王思遠：漢融國際啟動“品牌+”,去代理化引領品牌管理創新

2014中國企業領袖與媒體領袖年會于12月20日在北京金隅喜來登酒店由第十屆全國政協副主席李蒙同志宣佈開幕。作為國內企業界、媒體界、廣告界、藝術界和學術界的領軍人物聯合探討品牌傳播大勢，展示品牌實力的最佳陣地。年會以“傳播正能量”為核心價值觀，定位於“融合、跨界、發展”。今年大會的主題為“大變革、大融合、大傳播”。在會上，漢融國際傳媒公司總裁王思遠發言，以下是發言全文。

大家下午好，做了廣告二十多年，還是第一次深入“敵後”，參加這個廣告主協會主辦的會議，“敵後”這個字眼其實一點也不過份，這是現在廣告代理制的現狀，有著某種不可調和的對立原因，不管你是否承認但相信你一定感覺到了。

其實，我覺得廣告主從來沒有真正當家作主過。這話怎麼講呢？很多廣告代理都會給企業一個建議，説現在行銷觀念和技術改變，企業需要服務創新，所以要把移動客戶端做好，讓服務隨時隨地無縫連接，讓顧客自己做主。這些建議都沒錯，因為移動互聯時代就是這樣，不管你願不願意。可是吊詭的是有哪家廣告代理自己願意這樣創新？真正讓廣告主自己做主？難道不能嗎？

好，我今天來講的就是去代理化，因為從網際網路時代各個行業改變的特徵就是去代理化，可是都到了移動互聯時代，這些笨重的傳統代理制還沒有實際行動，我想現在到了改變的時候了。

大家都知道很多行業大佬都斥鉅資佈局移動雲，包括幾年前最先開始的蘋果公司，包括國內的阿里巴巴／百度／360/小米等，在這些公司圈地的背後，不是高科技公司自己的事情，實際是傳統公司行銷管理的都要進行的巨大轉變。當然廣告代理集團WPP也發佈了鉅資打造集團雲服務的消息，我們也在拭目以待，但這個雲服務除了集團運營以外會把權利交給廣告主嗎？這將是革命性的分水嶺，因為這要根本改變傳統代理模式。

我們觀察到蘋果公司自己組建近千人的廣告行銷團隊，雖然廣告界的很多人士不以為是，但這是一個信號，説明這個創新企業對傳統代理公司的巨大不滿，不管怎樣蘋果公司要自己做主。

我們正在傾盡全部資金和團隊面對挑戰，已經組建移動雲端品牌管理中心，我們把它叫做“品牌＋”“Brand+”，這有點像耐克＋，耐克＋就是能讓一般的運動愛好者，得到一個專業的運動管理。同樣我們決定把客戶端開放到我親密的客戶那裏，在“品牌＋”上，品牌管理部的人都能簡單有效的管理品牌建設，這一切基於我們公司的私有移動雲服務，在這個簡單的“品牌＋”界面背後是可以PB級存儲的品牌數據，還有基於“強大雲”理念組建的巨大創意團隊。

來讓我們透露一點這個移動端樣子，當你登錄之後，你會看到一個數值，這是一個不斷翻滾的數值，這將記錄你們為品牌建設所做的點點滴滴，廣告主這個字眼非常不好，應該叫品牌主，就是品牌的主人，你花的每一分錢，花的所有人力以及花的時間，都會幻化成一顆星，浩瀚太空中的一顆星，這顆星最終可以變成一個星雲。趕緊點開這個摁鍵為你的品牌做點什麼，Move your brand up!

到這裡很多人一定會想，哦，這就僅僅是個APP,是的！這就只是個極其簡單的APP,操作會相當簡單，甚至你從沒進行過品牌管理工作都會自信滿滿操控自如。這裡可能包括一切品牌代理公司的秘笈，全球最TOP的品牌管理資源，最重要的是有隨時響應的品牌星雲團隊，不管是線下線上的溝通都能提供一個滿意的建議。這一點上很多人也會想，這現實嗎？這是現實！我們在過去沒有線上服務時，已經有多年採取了的雲理念操作，舉個例子來講，我們在過往接到一個影視廣告創意項目，在我們北京上海廣州甚至首爾都會有同事接受挑戰，一個項目參與的人是傳統代理公司的數倍人力，我們會有幾十版剪輯精良的創意供內部篩選優化，最終提供給客戶的就是一個最佳方案。未來我們全部業務放線上上，將有更多國際資源參與到挑戰，這個機制就是雲理念帶來的管理創新。

通過和其他APP方連結，獲得更多的品牌市場數據，成為品牌活動策劃及廣告投放的重要參數，我不想隨便討論是否這是大數據，但這個APP的核心將打破過去品牌建設的單向輸出模式，未來顧客數據也會倒流成為品牌建設的源動力。

這樣“品牌＋”就完成了去代理化，讓品牌主和消費者共同成為品牌建設者，讓廣告主真的可以做主。

高績效的公司正越來越積極在新興技術上投資，包括社交媒體、移動網際網路和雲計算，他們的品牌管理者都在尋求理解、利用這些技術來支援品牌的戰略行動。

而現在，結合這三項最核心數字變革技術誕生的Brand+（品牌+），可以幫助品牌管理者輕鬆找到答案。

打破傳統層級式決策與廣告代理的作業模式，Brand+構築了一個透明開放、良性迴圈的生態系統，它成功將品牌管理過程變成數字化工作的一個部分，讓更多品牌擁有者，特別是新銳的品牌擁有者實現品牌的隨時掌控。

Brand+背後有一個強大的雲存儲及計算模式，以不同的方式歸類並形成可視資訊，幫助品牌管理者以數據為依據進行品牌決策。Brand+一端集結了世界頂級策劃創意和製作資源，一端直接連接消費者。通過Brand+的高端品控，品牌管理者可以設定品牌的目標，也可以觀察你每個品牌活動所帶來的變化，根據消費者的回饋獲取産品研發啟示。最終這些管理活動數據都可以放在Brand＋平臺上與合作夥伴分享以及展開協同工作。

Brand+從根本上改變了品牌決策、産品研發的管理方式，降低溝通與協調的成本，甚至讓消費者成為問題解決過程的一部分。這種共同創造的力量，以及共同的品牌體驗，就是Brand+的價值所在。

普華永道的泰德.謝爾頓説：移動雲不是一種技術改變，重要的是一種管理創新，20%靠技術，80%靠人的思維改變。這種管理創新加技術實現，將大大改善各個領域客戶端的體驗。

未來，不管技術如何改變，平臺渠道如何多樣化，優質的創意內容服務將永遠是核心。今天就和大家分享到這裡，謝謝。

發言嘉賓介紹：王思遠，漢獅影視廣告公司董事長、漢融國際傳媒公司總裁。專注影視廣告核心價值研究，創立獨特的“心智連結”傳播理論，帶領漢獅成為中國規模最大、創意力量最強的影視廣告公司，幫助眾多強勢品牌搶佔和鞏固了品類領導者的位置。管理漢獅北京／上海／廣州／香港四個公司。服務客戶包括王老吉（現加多寶）、可口可樂、三星、AIA、蒙牛、唯品會、夢天木門、國美、蘇寧易購、ABB、歐派、慕思、中國電信、現代汽車、黑人牙膏、南方航空、勁霸男裝、好想你棗、君樂寶、金龍魚、羚銳制藥、江中制藥、廣發銀行、平安銀行等著名品牌。