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推出中國限定配色跑鞋 國際小眾跑鞋品牌重押中國市場

時間:2022-01-11來源 : 中國商報作者 : 頡宇星

國際小眾跑鞋品牌Hoka One One、昂跑(On)近日相繼推出中國限定配色跑鞋,美津濃(Mizuno)也在2021年推出類似産品。據悉,上述品牌將中國市場作為重要市場,並在2021年開設多家門店。這些國際小眾跑鞋品牌為何在此時加碼中國市場?

推出中國限定配色跑鞋

據悉,HokaOneOne于近日推出了中國市場專屬的Clifton8“乘雲”配色跑鞋,産品設計靈感取自王安石的經典作品《登飛來峰》。鞋身整體以墨藍色為主調,採用潑墨山水風格,將品牌的飛鳥標誌融入其中,意在營造出一種“天高任我飛”的意境。

2021年3月,HokaOneOne從中國傳統文化視角出發,以旗下經典的山地越野跑鞋Speedgoat4為載體,發佈Speedgoat4“羚雲”配色跑鞋。該鞋以黑金配色為主,並加入祥雲圖案。這是該品牌首次針對中國市場推出跑鞋。

HokaOneOne中國區副總裁及總經理洛朗·奧利夫表示,他一直非常鍾愛中國文化,並十分欣賞跑者們挑戰自我、勇往直前的越野精神。“Speedgoat4‘羚雲’配色是品牌首次為中國跑者特別獻上的跑鞋,這彰顯了我們對中國跑者的重視和對中國市場的信心。”

創立於2010年的跑鞋品牌昂跑則在2022年迎來了“本命年”,其推出CloudxShift虎年特別配色版跑鞋,為CloudxShift鞋款加入藍色和綠色,並與藝術家LokNg(吳文華)合作,推出聯名設計的新年紅包、福字帖等周邊産品。

據了解,昂跑的總部位於瑞士蘇黎世,其創始人有三屆世界鐵人兩項冠軍得主、瑞士籍名將奧利維爾·伯恩哈德與兩位跑步健將大衛·阿勒曼、卡斯帕·科佩提。

2018年,昂跑進入中國市場並在上海設立中國區總部。2019年,世界級網壇名將羅傑·費德勒宣佈以投資人及合作夥伴的身份加入昂跑。2021年9月,昂跑在紐交所敲鐘上市。

日本品牌美津濃則于2021年7月推出CHRONOINX9SP田徑鞋中國限定色,以紅色和粉色為主調。據了解,該品牌于1906年創立,1996年進入中國市場。

加速渠道佈局

除了在産品端迎合中國市場外,上述品牌還在渠道端加速佈局。據悉,2021年9月,HokaOneOne連開三家直營店,選址分別位於上海靜安嘉裏中心、四季坊以及環貿(iapm)商場。HokaOneOne華南首家直營品牌體驗店也于2021年12月31日在深圳萬象天地開業。

HokaOneOne方面向中國商報記者表示,品牌將協同構建從線上到線下的新零售整合體驗,未來還計劃開設更多線下門店,並繼續推出更多重磅新品與限量單品。

昂跑也在2021年開設了較多線下門店,尤其是在北京,例如在三里屯太古裏開設北京首家直營店,在SKP-S和SKP分別開設了限時店和專營店。另外,該品牌在江蘇、上海、深圳等省份均開設了店舖,且店舖位置大部分在高端商圈內。

美津濃2021年在中國開設的線下門店集中在南方,包括美津濃上海久光中心店、上海啦啦寶都美津濃新形象店、浙江美津濃寧波阪急店。

從上述品牌佈局可以看出,中國市場對國際小眾跑鞋品牌而言至關重要。洛朗·奧利夫曾對外表示,HokaOneOne對中國市場非常有信心,該市場會很快成為其在亞洲最大的市場。上海、北京、深圳、廣州、成都均是其在中國市場的戰略性城市。“背靠蓬勃騰飛的中國體育産業,HokaOneOne一定也能‘健步如飛’,一同成長。”

中國市場是昂跑凈銷售額增長最快的市場。2020年,昂跑在中國市場的凈銷售額為550萬瑞士法郎,同比增長199%。

美津濃進入中國市場的時間相對更久,其在2019年便與上海美錦體育有限公司(以下簡稱美錦體育)達成戰略合作。據悉,美錦體育已于2019年1月獲得美津濃品牌包括足球、跑步、室內運動及休閒産品的中國地區銷售授權,並開展適合中國消費者的設計、開發與生産合作。

上海美津濃有限公司董事長七條毅對此表示:“長久以來,中國市場一直是我們重點佈局的市場,雙方的合作將拉近我們與中國消費者的距離。”

對於未來美津濃在中國的發展戰略,美錦體育方面提到“3+3+500”計劃,即未來三年中,美錦體育與美津濃將大力發展跑步、足球、室內三類産品;線上下、線上和專業渠道三個方面發揮特長;完成三年內500家店舖的市場覆蓋目標。

競爭對手不容小覷

咕咚與安踏聯合發佈的《2020年中國跑者運動大數據報告》顯示,大眾健康意識覺醒,中國的跑者人數越來越多,女性跑友持續增長;80後、90後跑者合計佔比超過60%,00後跑者數量快速增長,同比增長36.8%。由此可見,上述品牌重押中國市場的決策是符合市場需求的。

事實上,中國市場一直是各大品牌的必爭之地。國信證券數據顯示,中國運動鞋服行業呈現“兩超多強,強者更強”的競爭格局,其中耐克、阿迪達斯、安踏、李寧排在前列。安踏方面對跑鞋的銷量信心十足,其向中國商報記者表示,2025年的目標是跑鞋年銷量由2000萬雙增至4000萬雙。

服裝行業專家施鯤鵬向中國商報記者表示,在價格方面,耐克、阿迪達斯、安踏的産品基本上覆蓋了高中低端市場,而上述小眾跑鞋品牌主打高端市場,導致其在價格方面優勢不大。另外,這些小眾跑鞋品牌在社交媒體上的行銷有待加強。以微網志粉絲數量為例,耐克、阿迪達斯跑步、安踏跑步的粉絲數均超8萬人;而小眾品牌中,昂跑、Hoka One One的粉絲數均未到5萬人。在小紅書上,上述小眾跑鞋品牌的筆記均不到1000篇,而耐克跑鞋、阿迪達斯跑鞋、安踏跑鞋的筆記均超過1900篇。

據悉,目前上述小眾跑鞋品牌主要採用社群行銷的方式進行推廣,例如在北京、上海、深圳、廣州等地組織夜跑活動或試跑活動,吸引當地的跑步愛好者報名並免費試穿産品,分享試穿體驗,快速直接地觀察、了解消費者的感受。另外,會員可以在品牌官方公眾號的社區平臺上分享跑步故事、交流産品體驗,參與品牌組織的主題交流活動。

有行業分析師向中國商報記者表示,社群行銷會讓消費者産生更多歸屬感以及品牌認同感,也有利於品牌深入了解消費者,但缺點在於品牌影響力構建的時間會比較長。如何突破“跑步圈”,向其他圈層延伸並擴大市場佔有率,是品牌未來要思考的問題。(記者 頡宇星)

(責任編輯:沈曄)
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