| 長於以廣告拉動新品銷量、推動業績增長的江中藥業(600750.SH)，將這套模式複製到了食品領域。
“猴姑餅乾，猴頭菇製成，養胃；上午吃一點，下午吃一點。”去年9月，這則由明星徐靜蕾代言的食品廣告開始登陸各大電視臺，並引發爭議：猴姑餅乾到底是食品還是保健品？
天貓網站上的産品説明顯示，猴姑餅乾“供胃病人群食用”、“適宜人群：胃病人群”，但該産品並沒有保健食品專屬的“藍帽子”標誌，只是普通食品。
上海市食品藥品安全研究中心副所長高惠君告訴《第一財經日報》記者，並沒有“功效食品”這一分類，猴姑餅乾此舉確實在打擦邊球。“要麼是食品，要麼是保健食品，功效食品是企業自己建立的概念，還是屬於一般食品一類，沒有專門的國家分類標準認可。而國家對食品進行分類，是為了更好地進行管理、監督和建立標準。”
宣傳打擦邊球
在淘寶網站上，一盒720g的猴姑餅乾售價大約在100元上下，而1440g規格的售價則可達189元。在廣告詞中，店家也一直突出其“養胃”的功能。在江中集團的官網上，這款産品則被定義為“功效食品”。
中山大學營養係教授蔣卓勤認為，猴姑餅乾不是保健食品就不能宣傳功效，否則就是違規。“普通食品不能宣傳功效，如果這個産品有功能，為什麼不去申請保健食品，通過審批證明這些功效？”蔣卓勤表示。
我國《保健食品管理辦法》(下稱《辦法》)第一章第二條顯示，本辦法所稱保健食品係指表明具有特定保健功能的食品。即適宜於特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的的食品。而猴姑餅乾明確表示了一類適宜人群，即胃病人群。
《辦法》還規定，保健食品必須符合下列要求：經必要的動物或人群功能試驗，證明其具有明確、穩定的保健作用；各種原料及其産品必須符合食品衛生要求，對人體不産生任何急性、亞急性或慢性危害；配方的組成及用量必須具有科學依據，具有明確的功效成分。如在現有技術條件下不能明確功能成分，應確定與保健功能有關的主要原料名稱；標簽、説明書及廣告不得宣傳療效作用。此外，凡聲稱具有保健功能的食品必須經衛生部審查確認。
事實上，猴頭菇對胃具有一定保健治療之效並非新鮮概念。很早之前便有名為猴菇菌片的非處方藥，用以治療胃癌、食管癌及胃十二指腸潰瘍、慢性胃炎等疾病。
“猴菇菌片之前，很多人對猴頭菇的印象只是停留在那是一種比較珍稀的食材，而猴菇菌片讓更多人知道原來猴頭菇對胃部有保健功能。不過猴菇菌片目前在臨床上的應用也越來越少，主要是因為猴頭菇現在在餐飲上的應用越來越廣，被作為一種高級食材，不適合被工業化開發了。”高惠君告訴記者。
不過，蔣卓勤表示，猴菇菌片是經過臨床驗證的藥品，療效得到了驗證，如果要強調猴頭菇對胃腸疾病具有保健功效，應該通過食藥監局審批以科學標準來證明。
轉型能否順利？
江中藥業2013年半年報顯示，中成藥OTC(非處方藥)業務受基藥政策及新版GSP(《藥品經營品質管理規範》)實施、競爭格局及媒介環境的變化，以及行業增長放緩等因素的影響，出現了一定程度的下滑。報告期內，中成藥業務實現營業收入5.07億元，同比下降23.03%。
而保健食品及其他業務方面，公司以強化傳統渠道為基礎，進一步加強市場基礎工作和日常管理工作，努力降低業務下行風險。但由於行業及市場變化、初元産品轉型及新産品增長緩慢等因素，保健食品及其他板塊業務出現了下滑。報告期內，實現營業收入2.22億元，同比下降16.14%。
有醫藥行銷人士告訴記者，江中藥業一直以來都是靠廣告拉動業績，注重品牌傳播，並且不斷豐富自己的産品線，這點很像快消企業。此前中藥材成本上漲、OTC業務受限時，江中藥業加大了保健品業務的發展力度，而在中成藥與保健品業務雙雙下滑之際，拓展新業務符合其一貫的模式。
江中藥業董秘吳伯帆告訴《第一財經日報》，江中藥業從2009年就開始轉型，目前公司旗下業務主要包括OTC、保健品和功效食品三大塊。其中，猴姑餅乾即屬於“功效食品”。不過，“猴姑餅乾業務現在還在試驗期內，未來具體怎樣發展還有待觀察。”吳伯帆表示。
近日，江中藥業一份澄清聲明也表示，猴姑餅乾業務係公司控股股東江西江中制藥(集團)有限責任公司于2013年下半年開始籌劃並推出的具有養胃功效的功能食品，該業務目前不屬於上市公司。而“猴姑”餅乾資産注入計劃，尚無明確時間表。
可以肯定的是，江中藥業還會繼續以廣告拉動業績的模式。2013年上半年，公司“廣告宣傳促銷費”一項高達1.37億元，雖少於上年同期的1.77億元，但仍佔當期總營收的10.55%。而申銀萬國一份研報顯示，江中藥業2013年9月起力推行銷策略變革，通過三大全新廣告帶動銷售重回增長：江中藥業從整個集團層面高度重視9月開始的行銷策略變革，加強三大全新廣告在電視等核心媒體渠道的投放力度，希望推動銷售增長。
江中藥業最新發佈的2013年業績預告顯示，2013年公司實現總營收27.78億元，同比下滑13%；歸屬於上市公司股東的凈利潤則為1.72億元，同比下滑24%。
報告顯示，公司堅持“以中藥産業為主體，經營非處方藥、保健品及功能性食品”的發展戰略，對品牌及産品進行重新梳理與定位，並於2013年下半年尤其是第四季度更新了新老産品的品牌及宣傳策略，相應逐步加大了市場投入。因此，受上述行銷策略及投入調整的影響，加之基藥政策執行、競爭格局、市場環境變化以及公司銷售考核激勵政策等因素，公司主營業務出現了一定程度的下滑。
“江中藥業推出功能性食品，就像涼茶，也是藥企在生産，正是從藥業向食品行業擴容轉型。不過，跨界行銷很難一蹴而就，首先猴姑餅乾的違規宣傳問題還不知道怎麼解決，其次藥品、保健品和食品的銷售是完全不同的渠道，企業要怎樣把渠道建立起來也是未知數。”上述分析人士表示。 |
