高校招生廣告的創新值得鼓勵

2018年高考結束，填報志願成為考生即將面對的問題。各大高校如約而至，在招生大戰中各顯身手。君不見在微網志、微信上，高校招生廣告花樣翻新，創意迭出，有的採用學長、學姐送祝福的形式，有的借用萌寵表達對考生到來的期盼，有的以“龍蝦品鑒會”吸引考生，被媒體戲稱為“最強”招生廣告。

確實，當下高校形象宣傳正不可阻擋地朝著活潑化和個性化方向發展。高校實力固然重要，但富有新意的宣傳也必不可少，它能夠吸引考生的注意，讓考生更有興趣去考究高校的實力、歷史等資訊。

其實早在高考之前，武漢大學、山東大學等眾多知名高校就已在官方微網志預祝考生取得理想成績，也順便為接下來的招生做宣傳。清華大學校長邱勇更是向2018年高考考生發出邀請信，喊出了“有你的清華更精彩”。

在此背景下，高校官微的宣傳風格亦大有改進，摒棄了以往招生宣傳時囿于招生簡章的刻板套路，善於利用各種契機提升學校知名度，甚至不惜為此“自黑”一把。如廣東某高校的魚居然也現身助力招生大戰——由於颱風帶來的持續性降水，該校不幸被淹，校方官微不失時機地歡迎大家報考，並調侃道“我們魚管夠”，官微如此任性，在微網志上獲得了不少曝光率。

此外，在各大高校宣傳團隊的用心之下，宣傳方式和途徑也不斷開放和個性化。抖音等媒介也紛紛上陣。確實，在陜西西安70多個市政府機構開設官方抖音號，中國陸軍都已進駐抖音的情形下，作為年輕群體佔據絕大多數的高校，何必再端著呢？

當然，縱使接地氣，但此類招生宣傳仍有可改進之處。譬如，部分宣傳文案缺乏高校自有特色，區分度不明顯。換言之，很多高校的宣傳標語中，用其他任何一所高校替換也毫無違和感。因此，高校在宣傳時應該注重將本校校史和更多特色元素融入宣傳文案中。而且，部分高校在形象宣傳中也缺乏硬實力的展示，譬如相關高校有哪些優勢專業，畢業生就業品質，乃至出過哪些著名人士等，這些資訊若能在廣告中有所交代，招生廣告或能達到更好效果。

值得注意的是，高校招生廣告中往往缺乏具體的專業介紹，就連各類大學排行榜中也缺乏完整的分專業排名，多數只是高校的綜合實力排名。其帶來的弊端，于高校而言，唯綜合實力論容易造成一種不良的導向，會促使各大高校盲目向綜合性方向發展，而將本就有限的資源投向新設或薄弱專業，從而阻斷高校的特色化發展之路。對考生來説，在填報志願時，高校實力和專業實力本應是同等重要的參考標準，缺乏專業排名，不利於考生科學填報志願。

高校如何進行招生宣傳，裏面大有學問，也很能反映學校的傳統、格調和理念。在新媒體時代，高校宣傳工作者的大膽嘗試，反映了當前高校的開放、包容和自信，但如何活潑與嚴肅融合、創新和實用兼具，值得各大高校在實踐中繼續探索。（作者：韓中鋒，係華中科技大學新聞評論中心評論員）