央視何海明：20年風雲變幻，看央視廣告裏的産業乾坤

        2014中國企業領袖與媒體領袖年會于12月20日在北京金隅喜來登酒店由第十屆全國政協副主席李蒙同志宣佈開幕。作為國內企業界、媒體界、廣告界、藝術界和學術界的領軍人物聯合探討品牌傳播大勢，展示品牌實力的最佳陣地。年會以“傳播正能量”為核心價值觀，定位於“融合、跨界、發展”。今年大會的主題為“大變革、大融合、大傳播”。在會上，中央電視臺廣告經營管理中心主任何海明發言，以下是發言全文。

 

尊敬的各位嘉賓，大家上午好！

今天給大家分享的是，通過我們央視廣告看産業乾坤。央視廣告見證了中國産業的興起，促進了中國産業的整合，推動了中國産業的升級。

一、央視廣告見證了中國産業的興起

手機行業：1999年，十幾家手機廠商拿到首批牌照，曾一度佔據了手機市場份額的半壁江山。但是蘋果等智慧手機的出現，給這個産業造成了很大的衝擊，甚至打垮了鼎鼎有名的諾基亞、摩托羅拉。2010-2013年是調整期，當時國産手機很便宜，市場上佔主導的基本就是兩家外資品牌——蘋果和三星，但是到2014年就不一樣了，我們看到了國産手機全線出擊，出貨量迅猛增長，價格提升明顯。小米、華為、聯想、中興，這些品牌的産品品質迅速向國際水準靠近，從廣告上就能看到我們的手機發力，央視明年一季度的《中國好歌曲》就是金立手機來冠名的。

金融行業：過去，在央視可以看到工、農、中、建、交及國有股份制銀行的形象廣告，現在廣告內容發生了變化，除了形象廣告以外，更多理財産品、金融衍生品廣告出現。2015年，可以看到央視財經頻道戰略同盟和合作夥伴，分別是兩家新型金融企業融業財富和銀天下。銀天下是做白銀交易的公司，融業財富是國內領先的資産管理公司。大家可以從最近股市上看金融行業表現，有很大的期待和想像空間。

日化行業：前幾天在深圳參加“定位”培訓，我們發現“定位”給很多中國企業信心，中國企業要跟國際集團抗爭，實力不夠，但是可以考慮能否在細分品類排第一，這樣的品類定位，對中國企業家來説是必不可少的。日化行業裏，納愛斯成了肥皂第一，藍月亮成了洗衣液的第一，上海家化的六神成為了沐浴露第一，立白成為了洗衣粉第一。每個企業都在細分品類成了第一，這個行業、産業就迅速崛起。

旅遊業：以“好客山東”為代表的旅遊産業、旅遊廣告在央視的螢幕上大放異彩。中國已經是世界上第一大出境旅遊國和全球第四大入境旅遊目的地。央視的螢幕上以省市為單位的旅遊廣告越來越多，比如，醉美貴州、好客山東、清新福建、老家河南、晉善晉美、大美青海、四川好玩等，每個省都有標識性。每年舉辦的國際旅遊交易會都是非常興旺的。做旅遊廣告就會帶來遊客，帶來遊客就會拉動當地的消費，政府、企業都這麼想。

網際網路行業：通過央視我們看到網際網路崛起，網際網路企業在央視集體投放廣告。比如騰訊連續四年在央視投放廣告，連續三年在春晚前播放1分鐘長秒廣告，還有世界盃、奧運會。阿里巴巴-天貓、淘寶，投放世界盃、春晚，還包括電視和網際網路的互動，雙11就是在央視的螢幕上打起來的。京東、奇虎、百度現在都是央視的重要客戶。

珠寶行業：珠寶行業也成為當代社會民眾消費的大眾行業。金伯利通過多年投放成為鑽石行業品牌第一，和玉緣成為玉石品牌第一，夢金園、賽菲爾成為黃金領域的領導者。做了廣告，品牌附加值高，企業、産業就能興起。

農資行業：農業産品，這也是我們的一個增長亮點。目前，上市的四家化肥企業金正大、魯西化工、史丹利、新洋豐都在央視的黃金時段露面。新洋豐從明年開始，前三家從去年就開始了。央視見證了農業農資品牌的興起，這個行業集中度不高，所以要走品牌化的道路。

二、央視廣告促進了中國産業的整合

乳業：伊利、蒙牛、光明成為三大乳業巨頭，完達山、君樂寶等高速成長。奶粉産業也在高速成長，有些是從國外收購的，有些從養牛開始來引進産業鏈條，最後必然是幾家大的企業。

啤酒：雪花、青島、燕京、百威四大巨頭齊聚央視。這個行業進入寡頭競爭時代，雪花、青島、燕京、百威行業前幾佔據的市場份額已經達到80%。而且集中度還在進一步提高，所以啤酒行業要再出現任何一家新的企業，如果不通過整合，很難打開市場。因為終端、渠道、品牌都是高度集中的。

白酒：白酒行業現在正在整合。無論是四大名酒、八大名酒還是十七家名酒都在央視投放廣告。高速的發展或是行業的調整，都是對行業的整合有利的事情。

建材家居：高端衛浴領導者九牧，木門行業領軍品牌夢天門業，家居賣場龍頭企業居然之家、紅星美凱龍，這些細分品牌領導者齊聚央視，使這個行業做大做強。

三、央視廣告推動了中國産業的升級

服裝行業：波司登，當之無愧的全球最大的羽絨企業，現在已經延伸到其他服裝領域。海瀾之家“男人的衣櫃”，零售額過百億了。海瀾之家也是中國服裝業的奇跡，它在一個郊區，專門製作男人成衣，它通過渠道、品牌使得企業發展非常穩健。勁霸，專注夾克30年，是夾克領域的第一，在品質、設計方面不斷升級。晉江的安踏、361等企業正在升級，從運動服到戶外休閒，他們都抓住了未來的發展方向。

家電行業：到今年底，海爾、美的、格力、海信四家企業銷售額都將過千億。方太、老闆、華帝成就高端廚電領導品牌。金牌櫥櫃、歐派櫥櫃成為高端廚房領軍品牌。四季沐歌、太陽雨是太陽熱能領域行業的領導品牌，打開《朝聞天下》就可以看到這個品牌。家電企業現在跨進了智慧互聯時代，這個領域是我們中國人值得驕傲的，國産品牌全面超越外資品牌。

汽車行業：德係、法係、美係、日係等汽車都在央視螢幕集中體現。自主品牌像長安汽車也表現很好。汽車未來發展方向在新能源，像東風日産的啟辰晨風、鄭州宇通的純電動大巴2015年都將亮相央視。我們從央視廣告可以看到這個産業在升級，不斷地滿足消費者的需求。

央視廣告見證並且推動了中國經濟的發展。1994年，20年前的央視廣告招標，主要是酒類、電器、藥品和保健品、食品飲料行業。20年後，你會看到央視的黃金時段招標廣告，包括食品飲料、家電、汽車、金融、旅遊、IT、日化、珠寶、白酒、啤酒、家居建材、服裝、化肥等，這裡很多行業在20年前是沒有的。

這20年變化我們總結了四句話：品類增加，消費升級，國力增強，品牌做大。這也是我們央視廣告對中國經濟的貢獻。

剛剛公佈的消息2014年世界品牌500強，CCTV居內地入選品牌之首，這是中央電視臺第一次成為中國內地品牌之首，前兩年排在央視之前是中國移動和工商銀行，格局的變化説明瞭我們移動可能受到了網際網路的衝擊，工商銀行受到了新興金融産業的衝擊，央視憑藉內容、渠道，成為全中國的品牌之首，這是值得驕傲，也需要我們長期來堅持。我們央視的傳播主題叫“一台知天下，登臺天下知”，我們的定位：央視是傳播品牌的至高平臺，謝謝大家！

發言嘉賓介紹：何海明，男，中央電視臺廣告經營管理中心主任。中國傳媒大學廣告學碩士，中國人民大學傳播學博士，長江商學院EMBA。擔任中國廣告協會學術委員會副主任、電視委員會副主任。著有《廣告公司的經營與管理》，長期研究企業品牌傳播案例，組織專家和央視廣告團隊編著《中國市場品牌成長攻略》（Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ、V部）等書。