與“佳潔士”們較較真，必須的

“只需一天，牙齒就真的白了！”看了這樣的電視廣告之後，小夥伴們是不是“Duang”地一下就來精神了？3月9日，上海市工商局披露，因代言明星一口白牙係“P”出來的，這則廣告構成虛假廣告，佳潔士雙效炫白牙膏被處罰603萬元，這也是我國目前針對虛假違法廣告的最大罰單。（3月9日新華網）這張“最大罰單”，在網上引來一片叫好。究其因，廣告許多人看過，牙膏不少人用過，對此人們在心理上有足夠的“貼近性”。當然，為之叫好還有一個原因——意外。區區一段牙膏廣告，竟然拿到了“全國最大罰單”，沒想到吧？這張罰單的亮點，即在於“較真”。這個真，較得好。

今年初國家工商總局發佈的數據顯示，近5年來，全國虛假廣告、虛假宣傳和虛假標識案件佔比呈上升趨勢。僅在去年，全國共查處虛假廣告、虛假宣傳和虛假標識案件2.67萬件。虛假廣告之所以“任性”傳播，與我們的態度、作為密切相關。這裡講的“我們”，既包括消費者，也包括監管部門。前者是商品廣告的受眾，也是虛假廣告的受害者，面對虛假廣告，消費者理應以事實為依據、以法律為準繩，積極維權；後者是商品廣告的監管者，也是市場秩序和消費者權益的維護者，面對虛假廣告，理應毫不客氣地依法查處。當然，這只是一種理想狀態。許多時候，對一些涉嫌虛假宣傳的廣告，消費者不以為意，監管者也缺乏足夠的重視。

虛假廣告有個典型特徵：甜言蜜語、潤物無聲，不少時候它還借助名人代言、“權威機構”佐證，光鮮亮麗、言之鑿鑿，很具迷惑性，人們往往會在不知不覺中放鬆警惕。新聞中提到的佳潔士雙效炫白牙膏廣告，還有以前聞名全國的“牙防組”之類的虛假廣告，不少人都被誤導過，但真正與之較真的單位和個人卻為數寥寥，這往往在客觀上為虛假廣告提供了生存空間。

10多年前，江蘇揚州的顏先生曾因一句“農夫山泉有點甜”，與廠商對簿公堂。官司的直接後果，是廠商棄用了這句受到質疑的廣告詞。而在去年，只因一句“紅牛給你翅膀”的廣告語，就讓紅牛在美國惹了場官司，並最終同意向消費者支付1300萬美元賠償金，用以補償不實廣告語對消費者帶來的傷害。這就是較真的力量。因為較真，廣告發佈者不再信口開河；因為較真，消費者得以免受虛假廣告誘導之害。這樣的較真，值得稱道。

“霧裏看花，水中望月，你能分辨這變幻莫測的世界？”曾經的一首《霧裏看花》，隨著3·15晚會風行於世。市場變幻莫測，較真殊為難得。面對虛假廣告，消費者群體需要較真，監管部門更應該積極發力，依法查處。虛假廣告從來都是“廣而告之”，對專業機構來説，只要有一股較真勁，發現和識別並不難。在這方面，上海工商局對佳潔士開出“最大罰單”，給各地監管部門樹立了一個可資借鑒的“判例”。