刷步神器氾濫，社交不能替代真正的生活

微信運動的榜首不靠運動，而是依靠刷步器就能輕而易舉獲得。“鼓勵用戶積攢運動步數——進而獲取相應的獎勵——最終來帶動商品人氣”，近日媒體採訪調查發現，這種行銷手段被不少商家“青睞”，而這種方式也催生了刷步器的熱賣。“刷步神器”火到了什麼程度？報道稱在電商平臺上，此類所謂“神器”月銷量輕易過萬。可見購買者正形成龐大需求，“刷步”的危害性逐漸擴散。

走路跑步日益成為重要的大眾健身運動。而包括微信在內的社交平臺，為了保持用戶活躍度，從而設計出“走路有獎”等遊戲，就進一步刺激了這項大眾運動的參與度。尤其是80後、90後參與度持續提升。本來，“飯後走一走、能活九十九”之類傳統健康管理理念，能夠從中老年人延伸到以往活動量偏少的年輕人，當然是件好事。可問題在於在微信等平臺上，“走路”具有了強烈的社交屬性。首先是熟悉的朋友之間，可以通過曬走路散步，展現自身的生活運動狀態。進而在不那麼熟悉的朋友中，打造自身“運動達人”的形象，滿足自身的虛榮心。如此一來，“刷步”就上升為社交運動，而相比于線下社交，線上社交的獨特價值是具有某種競爭性，也即在朋友圈獲得更多關注度的人，有可能獲取相應的社會資源。

還是以用戶“曬”步數為例，微信等平臺還給予了物質激勵，用戶可以在達到一定標準中獲得積分，然後用積分換取商品購買優惠。平臺還會定期舉辦抽獎活動，參與者有可能獲得大獎。對於用戶而言，這事實上形成了利益誘導，刷步的積極性隨之水漲船高。

“刷步神器”的出現，意味著走路散步異變成“刷步經濟”。某些人花幾十元小錢，就能購買神器，然後少運動或不運動，卻輕易刷出動輒幾萬步，讓真正每天走路運動的人望之興嘆。在佔據“步數榜”前列的同時，這些用戶還獲取了優惠、積分等獎勵，這會刺激其他用戶轉而尋求同樣的抄捷徑方式，“刷步神器”的網上熱銷由此而來。

“刷步神器”不過是“刷票經濟”的變種。從最早的超女時代，粉絲為了心儀偶像能獲得更好排名刷票；再到微網志上為了獲得大V稱號及回報，刷僵屍粉成為心照不宣的潛規則；電商平臺上，商家為了衝量而雇人刷單；凡此種種，“刷票經濟”持續興盛的背後是其利益鏈。無論對此心照不宣的平臺，還是通過刷票刷單來獲得灰色回報的商家或用戶，以及從人工刷票到技術作惡的第三方，都因為從中牟利，而共謀了一場“自己當騙子、把別人當傻子”的遊戲。

“刷步神器”被曝光給眾人提了個醒：社交永遠不能替代真正的生活圈。那些為了虛幻的名與利而花錢“刷步”的人，一旦真相揭穿，自己就會面臨聲譽損失遠大於眼前收益的後果。而陷入類似“有獎曬步”活動引流拉客路徑依賴的平臺，比如近期很火的社交電商，也會逐漸發現，總是靠噱頭和虛假堆起來的市場行銷充滿泡沫，此類同質化模式的用戶疲勞期會提前爆發，花了大錢最終換來的，不過是少數投機者和造假者的狂歡。(本報特約評論員畢舸)