今年上半年，國産化粧品品牌表現亮眼，與嚴重虧損的國際美粧巨頭們形成了鮮明的對比。上半年，國産化粧品巨頭珀萊雅實現約13.87億元的營業收入，凈利潤同比增長3.1%；禦家匯也實現業績大幅增長。據了解，國産化粧品品牌業績的增長多得益於低價競爭，而除了降價銷售，國産品牌們還能做些什麼來贏得市場主動權？
國産品牌業績不降反升
今年上半年，歐萊雅、資生堂、花王等國際美粧巨頭虧損嚴重，國産化粧品品牌卻迎來了收入、利潤的雙增長。
國産化粧品龍頭珀萊雅不僅主營業務增長情況穩定，旗下新銳品牌也勢頭強勁，市場表現亮眼。8月25日，珀萊雅發佈今年上半年財報，實現營業收入13.84億元，同比增長4.26%；歸屬於上市公司股東的凈利潤1.79億元，同比增長3.1%。
今年上半年，最令國際美粧巨頭們“頭疼”的就是彩粧板塊業績的大幅下滑，而珀萊雅卻在此板塊收穫了業績的高增長。根據財報，珀萊雅美容（彩粧）類産品營收為1.37億元，同比增長251.76%，旗下新銳品牌彩棠的銷售也帶來驚喜。電商數據查詢平臺淘數據的數據顯示，7月彩棠天貓旗艦店實現銷售額1326萬元，同比增長516.18%。
國産化粧品品牌不僅不為業績擔心，還有足夠的心力拓展新業務。珀萊雅股份聯合創始人兼CEO方玉友此前在第十三屆中國化粧品大會上表示，其新銳品牌彩棠旗下的高光系列産品在同類産品中佔據市場第一，同時珀萊雅將再孵化四五個新品牌，預計今年下半年到明年會亮相市場。
同樣實現業績增長的國産化粧品品牌還有禦家匯。今年上半年，禦家匯營業收入同比增長45.39%，凈利潤同比增長464.1%。
賽迪顧問醫藥健康産業研究中心分析師李艷芳對中國商報記者表示：“在上半年疫情和週期性經濟下行的雙重壓力下，國內化粧品市場得以快速恢復，顯示出了化粧品行業強大的韌勁。”
低價成為吸引消費者優勢
今年上半年，珀萊雅旗下護膚類、美容彩粧類産品的平均售價均有所下降。根據珀萊雅發佈的第二季度主要經營數據，護膚類、彩粧類産品平均售價分別降至23.83元/支、31.02元/支，同比降幅分別達14.65%、12.94%。
珀萊雅旗下銷售表現突出的彩棠系列産品也多在百元價位，其線上旗艦店熱銷第一名的高光修容盤售價僅為388元/盤。
珀萊雅在公告中表示，産品平均售價降低主要是因為低價産品銷售量的增加，且佔據銷售業績比例較高。這也意味著疫情期間，有更多消費者傾向於選擇價格低廉的國産化粧品。
同樣靠低價取勝的還有禦家匯。據了解，禦家匯旗下禦泥坊塗抹式面膜的售價僅為89.9元/瓶，低於膜法世家、佰草集、紐西之謎等同類産品。今年上半年，禦家匯塗抹式面膜産品營收達1.89億元，同比增長163.75%；毛利率高達73.2%，同比增長12.54%。
對消費者來説，低價或許能夠成為吸引其購買的關鍵因素，但還不足以形成長期的品牌依賴。一位購買了禦泥坊面膜的消費者告訴中國商報記者，低價是吸引她入手該産品的主要原因，她抱著試一試的心態，效果不好也不心疼。
降價之外還能做些什麼
長期以來，國産化粧品與“土氣”“低廉”等標簽無法分開，中高端化粧品市場長期被國際美粧品牌佔據。
此外，“重行銷輕研發”始終是國産化粧品繞不開的話題。根據珀萊雅今年上半年的財報，其銷售費用率為33.04%，而研發費用率僅為2.30%。在行銷方面，珀萊雅不僅植入了《安家》等多部熱播連續劇，還邀請孫儷、蔡徐坤加入品牌明星矩陣造勢。
而對於化粧品企業來説，面向消費者推出什麼樣的産品或許才是關鍵。李艷芳對中國商報記者表示：“國內化粧品品牌可以憑藉不斷被開拓的消費市場和不斷被挖掘的消費需求，升級産品、轉變模式，憑藉敏銳的市場嗅覺抓住機遇，走出差異化發展之路。”
深挖年輕群體的需求、創建新銳品牌，也是當前國産化粧品企業主攻的方向。嘉禦基金創始合夥人兼董事長衛哲在接受中國商報記者採訪時表示：“95後的消費能力是85後的兩三倍，國貨品牌中的新銳品牌在95後中的影響力很大，新銳品牌依靠線上渠道傳播與銷售，很容易被年輕群體接受。”
此外，發力線上渠道、進行數字化轉型也是當前國産化粧品企業拓寬市場的必經之路。“新冠肺炎疫情期間，大量化粧品企業面臨嚴重的經營困難。但‘美粧+直播’‘雲導購’等數字經濟新業態卻凸顯出強大韌性，同時這次疫情也倒逼化粧品産業上下游加速網際網路化、數字化轉型。”李艷芳如是説。（見習記者馬嘉）
(責任編輯：沈曄)