合理運用情感行銷

朋友圈這樣的資訊可不少，但你是否質疑過它的真實性——某地水果滯銷，果農心急如焚，現在低價處理，只為幫果農收回成本，就算不買，“每次轉發都是一次義舉”。還真是有假的。山西臨猗縣政府日前發佈了一則針對“臨猗蘋果滯銷”不當行銷方式的聲明。聲明稱，多個電商發佈“臨猗蘋果滯銷”的行銷策劃，內容有諸多誇大失實之處，給當地果業品牌形象造成嚴重影響。

經濟學通常假設人們是理性人，不過“情感行銷”也被證明為一種有效策略。巴裏·費格教授在命名“情感行銷”時説：“形象與情感是行銷世界的力量源泉，要了解顧客的需要，滿足他們的要求。”這裡所言的偏向於溝通和認可，而水果的行銷術偏向於賺你的眼淚。剛開始，或是純粹的悲情牌，後來是刻意擺拍，再到後來，為了營造果農的貧苦形象，商家要尋找專門的素材，於是，同一名臉上爬滿皺紋的老人，就出現在“蘋果滯銷”“鮮筍滯銷”“鳳梨滯銷”等各種行銷頁面上，它們都旨在以視覺衝擊營造真實感，在第一時間俘虜主管你意志力的大腦前額皮質。

情感行銷用得好，自然事半功倍。如《三國演義》中的劉備堪稱情感行銷專家，不僅有了桃園結義的兄弟，甚至連徐庶這樣的帳下謀士，即便因母親被擄歸了曹操，依然“身在曹營心在漢”。古往今來，凡是以真情實意動人，不需言語，自然有人替他把好口碑傳出去。但反之，如果情感行銷運用不當，就很難有效果，同樣以三國為例，吳國為了取荊州，就招贅玄德為婿，永結姻親，哪想還是留不住他，甚至還一損俱損，有了“三氣周瑜”的故事。體現在社會層面上，這裡還有個信任成本的問題，“郭美美事件”“羅爾事件”等發生後，使得大家對類似消息産生“狼來了”的防範心理，最後，信任成本不斷抬升，對真正有需要的人來説，想得到幫助就沒那麼容易了。

從經濟的角度講，單一“情感行銷”的邊際效用是遞減的，也就是説，用得越多，大家也就越麻木，效果越差。所以山西臨猗縣政府擔憂的，也正是不當行銷會形成信任透支，甚至會有“重行銷、輕品質”的負面引導之效。從這個角度出發，可以稍微透視一下我國農産品特別是生鮮水果的行銷現狀。首先，過度依賴於情感行銷，説明農産品的行銷渠道依然單一。過去，一些“滯銷”之所以發生，根本原因在於冷鏈技術發展不足，農戶過於依賴“下鄉收購”，果農具有相當的被動性；現在，提高老百姓收入，就得在他們關心的問題上下功夫，包括大力發展農村電商，推廣農村的好東西。其次，只有渠道多樣化，行銷策略才能豐富起來。在這方面，恰當的情感融入無可厚非，但情感的方位可以有很多種。近年來，有的農戶主打“短視頻”，有的農戶以“綠色”為賣點，結果也可以賣得很好，説明瞭行銷並非只有“賺眼淚”一條路子。

回到情感行銷的本質上，這不僅僅是社會道德、商業倫理問題，也關係到法律問題，虛假行銷，長期看或許還有經濟上的弊端。我們需要直面它，地方政府要注意引導，商家則應以誠信為本，電商平臺也該負起責任，對這類圖文一致的“情感行銷”來個大排查。社會信任是一種有限度的、脆弱的寶貴資源，需要慎用、用好，動輒濫用同情心，並不可取。(王慶峰)