21年都是入選世界五百強。當然最近也做了很多變革，其中有一個比較明顯的指標，最近我們也做了一些國際的並購，如果拿中糧集團與四大國際糧商比較，中糧現在是世界第二大。

講品牌我們要講一下它的歷史，最容易講這個品牌變遷就是從LOGO説起。最左邊是第一代LOGO當時叫中食，圍繞地球有個軌道，從60年代開始，國家對中糧也給予了這樣的期望，希望中糧能夠成為中國的糧油資源往全球出口的通道，所以用的是這樣的圖案。第二個是改革開放之後，1987年開始，大家看到這個圖案是有酒杯、刀叉、麥穗，這些與民生相關，與老百姓相關的，代表那個企業在做很多民生的産品，不僅做糧食的貿易。第三代是比較短，也是一個地球，真正大家比較熟悉的LOGO是右邊這兩個，第四代新的LOGO代表著糧食麥穗，同時白色的部分上下貫通，代表著走出去，引進來，當然是一個中字，所以中國印跡非常明顯，第五代LOGO意義稍後跟大家講

既然談到大變革，轉型，中糧這麼多年轉型應該是非常巨大的，從過去做糧油食品的進出口貿易到現在，實際上這個轉型有四個方面總結一下，第一個從原來做對外貿易，開始做生産加工，第二塊從糧油食品進入到多元化的經營，從國際市場外貿為主開始轉向國內的市場，從過去的紅頂商人真正走向市場，這個轉變是非常不容易的。因為以前中糧作為一個國字號的企業更像裁判員，隨著角色的調整，要讓裁判員下場地跟球員一塊去踢球，我們這個LOGO的轉變體現企業思路的變化。彩色的logo從06年發生一個轉變，傳達的意識就是中糧做的工作是利用自然資源重塑你我，下面彩色標識三種顏色，藍色代表天，橘黃色代表地，中間綠色代表生命，生命也即是人，傳遞什麼？傳遞中糧希望能夠尊重自然規律，善用自然的資源，致力於傳播人與自然，人與人之間的和諧。

今天的話題是講品牌，講一下我們對品牌的理解，品牌到底是什麼？我們總結有點像馬克思説人是社會關係的總和，品牌也是，需要讀萬卷書，行萬里路，這關係裏面，我們把它理了大概六種關係的對象，當然其中有客戶、員工、供應商等等，我們看看中糧如何與周圍生態圈建立關係的。第一對於國家，我們母體，中糧希望建立的關係是保障國家的糧食安全，推動新農村建設，以及在引領糧油食品産業升級保障食品安全方面起著重要的作用，這是國家通過我們品牌名字“中”賦予與生俱來的職責。當然對於很重要的合作夥伴就是農民，中糧是希望為農民提供種子、養殖以及更多方面提供金融資訊方面的服務。當然對於消費者我們的衣食父母，中糧希望通過優質的産品，放心的産品，給大家提供健康生活方式和生活態度。對於合作夥伴，是希望能夠合作提供優質産品和服務。對於股東和投資方，中糧希望成為可持續盈利的企業，最後對於員工希望能夠實現自身價值。中糧整個建立品牌思路是有這樣的迴圈，有過硬的産品，通過幾百萬終端渠道包括現在電商我買網的渠道，最後交八方友。

談到戰略的目標，不得不談到品牌的核心“全産業鏈”，全産業鏈是按照業務的邏輯，把中糧各種生産環境和業務環節進行有機的組織，最後實現內部有機的協同，現在叫互聯互通，內部産業的互聯互通，從上游的種植物流貿易開始，到中間的加工飼料包括屠宰，最後消費品這塊製造、行銷，核心就是圍繞市場和消費品的需求，組織農民引入優良的品種，推動農業的産業化，最後通過合理的物流佈局，打造高效率的供應鏈體系。核心的核心是消費者洞察和引導，形成品牌，源源不斷地給市場輸送産品和服務。

講到了産業鏈，産業鏈是中糧的核心，是為了消費者認為好的産品。中糧的産品也非常多元化，比如説從早上8點鍾大家起來，喝著蒙牛的牛奶，也是中糧下屬的産品，再到上午喝悅活燕麥，中午吃家佳康的肉，然後下午的時候還有銀行，下午大家可以品嘗美滋滋休閒食品，以及金帝巧克力，當然下班了以後大家可以去大悅城購物、消費，用福臨門米油做飯，吃完飯以後可以喝乳酸菌的飲料，喝完飲料以後可以喝一點長城紅酒，如果大家晚上出差的話可以入駐中糧的酒店。這樣的生活圈我們希望為消費者，為社會分分鐘提供服務、提供價值，24小時的産品生活圈，當然網點也非常多了，不僅實體店，還有我買網電商體系。

第二塊談到融合，不得不講到創新，跟新的技術，和新的趨勢的融合。中糧在品牌建設方面，一直也不斷地尋找創新的手段，比如説當開心網08年在中國興起的時候，我們新的品牌悅活跟開心網做了線上線下整體的行銷，當然微網志微信開始在中國商業應用，是非常積極的嘗試，包括今年年初的時候，中糧運用線上線下媒體的渠道，把中糧各種産品和服務，圍繞著“中糧讓年更有味道”這樣的主題，也串聯起來，這是一個“年味兒”新年推廣活動簡單的示意，裏麵包括傳統媒體、新媒體、網站、線下終端等等包括酒店，一個一個觸動傳播，中糧讓年更有味道。

如何做好母子品牌的聯動？中糧也做了很多努力，包括跨平臺的行銷，提升購買力等等，做了母子品牌的聯動工作。講到了大傳播，要講一下中糧這幾年，把中糧的産業化貼緊社會大事件：一個就是世博會，2010年中糧成為世博會的贊助商，我們拿出很多産品，把服務和食品，讓消費者真正能夠感受到産業鏈上面帶來好的産品。當然奧運是另外一個大事件，2012年的時候，中糧跟中國奧委會形成一個戰略合作，給體育代表團提供了13個食品品類，36個品牌一千多種産品，包括肉食，不含興奮劑，這個簽約八年，在國內和國外都有品牌展現。最近發生的一個大事APEC，中糧也是通過食品，長城的葡萄酒、茶葉、悅活，還有咖啡，提供了這樣放心的産品。我們也利用這樣的主題進入社區，在我買網以及在終端做了很多傳播和推廣。

大傳播剛才講到了，中糧現階段很多是需要把資源互聯互通起來，不僅是我們在貿易，不僅我們在産業的佈局，把産業聯起來，而且我們要進一步的走出去，所以走出去現在內部的概念叫買全球的資源，把中國的東西賣給全球，最後贏得天下老百姓的信賴和認可，這是中糧的追求，也是中糧在大變革、大融合、大傳播下主導的方向。

因為今天是有很多企業界的朋友和媒體朋友，中糧做這樣一個大的轉型和大的傳播，過程當中肯定需要社會各界的幫助和支援，所以在這個過程當中，我們也非常歡迎大家跟我們交流，一塊把中字號這樣的品牌能推到全世界，謝謝大家！

 

發言嘉賓介紹：向明，現任中糧集團品牌管理部總經理，負責中糧集團品牌規劃，策略和管理。1993年中國科技大學畢業後加入寶潔公司負責婦女和嬰兒品類品牌管理工作，在中國成功推出了幫寶適紙尿褲，在寶潔歐洲總部管理全球幫寶適品牌。之後加入新聞集團負責二十世紀福克斯在中國的業務，加盟谷歌任中國市場總監，時光網副總裁，觀致汽車市場傳播總監。曾經兩年榮獲寶潔中國年度廣告行銷總裁獎，數次榮獲二十世紀福克斯電影推廣獎。