騰訊欒娜:連接時代,釋放品牌價值
發佈時間: 2014-12-20 15:46:58 | 來源: 中國網 | | 責任編輯: 沈曄
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各位,大家中午好!之前組委會跟我説,我的演講時間在11點多一點,可是剛才上臺一看12點了,今天是週末,大家早飯吃的稍微晚一點,現在還不會太餓,我儘快説,希望大家在餓之前能夠有更多的精力來聽我這個演講。今天騰訊是一個雙重身份了,某種意義上我們作為媒體平臺,給用戶提供的是我們的産品,其實我們是一個企業,我們自己也做品牌,剛才央視老師也講了,我們這幾年一直在推自己的平臺,作為一個媒體平臺,剛才四季沐歌説我們是一個借勢的平臺,如何在網際網路的裏,幫企業做一些品牌傳播的事情。可能今天我更加偏重於第二點,今天題目叫《連接時代釋放品牌價值》,為什麼叫連接時代,大家知道移動終端設備不斷發展,包括智慧手機不斷進入我們的生活,很多技術産品的出現,讓我們生活變得比以往任何一個時刻都更具備連接的屬性,可能原來我覺得我認識誰,可能不認識誰,但現在您發現認識很多人,就是因為現在有很多的設備和技術,有一個人,是廣州的,他説你給我發一下朋友圈,有沒有可能幫我找到我奶奶,其實我平時很少發這樣的東西,我覺得這種幾率特別小,結果在廣州天河地鐵站裏找他的奶奶,我説這就是網際網路時代技術發展給人們帶來的改變,這種情況下如何去釋放品牌的力量,讓我們看一看。先給大家講一個小故事,小姑娘媽媽是非常熱衷網際網路,經常在facebook上發照片,於是就引來了非常有錢,也非常任性的中東的土豪,開始中東土豪邀請他去中東做客,給她提供最好的酒店和最好的生活條件,小姑娘也很會運用自己的品牌,她把這個事情不斷實時播放在自己網路平臺上,還讓中東大哥給她拍了很多視頻,同時在網上曬別人送給她的禮物,她現在常住在了中東,過上了上流社會的生活,這就是個人品牌運營産生巨大力量的故事。這可能不是特別貼切,但是大家要知道網際網路時代,其實什麼都可能發生,讓我們看看如何真正釋放自己的品牌。
剛才我講了連接,一是對資訊的連接,第二是對溝通的連接,還有服務的連接,對於人來講,可能人和人之間的連接是一種基本的溝通需求,對於資訊的連接我要掌握一些最前沿的資訊,同時我要娛樂我自己,我看視頻,玩遊戲,人和服務的連接就是最實際的,我要出去,我要生活,我要很多服務。但因為網際網路的産生,因為移動終端,讓一切變得可能,前段時間我們騰訊副總裁説了一句話,在未來通過手機和QQ下單可能不是你,可能是你們家廚房裏那臺冰箱,這是網際網路給我們帶來的變革。
因為網際網路連接著一切,在一切之下會産生什麼樣的不同,我跟客戶介紹説騰訊是什麼,或者媒體生態是什麼,都會特別困惑,因為産品太多了,如何能把這些産品邏輯説的更清楚,讓你知道我想表達的是什麼,於是我就會簡單用這張圖跟大家講,最核心還是人,基於對於人訴求的洞察,我們産生出了很多産品,而這些産品可以衍生到由人,人的需求産生的服務,是三個不同的層次,剛好滿足了人對於資訊、對於連接的訴求,在這種生態之下,企業如何切入,如何借助用戶的關注度,來提升自己品牌的影響力,是我們需要去深刻思考的。同樣是這個道理,如果讓我講一下所有産品怎麼去利用,什麼邏輯,到底要怎麼去做行銷,時間還是很長,我今天試圖通過四個典型的案例跟大家講,如何運用媒體,我們提供的平臺價值真正轉嫁到企業品牌上。
第一個案例,這是可口可樂汽水謠言粉碎計劃,大家知道原來很多人説可樂,比如對骨骼、牙齒,糖是永遠不能代謝的,還有沙精,這麼多年可樂一直苦於負面的資訊,沒有辦法得到徹底的根除,在網際網路時代做了一個謠言粉碎計劃,特別簡單,就是做了一些特別好玩的資訊,前端的資訊,不是説教性的,通過非常特殊的分發渠道,最後導致了人和人之間的社交現象的東西。用了我們兩個欄目,一個是《你説了算》,一個《冷知識》,大家知道在網際網路時代是無樂不做的,這個東西哪怕挺無聊的,但是你給我推了一支特別好玩的方式,我就願意去參加,我説的《冷知識》和《你説了算》是以那種調侃的,或者是互相之間爆冷的方式,來説一些知識和道理,冷知識就是你可能不知道的奇葩性的知識,其實就是根據兩個欄目的情況,推送自己的內容。最終其實達到了非常好的效果,下面幾個數據是單期播放將近600萬,大家可能沒有什麼概念,現在在網路上,非常火的獨播劇單期播放在1000萬以上,品牌的好感認可度提升將近80%。我們通過這個案例可以得到什麼樣的啟發,第一個你會發現,現在因為攝取資訊渠道越來越多,內容其實變得越來越稀缺,人們對於內容的要求和品質越來越高,但是內容怎麼樣去産出,媒體平臺需要怎麼去展示的問題。人對於資訊的攝取在一個短時間內,攝取量是非常有限,尤其在20秒到30秒之內,所以這就是為什麼隨著網際網路的發展,有視頻人們不看圖片,有圖片不看文字的道理,所以在整個傳播過程當中,可樂用的第一個點就是可視化,而且可視化是非常有趣味性的,非常短的,同時接受比較碎的分發渠道,作為媒體人自己來講,原來我的分發渠道很整,比如用騰訊網的首頁或者用微網志什麼平臺,但是因為現在移動終端越來越發達,你發現你的分發渠道必須是碎片化的,所以要通過很多比如資訊流,包括一些微視小段子,等等,不斷地多頻次去接觸你的用戶,才有可能達到你的效果。另外你的傳播一定要具備社交屬性,假如我們之前做“好聲音”,為什麼2014年好聲音是網路幫助了電視臺,因為我們的傳播讓他們的收視有提升,因為我們做的很多産品非常適合社交化的傳播,一方面是産品,一方面是産品屬性,一方面是你的傳播可以傳播的價值,這三點可樂做的非常好,這次活動在品牌彰顯上做了非常大的作用。
第二個線上演唱會,大家對線上音樂一點不陌生,為什麼我在這把這個案例單獨拿出來,第一個真的是四兩撥千斤的活動,這個活動線上下只有六七十人,因為現在最新網路技術,包括音樂處理技術,可以讓我們線上上有110萬甚至200萬的人觀看演唱會,我們平時做一個線下演唱會幾萬人,但是這種網路的演唱會,因為現在的技術發展的程度,原來是做不到的,可以讓幾百人同時線上上體現非常震撼的視聽視覺的音樂會,金立就是贊助了我們這樣的音樂會,最重要他開發了他的粉絲,讓他的粉絲和明星做了最完美的互動,首先有一些搶票的設置,專門給粉絲明星開通了搶票的通道,還要讓粉絲之間做PK,同時在粉絲之間做傳播,以及粉絲之外做傳播,包括到最後跟名人做了一些現場的互動,獎品互動等等。我是覺得可能每一個碎點看起來不是最創意的,但是整合起來之後,在粉絲團裏做的粉絲運營是最成功的。其實説到這兒,我就想跟大家講一下,剛才李總也在講,粉絲是什麼?可能小米的傳播是粉絲的傳播,但是真正的粉絲傳播是品牌借助現在粉絲的癡迷,包括腦殘粉狂熱的狀態,把他對明星的愛完全轉嫁到品牌身上。因為我們媒體經常做一些訪談,前一陣有一個明星叫吳一凡,之前這些人聽説吳一凡在我們這做生日粉絲會,他們以為在深圳做,包了一架飛機去深圳,後來發現不是在深圳,後來在騰訊的星馬大廈,因為直播廳只有員工少部分工卡可以進去,據説工卡在當天下午炒到兩萬一張。還有一個例子Tfboys和楊冪,因為我們前段時間搞了一個騰訊的視頻大會,這兩個人在我們粉絲大會上握了一個手,所有的粉絲化干戈為玉帛,如何能夠在平臺去找關鍵詞,用多螢幕的方式去拉粉絲,去運營,跟粉絲建立關聯,讓他變成你的義務宣傳員,不光把他變成你的粉絲,還要把他變成你的義務宣傳員,這就是粉絲的力量。下面放一段視頻。
(視頻)
欒娜:先把産品印上條碼,你可以掃,掃了之後有一個亮點,可以免費領取流量包,最後做了一個微信表情,你會發現現在如果你能利用自己線下多渠道的入口,整合線上的資源,從資訊、娛樂、社交和電商幾個層面去鋪設你的用戶,可以有一些沉澱的東西,這對你來講進入移動生態從A點一直到B點,原來看不到,現在可以看到,而且每一步都會給你一個印跡,每一步都會給你數據分析。
最後説到大數據,大家一直説大數據,其實數據都是有的,可能每個平臺都有自己特色的數據,可能對於騰訊來講得天獨厚有很多其他的媒體産品平臺,這些數據都會重要,更重要是如何用這些數據,怎麼解讀這個數據,這就是非常典型的案例,如何解讀,如何運用的數據,大家先看一段視頻。
(視頻)
欒娜:這個其實是大數據其中的方面,這是我們跟IBM的合作,用他們的語義分析,讓我們推送的內容更加有的放矢,更加符合用戶的需求,從這個角度來講,大數據管理是一個輿情管理,另外還有一個更重要的角度,如何能夠讓你的廣告投放更精準,你會發現原來很多客戶給我的其實很泛泛,25到35,女性,哪個地域就行了,比如價值觀,生活方式,情感類的東西,一旦涉及到這些,我們現在企業做法找一個大的欄目,真正大數據時代到來的時候是可以做這個事情,可以找到你真正想要的用戶,通過我剛才講碎片分發渠道,不管把這些資訊給他,不像現在用機槍掃射的方式去做,這塊對於企業的幫助還是蠻大的。
但是這張圖裏,我需要強調的一點是説,後面這些都不重要,都很容易,是技術,包括真正投放可以實現的,最重要是前面,這些屬性的標簽怎麼打,這個需要我們跟企業去做。前段時間跟一個汽車企業做了活動,因為汽車企業現在很注重轉化,賣車是最大壓力的事情,他怎麼找用戶,很苦惱,把所有賣車數據給我了,我在自己的數據庫裏做一個對接,他給了我10萬個用戶之後,起碼能匹配上8萬,8萬有規律,比如喜歡什麼樣的音樂,做什麼事情,因為這個屬性放大,可以找到跟他相關的一堆人,做宣傳廣告投放的時候,實踐證明成功率是高的。還有比如單獨一個人可以描述屬性是什麼,因為往往有時候企業做産品的時候,先給産品定位,找我自己的屬性,來驗證,你給我這個屬性之後推送你的東西,一方面推送會變得精準,一方面推送之後反饋會告訴你的定位和你的産品是不是匹配的,因為我曾經也是跟一個汽車廠家做過,他認為它的用戶是那樣,結果發現投放之後用戶是這樣的,對他自己來講是完全沒有想到一定做這樣的轉換和調整,這就是數據給我們帶來的魅力。今天我的演講到這結束了。
第一個主要是可視化和渠道,第二個不要忽略你的粉絲,第三個學會社交化的手段,最後是學會用大數據。謝謝!
發言嘉賓介紹:欒娜,騰訊公司廣告客戶部總經理,數字媒體廣告行銷專家。具有13年網際網路媒體廣告行銷工作經驗,對網際網路、數字媒體廣告行銷有豐富的管理經驗和獨到的認識,曾于2000-2008就職新浪網,先後擔任華北區、華南區銷售工作,任職期間成績顯著。2008年加盟騰訊,就職于騰訊廣告事業部,負責管理華北區廣告銷售工作;2011年7月兼任負責管理華東區廣告銷售工作;2013年7月任命廣告客戶部總經理,負責管理華北區、華東區和華南區的廣告銷售工作。在其領導下騰訊華北區、華東區廣告銷售業績連年快速增長,在日益激烈的市場競爭中廣告收入大幅提升、市場份額逐年擴大,對推動騰訊廣告業務的發展起到了領軍作用。
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