騰訊欒娜：連接時代，釋放品牌價值

        2014中國企業領袖與媒體領袖年會于12月20日在北京金隅喜來登酒店由第十屆全國政協副主席李蒙同志宣佈開幕。作為國內企業界、媒體界、廣告界、藝術界和學術界的領軍人物聯合探討品牌傳播大勢，展示品牌實力的最佳陣地。年會以“傳播正能量”為核心價值觀，定位於“融合、跨界、發展”。今年大會的主題為“大變革、大融合、大傳播”。在會上，騰訊網路媒體事業群廣告客戶部總經理欒娜發言，以下是發言全文。 

 

各位，大家中午好！之前組委會跟我説，我的演講時間在11點多一點，可是剛才上臺一看12點了，今天是週末，大家早飯吃的稍微晚一點，現在還不會太餓，我儘快説，希望大家在餓之前能夠有更多的精力來聽我這個演講。今天騰訊是一個雙重身份了，某種意義上我們作為媒體平臺，給用戶提供的是我們的産品，其實我們是一個企業，我們自己也做品牌，剛才央視老師也講了，我們這幾年一直在推自己的平臺，作為一個媒體平臺，剛才四季沐歌説我們是一個借勢的平臺，如何在網際網路的裏，幫企業做一些品牌傳播的事情。可能今天我更加偏重於第二點，今天題目叫《連接時代釋放品牌價值》，為什麼叫連接時代，大家知道移動終端設備不斷發展，包括智慧手機不斷進入我們的生活，很多技術産品的出現，讓我們生活變得比以往任何一個時刻都更具備連接的屬性，可能原來我覺得我認識誰，可能不認識誰，但現在您發現認識很多人，就是因為現在有很多的設備和技術，有一個人，是廣州的，他説你給我發一下朋友圈，有沒有可能幫我找到我奶奶，其實我平時很少發這樣的東西，我覺得這種幾率特別小，結果在廣州天河地鐵站裏找他的奶奶，我説這就是網際網路時代技術發展給人們帶來的改變，這種情況下如何去釋放品牌的力量，讓我們看一看。先給大家講一個小故事，小姑娘媽媽是非常熱衷網際網路，經常在facebook上發照片，於是就引來了非常有錢，也非常任性的中東的土豪，開始中東土豪邀請他去中東做客，給她提供最好的酒店和最好的生活條件，小姑娘也很會運用自己的品牌，她把這個事情不斷實時播放在自己網路平臺上，還讓中東大哥給她拍了很多視頻，同時在網上曬別人送給她的禮物，她現在常住在了中東，過上了上流社會的生活，這就是個人品牌運營産生巨大力量的故事。這可能不是特別貼切，但是大家要知道網際網路時代，其實什麼都可能發生，讓我們看看如何真正釋放自己的品牌。

剛才我講了連接，一是對資訊的連接，第二是對溝通的連接，還有服務的連接，對於人來講，可能人和人之間的連接是一種基本的溝通需求，對於資訊的連接我要掌握一些最前沿的資訊，同時我要娛樂我自己，我看視頻，玩遊戲，人和服務的連接就是最實際的，我要出去，我要生活，我要很多服務。但因為網際網路的産生，因為移動終端，讓一切變得可能，前段時間我們騰訊副總裁説了一句話，在未來通過手機和QQ下單可能不是你，可能是你們家廚房裏那臺冰箱，這是網際網路給我們帶來的變革。

因為網際網路連接著一切，在一切之下會産生什麼樣的不同，我跟客戶介紹説騰訊是什麼，或者媒體生態是什麼，都會特別困惑，因為産品太多了，如何能把這些産品邏輯説的更清楚，讓你知道我想表達的是什麼，於是我就會簡單用這張圖跟大家講，最核心還是人，基於對於人訴求的洞察，我們産生出了很多産品，而這些産品可以衍生到由人，人的需求産生的服務，是三個不同的層次，剛好滿足了人對於資訊、對於連接的訴求，在這種生態之下，企業如何切入，如何借助用戶的關注度，來提升自己品牌的影響力，是我們需要去深刻思考的。同樣是這個道理，如果讓我講一下所有産品怎麼去利用，什麼邏輯，到底要怎麼去做行銷，時間還是很長，我今天試圖通過四個典型的案例跟大家講，如何運用媒體，我們提供的平臺價值真正轉嫁到企業品牌上。

第一個案例，這是可口可樂汽水謠言粉碎計劃，大家知道原來很多人説可樂，比如對骨骼、牙齒，糖是永遠不能代謝的，還有沙精，這麼多年可樂一直苦於負面的資訊，沒有辦法得到徹底的根除，在網際網路時代做了一個謠言粉碎計劃，特別簡單，就是做了一些特別好玩的資訊，前端的資訊，不是説教性的，通過非常特殊的分發渠道，最後導致了人和人之間的社交現象的東西。用了我們兩個欄目，一個是《你説了算》，一個《冷知識》，大家知道在網際網路時代是無樂不做的，這個東西哪怕挺無聊的，但是你給我推了一支特別好玩的方式，我就願意去參加，我説的《冷知識》和《你説了算》是以那種調侃的，或者是互相之間爆冷的方式，來説一些知識和道理，冷知識就是你可能不知道的奇葩性的知識，其實就是根據兩個欄目的情況，推送自己的內容。最終其實達到了非常好的效果，下面幾個數據是單期播放將近600萬，大家可能沒有什麼概念，現在在網路上，非常火的獨播劇單期播放在1000萬以上，品牌的好感認可度提升將近80%。我們通過這個案例可以得到什麼樣的啟發，第一個你會發現，現在因為攝取資訊渠道越來越多，內容其實變得越來越稀缺，人們對於內容的要求和品質越來越高，但是內容怎麼樣去産出，媒體平臺需要怎麼去展示的問題。人對於資訊的攝取在一個短時間內，攝取量是非常有限，尤其在20秒到30秒之內，所以這就是為什麼隨著網際網路的發展，有視頻人們不看圖片，有圖片不看文字的道理，所以在整個傳播過程當中，可樂用的第一個點就是可視化，而且可視化是非常有趣味性的，非常短的，同時接受比較碎的分發渠道，作為媒體人自己來講，原來我的分發渠道很整，比如用騰訊網的首頁或者用微網志什麼平臺，但是因為現在移動終端越來越發達，你發現你的分發渠道必須是碎片化的，所以要通過很多比如資訊流，包括一些微視小段子，等等，不斷地多頻次去接觸你的用戶，才有可能達到你的效果。另外你的傳播一定要具備社交屬性，假如我們之前做“好聲音”，為什麼2014年好聲音是網路幫助了電視臺，因為我們的傳播讓他們的收視有提升，因為我們做的很多産品非常適合社交化的傳播，一方面是産品，一方面是産品屬性，一方面是你的傳播可以傳播的價值，這三點可樂做的非常好，這次活動在品牌彰顯上做了非常大的作用。

第二個線上演唱會，大家對線上音樂一點不陌生，為什麼我在這把這個案例單獨拿出來，第一個真的是四兩撥千斤的活動，這個活動線上下只有六七十人，因為現在最新網路技術，包括音樂處理技術，可以讓我們線上上有110萬甚至200萬的人觀看演唱會，我們平時做一個線下演唱會幾萬人，但是這種網路的演唱會，因為現在的技術發展的程度，原來是做不到的，可以讓幾百人同時線上上體現非常震撼的視聽視覺的音樂會，金立就是贊助了我們這樣的音樂會，最重要他開發了他的粉絲，讓他的粉絲和明星做了最完美的互動，首先有一些搶票的設置，專門給粉絲明星開通了搶票的通道，還要讓粉絲之間做PK，同時在粉絲之間做傳播，以及粉絲之外做傳播，包括到最後跟名人做了一些現場的互動，獎品互動等等。我是覺得可能每一個碎點看起來不是最創意的，但是整合起來之後，在粉絲團裏做的粉絲運營是最成功的。其實説到這兒，我就想跟大家講一下，剛才李總也在講，粉絲是什麼？可能小米的傳播是粉絲的傳播，但是真正的粉絲傳播是品牌借助現在粉絲的癡迷，包括腦殘粉狂熱的狀態，把他對明星的愛完全轉嫁到品牌身上。因為我們媒體經常做一些訪談，前一陣有一個明星叫吳一凡，之前這些人聽説吳一凡在我們這做生日粉絲會，他們以為在深圳做，包了一架飛機去深圳，後來發現不是在深圳，後來在騰訊的星馬大廈，因為直播廳只有員工少部分工卡可以進去，據説工卡在當天下午炒到兩萬一張。還有一個例子Tfboys和楊冪，因為我們前段時間搞了一個騰訊的視頻大會，這兩個人在我們粉絲大會上握了一個手，所有的粉絲化干戈為玉帛，如何能夠在平臺去找關鍵詞，用多螢幕的方式去拉粉絲，去運營，跟粉絲建立關聯，讓他變成你的義務宣傳員，不光把他變成你的粉絲，還要把他變成你的義務宣傳員，這就是粉絲的力量。下面放一段視頻。

（視頻）

欒娜：先把産品印上條碼，你可以掃，掃了之後有一個亮點，可以免費領取流量包，最後做了一個微信表情，你會發現現在如果你能利用自己線下多渠道的入口，整合線上的資源，從資訊、娛樂、社交和電商幾個層面去鋪設你的用戶，可以有一些沉澱的東西，這對你來講進入移動生態從A點一直到B點，原來看不到，現在可以看到，而且每一步都會給你一個印跡，每一步都會給你數據分析。

最後説到大數據，大家一直説大數據，其實數據都是有的，可能每個平臺都有自己特色的數據，可能對於騰訊來講得天獨厚有很多其他的媒體産品平臺，這些數據都會重要，更重要是如何用這些數據，怎麼解讀這個數據，這就是非常典型的案例，如何解讀，如何運用的數據，大家先看一段視頻。

（視頻）

欒娜：這個其實是大數據其中的方面，這是我們跟IBM的合作，用他們的語義分析，讓我們推送的內容更加有的放矢，更加符合用戶的需求，從這個角度來講，大數據管理是一個輿情管理，另外還有一個更重要的角度，如何能夠讓你的廣告投放更精準，你會發現原來很多客戶給我的其實很泛泛，25到35，女性，哪個地域就行了，比如價值觀，生活方式，情感類的東西，一旦涉及到這些，我們現在企業做法找一個大的欄目，真正大數據時代到來的時候是可以做這個事情，可以找到你真正想要的用戶，通過我剛才講碎片分發渠道，不管把這些資訊給他，不像現在用機槍掃射的方式去做，這塊對於企業的幫助還是蠻大的。

但是這張圖裏，我需要強調的一點是説，後面這些都不重要，都很容易，是技術，包括真正投放可以實現的，最重要是前面，這些屬性的標簽怎麼打，這個需要我們跟企業去做。前段時間跟一個汽車企業做了活動，因為汽車企業現在很注重轉化，賣車是最大壓力的事情，他怎麼找用戶，很苦惱，把所有賣車數據給我了，我在自己的數據庫裏做一個對接，他給了我10萬個用戶之後，起碼能匹配上8萬，8萬有規律，比如喜歡什麼樣的音樂，做什麼事情，因為這個屬性放大，可以找到跟他相關的一堆人，做宣傳廣告投放的時候，實踐證明成功率是高的。還有比如單獨一個人可以描述屬性是什麼，因為往往有時候企業做産品的時候，先給産品定位，找我自己的屬性，來驗證，你給我這個屬性之後推送你的東西，一方面推送會變得精準，一方面推送之後反饋會告訴你的定位和你的産品是不是匹配的，因為我曾經也是跟一個汽車廠家做過，他認為它的用戶是那樣，結果發現投放之後用戶是這樣的，對他自己來講是完全沒有想到一定做這樣的轉換和調整，這就是數據給我們帶來的魅力。今天我的演講到這結束了。

第一個主要是可視化和渠道，第二個不要忽略你的粉絲，第三個學會社交化的手段，最後是學會用大數據。謝謝！

發言嘉賓介紹：欒娜，騰訊公司廣告客戶部總經理，數字媒體廣告行銷專家。具有13年網際網路媒體廣告行銷工作經驗，對網際網路、數字媒體廣告行銷有豐富的管理經驗和獨到的認識，曾于2000-2008就職新浪網，先後擔任華北區、華南區銷售工作，任職期間成績顯著。2008年加盟騰訊，就職于騰訊廣告事業部，負責管理華北區廣告銷售工作；2011年7月兼任負責管理華東區廣告銷售工作;2013年7月任命廣告客戶部總經理，負責管理華北區、華東區和華南區的廣告銷售工作。在其領導下騰訊華北區、華東區廣告銷售業績連年快速增長，在日益激烈的市場競爭中廣告收入大幅提升、市場份額逐年擴大，對推動騰訊廣告業務的發展起到了領軍作用。