佳潔士領罰單不道歉,虛假廣告緣何底氣十足?

佳潔士品牌因其雙效炫白牙膏“領”了我國到目前為止針對虛假違法廣告的最大罰單。然而，該公司9日晚間發佈的一條聲明中，卻只字未提歉意，更是對自己牙膏的美白效果進行了重申。

面對政府部門罰款和消費者質疑，虛假廣告主的硬氣究竟從何而來？

前腳剛“領”603萬元罰單，後腳“重申美白效果”

根據上海市工商局的調查，佳潔士廣告畫面中突出顯示的美白效果是後期通過電腦修圖軟體過度處理生成的，並非牙膏的實際使用效果。這一廣告構成虛假廣告，已被工商部門依法處罰款603萬元。

然而，佳潔士9日晚間迅速出了一份聲明，強調“1天美白”意指結合正確刷牙方式，配套含佳潔士炫白＋雙效牙膏及牙貼的美白套裝使用，能有效去除外源性著色，實現牙齒美白，並認為佳潔士一向致力於為消費者生産及銷售優質安全的産品，並秉承全球一致品質標準。所有産品上市前均經過具有國家檢測資質的實驗室檢測，以確保符合所在國家、地區相關法律法規。

對於這一聲明，不少消費者並不買賬。網友“小賴”説，品牌可以用廣告説話做一次銷售，但是穩定的消費者體系、持續翻單靠的還是真真正正的好産品。網友“事業家688”説，還應追責其品牌廣告的代言人，許多民眾也是追信其代言人而去的。

事實上，在每年“3·15”前夕，各地工商部門都會公佈前一年查處的典型案例，通過資訊公開和媒體監督，對違法的企業起震懾作用。專家認為，未來可以加大曝光的力度，隨時隨地依法對違規品牌予以披露。

輕罰之下必有勇夫？

“一吃就停”“腰不酸了腿不疼了”“XX膠囊，降壓降糖”“多年沒孩子，是XX藥給我們送來了小天使”……這些療效誘人的廣告，頻頻出現在電視節目、電腦彈窗甚至街頭傳單上。

《中華人民共和國廣告法》第四條明確規定，廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。然而在不少領域，這種“吹噓”之風卻屢禁不止。2015年初，國家新聞出版廣電總局曾叫停22條違規廣告，其中就包括“名酒匯”等廣告以節目形式，誇大誇張宣傳、誤導消費等問題。中國人民大學商法研究所所長劉俊海認為，高利益與低違法成本之間的“剪刀差”，讓不少商家寧願鋌而走險。

綜觀國外一些國家的經驗，一個企業因為一款假冒偽劣産品，或是一個虛假廣告都可以被主管部門罰到傷筋動骨，或是關門倒閉。然而在我國，類似的懲罰措施往往“高高舉起，輕輕放下”，一些企業主甚至表示“這點罰款如同毛毛雨，賺的比罰的多了去了。”

以本次佳潔士品牌為例，寶潔近期公佈的2015財年第二季度財報顯示，其第二季度凈營收為201.61億美元，歸屬於寶潔的凈利潤為23.72億美元。600多萬元的罰款，即便已是最大罰單，但對於一個季度凈利潤百億元人民幣的公司而言，仍顯得有些“微不足道”。

罰與監督都應加力，打消虛假廣告“有恃無恐”心態

“監管部門的工作人員數量，與名目繁多、數量巨大的虛假違法廣告還不對等。”上海師範大學人文與傳播學院副院長金定海説，再加上一些廣告經營者為了利潤放鬆審查，虛假廣告才會屢禁不絕。

對此，劉俊海建議，監管部門應大膽執法，保護消費者權益，行使法律賦予的行政指導、市場準入、行政調查和行政處罰的許可權。

而讓不少商家“有恃無恐”的原因還有，消費者的集體力量不夠。由於集體訴訟較少，消費者沒有形成對商家的集體壓力，商家自然“睜一隻眼閉一隻眼”。

2011年，南韓iPhone手機用戶抱怨，蘋果為故障手機用戶更換的手機幾乎都是二手翻新機，而不是全新的手機，該公司也不提供免費維修或退款服務，引發南韓“果粉”眾怒和抵制。隨後不久，南韓公平貿易委員會表示，蘋果公司同意要求，對iPhone手機在南韓的服務政策進行修改，以平息眾怒。

劉俊海建議，遇到全國性的虛假廣告時，可以提起公益訴訟，降低消費者維權成本，提高消費者維權收益，提升不法經營者的失信成本。

專家呼籲，不管是哪家大牌産品，消費者都應該從品質和服務出發理性選擇。只有消費者聯合起來，主動維護自己的權益，才能制止大牌“耍橫”。工商部門應該加強市場監管，讓企業減少作假行為；企業更應該盡到自己的責任，“畢竟，優質的商品便是最好的廣告”。