中共十六屆中央委員、國務院新聞辦公室原主任、中國人民大學公共外交研究院院長趙啟正致辭

    2014中國企業領袖與媒體領袖年會于12月20日在北京金隅喜來登酒店由第十屆全國政協副主席李蒙同志宣佈開幕。作為國內企業界、媒體界、廣告界、藝術界和學術界的領軍人物聯合探討品牌傳播大勢，展示品牌實力的最佳陣地。年會以“傳播正能量”為核心價值觀，定位於“融合、跨界、發展”。今年大會的主題為“大變革、大融合、大傳播”。在會上，中共十六屆中央委員、國務院新聞辦公室原主任、中國人民大學公共外交研究院院長趙啟正致辭，以下為致辭全文。

     

中共十六屆中央委員、國務院新聞辦公室原主任、中國人民大學公共外交研究院院長趙啟正致辭  

尊敬的李主席、尊敬的各位來賓，大家早上好！

品牌的成功包括了品牌本身的品質，也包括品牌的傳播。中國人民大學公共外交研究院也認為品牌的傳播屬於公共外交的範疇，所以我很高興到這裡來談一談我們關於中國品牌傳播的困境與機遇的一些思考。

今年我帶團到蒙古去介紹十八屆四中全會，這裡就有一個小故事，到了他們首都的超市，我發現在電器那個樓面，只有日本的名牌，沒有中國的電視，中國的微波爐，中國的洗衣機，中國的電冰箱，難道蒙古人的生活水準只需要日本産品嗎？我問了一下，他們説我們這裡只有最好的品牌，中國産品屬於另外一個二等的超市，這對我是一個很大的刺激。像電冰箱、洗衣機、微波爐，我們的産量都是佔全世界産量的第一名，結果居然在蒙古這樣一個國家被輕視。福布斯今年6月有一篇文章，叫從品牌意識看中國的未來，他説1990年，新興市場佔全球總産量的20%，當時發達國家為80%，到2010年新興市場的份額已經翻倍至40%，中國製造了從蘋果到迪士尼毛絨玩具，這麼多為我們所喜愛的産品，為什麼西方人很難想出一個來自新興市場的品牌，特別是想不出中國的品牌。

中國的産品賣遍世界，2010年成為第一個出口國，但是全球100個品牌中，沒有一個中國的品牌，好消息是，今年華為進入了前100名，是第84名，著名品牌帶來的利益顯而易見，第一是經濟利益，這不需要説明瞭，第二是國家聲譽，第三是國家安全，英國48家集團副總裁邁克跟我們説，你們中國的膽量是很大的，你們金融系統各大銀行，用的金融程式都是IBM的，你們也放心嗎？你們也睡得著覺嗎？所以這也涉及到國家的安全。如何使我們具有著名的品牌，一個捷徑就是收買人家的品牌。

2004年12月，當時在中國市場上，個人電腦已經具有了30%額度的聯想，購買了IBM的全球臺式電腦和筆電業務，合同規定收購開始後的5年裏可以使用IBM的標識，此番收購是提高了聯想的知名度，但是聯想和IBM到底是什麼關係？這讓收購對我們品牌的提升是不是成本很大呢？還有一個故事，是今年10月7號，中國安邦保險集團收購紐約華爾道夫集團，毫不知名的安邦集團收購了紐約地標的酒店，這讓安邦提高了知名度，有了一個關於品牌的故事。但是它並不叫安邦酒店，仍叫華爾道夫酒店，安邦買到的是所有權，華爾道夫酒店有1245個房間，在開聯合國會議的時候，包括美國總統首腦，多國總統住在這裡，這的確是一個很知名的酒店。那麼安邦集團收購了，使安邦集團有了一個關於名牌的故事，但仍舊不是安邦自己的品牌。所以這裡我們就想，中國品牌要成功，最重要的是靠什麼？我們都認為首先你要有好的産品，比如説照相機，中國的單眼照相機，至今沒有一個好的産品，沒有一個能和佳能、尼康來比較的産品，這也就提不到我們照相機的名牌。另外，就公司來説，一定要承擔足夠的社會責任，我們有些企業家以為，社會責任就是做一點慈善事業，其實不是，ISO國際標準化組織，ISO26000有一個社會責任指南，其中幾乎上百條，概括地説，它包括了對産品品質的承諾，對售後服務的承諾，對股東帳目的透明，對工人福利的保證，對環境的貢獻，對當地風俗習慣的支援，還有回答當地居民的問題，是不是對他們有所干擾。這兩件事做好了，很多企業就可能成為名牌，但不一定成為名牌，中國企業成功的基礎，不但要有國際先進水準的好産品，還要承擔必要的國際責任，這就要參考ISO26000，更重要我們現在缺少的是，沒有講好品牌的故事，名牌都要有一些故事，蘋果的故事就是喬布斯的問題，喬布斯的故事就是蘋果的故事，海爾的故事就是他們最初砸壞了70多臺有殘缺的洗衣機，中國也是世界玻璃大王曹德旺的故事，就是他一個人捐獻了慈善事業60億人民幣。

品牌一定要有自己的故事，沒有故事的品牌是不能傳播的，所以現在廣告的概念應該是廣義的，不只是一個圖畫，一句幽默，而且要有好的內涵能夠感動人。第二品牌的世界傳播，要有跨文化的本領，有些品牌在中國是知名品牌了，但是一齣國不行，我們出國不能表達，講不好我們品牌的故事。第三品牌是怎麼來的？很重要的關鍵是要有權威的評級機構，這些權威的評級機構中國幾乎一個沒有，就像諾貝爾獎的獎金的評選不在中國，那對中國人得獎自然有一個不言而喻的不利。這幾點我也做一點講解。

在我們改革開放遇到的問題到現在還存在，我們一些工廠的名稱，商標的名稱不能夠跨文化，比如説紅三角牌的什麼東西，而紅三角帶很多國家作為警惕標誌，在捷克是有毒的標誌，綠三角形在土耳其是免費的樣品，菊花牌在日本認為是皇家象徵，義大利是國花，拉丁美洲認為是妖花，還有其他的，阿拉伯禁止黃色，大多數非洲國家不能用狗做商標等等等等，目前我覺得大多數企業已經不這樣做了。再有我們的廣告，中國很通，一變成外文就不通了，很多例子，這個例子發生的原因就是我們缺少能夠設計跨國廣告的人，我們面對的是外國人，但心裏做的時候想的是中國人，這樣我們的外文就不夠通順。

比如説這樣一個廣告是牛奶公司的，他中文的意思是為了點滴的幸福，牛奶是一滴一滴滴下來的，英文寫個little happiness matters，有的外國人把它理解為幸福沒有什麼，也沒有跟牛奶有什麼關係，就是説跨文化沒有跨過去，最重要的一句英文看不大懂。再舉一個廣告，在紐約街頭，是再見紐約，相聚《江湖！》很多人也看不懂是賣什麼東西，英文寫的在河邊和湖邊見面吧，有人告訴我，説江湖是將要推出的網上電子遊戲叫《江湖》，離開紐約沒關係，你去玩《江湖》吧，是這個意思。但是花了很多錢，大概能認識中國字在美國的中國人，大概要回國了再見紐約，留學畢業了，回去了去到《江湖》，還是沒明白，很好的創意，很不成熟的表達。

剛才我也説了，要成名得通過廣告公司，但只通過廣告公司還不夠，還得要通過權威的關於品牌評論的和推薦的那些大的機構。全世界很有名的，一個福布斯雜誌，一個喬布斯，一個世界品牌實驗室，世界品牌實驗室都號稱獨立公正，是一個品牌評審機構，還有一個新的叫Tech Crunch，它是一個新興的網際網路公司，評論以網際網路新産品為主，發佈重大的新聞，它説誰好，誰往往就好起來了，它不説誰，誰就容易被埋沒，現在有了中文版，下邊是中文版的首頁。所以中國缺少這樣的評價機構，今天有很多大廣告公司在這兒，我覺得某些廣告公司可以有一點野心，不只做廣告公司，你把它發展成為評價機構，這就將對中國品牌走出去做貢獻了。

中國也不是一點苗頭沒有，最近我到上海自由貿易區去了一下，發現他們那裏有一個很好的故事，上海國際葡萄酒品評賽，SIWC就是上海國際酒評比縮寫，舉行儀式的時候，有一千款葡萄酒參賽，目前有20多個國家，範圍還不大，但是今後會擴得更大，其中包括歐洲的國家很多，還有一些東盟國家，評比是非常的嚴格，每次在一千個品種中只有23個能得金獎，內蒙古的一個葡萄酒品牌得了金獎，所以我們廣告公司應當進軍這種評比機構。

品牌建設強調的要借助於品牌傳播理論，很多大學的新聞學院都有品牌傳播的專業，但很可惜的，他和我們廣告公司以及我們的企業家是脫節的，打造中國品牌不在一朝一夕，也許需要幾十年的努力，它涉及到技術創新、文化創業，新媒體的利用。事實上中國打造品牌的步伐已經越來越快了，是時候了，大家努力吧，謝謝！