對迪士尼VIP票別只有感性認知

上海迪士尼天價“插隊費”事件引起了不少議論。事情起因是，近日，陳女士和孩子在上海迪士尼遊樂項目門口排了兩個小時隊，卻被一群人從出口進來直接插在了前面。質問服務人員後，才獲知這是VIP團，可免排隊，隨到隨玩。此事經網路傳播之後，迅速引發了潮水般的口誅筆伐。

迪士尼VIP票本身沒有問題

這個事情，其實涉及多層理性，層層遞進，也頗為有趣。

第一層理性是，迪士尼是商業機構，其提供的服務既不是不可或缺的高剛需服務，也不涉及國計民生，只是可有可無的娛樂服務，某種程度上是高端娛樂服務。這種高端娛樂服務被進一步分化，按排隊與不排隊被差異化。這就像星級酒店與快捷酒店的房間的差別，像頭等艙與經濟艙乘客，從候機開始直到上飛機後全程的差別化服務一樣，同樣是合理的。這一層理性，大多數文章都已提到，在此不再贅述。

第二層理性是，換一個角度，只要能賺錢的，在大多數情況下，都有消費者福利的增加。比如，一個從西藏趕來上海玩迪士尼的人和一個上海本地人，他們去迪士尼的總體成本並不一樣。前者花費了昂貴的飛機票，還有酒店費用，還受到假期約束。所以，他們掏錢買VIP票，希望在一天之內玩完，有時候並不是因為有錢，而是因為機會難得。在這種情況下，VIP更能達成一種實質公平。

就像計程車加價現象。我有一個朋友，在外企上班，他抱怨高峰期間網約車加價。我告訴他，你反正有報銷，有了加價，你就可以不用排隊，不用和人搶車，你明明有好處，為什麼還抱怨呢？畢竟，每個人都有急需車不在乎價格的時候。

不過，VIP票這個事情，看起來很好，可為什麼會有那麼多人抱怨呢？這個時候，我們一般需要審視一下分析事情的理性是不是不足，是不是還有未及之處，而不是批評抱怨的人不懂市場經濟、缺乏理性。

第三層理性是，迪士尼的具體情況，還有一些獨特的細微之處。星級酒店的房間是固定的，不管客人住不住，都不會影響快捷酒店的客人；而頭等艙的乘客，也不會影響到經濟艙乘客的利益。但購買VIP票的遊客，顯然會影響到普通遊客的等待時間。

這就進入到推理的第四層。迪士尼也不是沒有考慮到這一層，根據媒體的報道，上海迪士尼每天的VIP客戶只有20組。也就是説，對普通遊客的影響，最大也是20組。那麼，從這個角度看，我們可以認為每天20組VIP是一種固定的制度，如果不足20組，則是普通遊客額外的福利。當然，前提是上海迪士尼要明確告知廣大遊客。

到此為止，四層理性，都是一種基於單純市場的理想分析。

這種分析有道理嗎？有。但從社會角度、消費者情緒角度、公共關係角度看，有用嗎？沒有。

上海迪士尼VIP票“插隊”過於隨意

這就進入到事情背後的第五層理性。

無論如何，任何人在辛辛苦苦排隊兩小時之後，看到其他人有人帶領，大搖大擺地走進去，都會覺得不公平，才不會去管什麼理性。但是，這種消費者理性不及之處，卻是任何企業必須面對的市場的客觀事實。

現代經濟學的分支——行為經濟學早就指出了這種公平性偏好，即在某些時候，人們哪怕損失一些經濟利益，也要爭取一個公平。這不是不理性，不懂市場經濟，而是人性的，也是更真實的市場經濟。更何況，在沒有被告知存在VIP票的情況下，看到有人大搖大擺地插隊，自然會憤憤不平。

整個經濟學的理論是效用，這本身就是基於心理學的。所以，既然這種情緒是人性的基本點之一，也就自然是經濟學的、市場的、行銷的，是企業必須正視的。那麼，面對這種情況，迪士尼當然應該把工作做得更細緻一些。顯然，分離是一個基本原則。買了VIP票的，可以插隊，但不要讓排隊兩個小時的人看到。實際上迪士尼也是這麼做的，比如從出口進，在普通遊客之前就坐好。但這種方式顯然還做得不夠好——過於隨意。

在這方面，上海迪士尼應該做得更細緻一些，不要觸犯消費者。同時，要做好解釋工作，不要對消費者的訴求視而不見。（作者劉遠舉為上海金融與法律研究院研究員）