告別門票經濟，景區得讓遊客玩得起

一些景區之所以無法破除門票依賴，其實質是收入來源的粗放和單一。

暑期逼近，景區門票價格又成了眾多遊客談論的話題。

不同於國外旅遊景區門票體制，我國旅遊景區管理由政府投資經營並進行調控。隨著市場經濟的迅猛發展，大量企業化運作介入旅遊景區的經營市場後，景區出現多頭管理，政企難分，權責模糊，各執利益方，導致景點各自為政，管理體制衝突愈演愈烈，以經營替代或擠壓制度規範，門票價格問題首當其衝被暴露出來。

事實上，國家發改委曾多次發文強調，“各地景區要禁止園中園收費，對確需重點保護，單獨設置園中園門票的，應單獨通過聽證程式確定”。但為什麼禁令難禁，多次調價也未能如願將門票問題置於平衡點？

以某知名山嶽景區為例，也曾面臨著“園中園”“票中票”的負面影響。為了理順體制，該景區成立了旅遊發展集團，在保證“行政區劃不變、門票價格不變、債權債務不變”的前提下，統一該山嶽旅遊管理，實行“一票制”，大力推進門票價格管理改革。當經營者把目光從門票價格轉移開，投向景區環境整治、休閒産品打造以及關注體驗性消費時，旅遊業帶動的經濟邊際效益將會倍增。

旅遊經濟中1元的直接收入可以帶來6.8元的間接收入，足見其拉動力的影響至深。作為一個綜合性産業，旅遊收入也不僅僅局限于門票，而一些景區之所以無法破除門票依賴，其實質是收入來源的粗放和單一。

對於一個旅遊景區來説，成熟的運營模式應該是低門票或免門票，靠延伸吃、住、行、遊、購、娛等産業要素，打造個性化、稀缺化、專題化、專業化及高附加值、高品質的旅遊新業態。為遊客提供舒適、舒心、便捷、通暢又具有差異化或富有內涵的體驗和服務，即構建一個大旅遊的格局，實現旅遊業和相關産業的共同發展。

首先，需要拋開理念制約，景區優質資源不僅只有觀光項，休閒要素更具有發展優勢，特別是在旅遊大眾化，全域化發展中，休閒資源佔盡天時地利人和，形成新的經濟增長點，掌握經營主動權。

其次，景區不可移動，但其品牌形象可傳遍千山萬水，景區打造“吸客要素”除了業態創新外，還要時刻關注市場變化，甚至邀請消費者直接參與景區産品的設計、配置、運營、改變，實現景區與遊客的貼身互動，傳遞其品牌價值。

最後，人們對美好生活的期待和嚮往正是國家著力構建的社會發展核心。創建和營造未來生活方式就是“工作在城市，生活在景區”，半城山水半城詩的新城市功能定位，將是景區以人為本，從心出發，引領時代潮流的價值所向。

當全域旅遊時代來臨，景區已然超越了既有範疇，成為大旅遊目的地的核心載體，其自身承載的生態環境建設、地方文化保護，甚至公共設施服務，將輻射整個區域發展，提供優質供給。

中國景區的發展已經走上了變革之路，如果説市場供需發揮的是無形之手，那麼違規監管就是有形之劍。只有真問責，敢亮劍，對決策者查領導之責，對監管者查失職之罪，依法治惡，才能維護消費者的合法權益。只有讓遊客玩得起，景區才能真的“玩得起”。（岑梅玲子 旅遊業研究員）