實體零售回暖的啟示

商務部流通業發展司近日發佈的數據顯示，去年我國實體零售發展態勢良好，重點監測的2700家典型企業銷售額同比增長4.6%，增速較上年同期加快3個百分點。據此，商務部指出，隨著零售業回穩向好的態勢基本形成，今年實體零售回暖的趨勢將持續增強。

一説到實體店，自然就會讓人聯想到網店，如果時間倒回幾年，很多人都認為二者形同水火，在激烈的市場競爭中最終只能你死我活。起初，面對網店咄咄逼人的態勢，情況看起來的確是這樣。看看此前的報道，以家電行業為代表，線下零售額連年下滑、連鎖門店陸續關門，每到年終盤點都會讓人感嘆“線上線下冰火兩重天”。還有一度出現的線下實體書店倒閉潮，連北京“第三極”、上海季風書園等亦未能倖免，以至於部分文化人士喊出了“保衛實體書店”的口號。相比于線下實體店，運營成本低成為網店的最大競爭優勢。同時，考慮到網路對人們生活方式的影響，一些新業態也具有極強的競爭力。然而，就此認為實體店只能“坐以待斃”，顯然忽略了實體店所具有的用戶體驗優勢和變革能力，最近出現的實體店回暖勢頭，正説明瞭這一點。

對於實體店的回暖，業內分析人士認為，這是實體零售企業積極創新轉型，新業態、新模式快速發展，傳統商業場館不斷調整商品結構和業態結構的結果。不過，在我看來，更根本的一點是切中消費者的現實需求。有報道指出，最近隨著同一商品線上線下價格差距越來越小，實體店又重新獲得消費者青睞。但這只是其中一方面，倘若探究一些實體書店“逆襲”的案例，就不難發現更關鍵是用戶體驗。雖然集納了咖啡、文創、展覽的書店，看上去離傳統樣子越來越遠，但卻滿足了到店顧客更多元化的消費需求，提供了網店所不能替代的新體驗。再有相關報道提到的“小而美”的便利店風生水起的現象，通過提供更豐富優質的商品、更乾淨舒適的環境、更簡單便捷的付費方式，便利店的總體景氣指數始終能保持高水準，也在於緊緊抓住了消費者新的需求。

還有就是線上線下的融合。繼2015年11月亞馬遜試水線下實體書店之後，最近這家網上零售巨頭又在其總部——美國西雅圖開了一家“無人超市”，被解讀為是在尋找線上線下融合的突破口。對亞馬遜的一系列嘗試，普遍猜測是為了完善和補充其線上業務，比如實體書店，一方面被認為是為了強化其線上品牌的線下影響力，另一方面也有望成為其物流轉机站，幫助其實現30分鐘無人機快遞的承諾。至於“無人超市”，更體現了實體店與機器識別、深度學習演算法等網路技術的結合，兼具了線上線下雙重特性。從去年開始，新零售的概念開始興起。對此，業內分析人士認為，其本質是以網際網路為依託，通過運用大數據、雲計算、物聯網、人工智慧等技術手段，將線上、線下以及物流打通，對商品的生産、流通、展示、銷售、售後等全過程進行升級。在亞馬遜的一系列嘗試中，這種趨勢可見一斑。

與其説線上線下零售形同水火，倒不如説是市場競爭遵循著一些鐵一般的法則。對於同類的商品，當線上更具價格優勢時，就會吸引更多的消費者；而當大致相同價格的商品，給線下消費能帶來更多體驗時，又會把消費者拉回來。當線上品牌有足夠強的口碑和競爭力，就會為線下的實體店積攢天然的人氣；而當實體零售更熟練地掌握了大數據、流量經營等網際網路行銷技能後，就更容易洞察消費者的痛點，更有效地改善服務。（子長）