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洋品牌紛紛“入鄉隨俗”上外賣平臺

時間:2020-08-21來源 : 解放日報作者 : 佚名

美國Shake Shack、加拿大Tims咖啡、德國超市奧樂齊(ALDI),這些洋品牌在上海開出中國首店後,都做了一件“入鄉隨俗”事——上外賣平臺。

月售逾8000單、4474單、4081單,這分別是Shake Shack漢堡新天地店、Tims咖啡南昌路店以及奧樂齊斜土路店最新的外賣成績單。與這些迅速上躥的銷量同步的,是各品牌開新店的加速度。這些外資首店,正在融入中國網際網路數字新基建中,收穫線上線下雙豐收,實現洋品牌的“中國速度”。

從公告“抵觸”到每週“面商”

紐約漢堡Shake Shack,去年1月在新天地開出中國內地首店,迄今在滬門店已達5家。從今年2月28日起,除虹橋機場店外,其餘門店均已陸續上線美團。

殊不知,Shake Shack一度對外賣有些“抵觸”。去年,當外界流傳它要推外賣時,店方甚至專門公告澄清——“目前並未和任何外賣平臺合作,也未開設任何代買服務。”

相比之下,加拿大國民咖啡Tims卻極速擁抱外賣平臺。去年2月,Tims在人民廣場開出中國首店後,該品牌中國公司CEO即要求半年內上線餓了麼。

Tims咖啡外賣業務負責人馬玉婷透露,之所以如此神速,是因為CEO曾就職美國某知名漢堡品牌,而該品牌自2014年上線餓了麼以來,外賣收入在整體銷售中佔比已高達20%以上。因此,這位CEO對中國外賣平臺有著天然好感。

比Tims更快的是德國百年連鎖超市奧樂齊,其亞洲首批兩家實體門店于去年6月在滬開業,兩個月後又上線餓了麼。事實上,奧樂齊“觸網”很早。2017年,奧樂齊先在天貓國際開出海外旗艦店,實現品牌在華“軟著陸”,待線上旗艦店積累了兩年中國消費者數據,且銷售業績符合預期後,即決定在“首店經濟”高地上海落地,又于去年8月投身外賣平臺。

“不過一開始,德國方面還是低估了中國外賣平臺的能力。”對接奧樂齊的餓了麼數字行銷師江巨川告訴記者,起初,德國品牌方僅要求每月電話溝通一次。但外賣平臺的行銷能力和對數據的洞察力,讓洋品牌從將信將疑轉為愈發依賴。“今年以來,奧樂齊的上海門店外賣月銷多在3000至4000單,客單價為90元。這些可喜數據,讓德國人從每月一次電話溝通,變為要求每週都要與他們當面商議。”

從“傲嬌”到愛上“折騰”

聽聞其他洋品牌紛紛“入鄉隨俗”,Shake Shack終於按捺不住,也上線美團平臺。在美團外賣運營師眼中,這個曾有些“傲嬌”的洋品牌,漸漸開始以謙遜之姿了解中國市場和網際網路平臺的玩法。比如,考慮到漢堡口感,Shake Shack決定採納美團建議,35分鐘左右送不到的點位不再配送;一線外賣小哥則建議,下雨天給外包裝穿上雨衣,偶爾為高金額客戶或老客戶送上小禮物等,均被品牌方採納。

奧樂齊雖有預期,仍刮目相看。據了解,奧樂齊上線外賣平臺的初心,在於與其天貓旗艦店互補,同時觸達線下實體店難以觸達的人群。

天貓旗艦店內售賣商品多為相對固定的酒水飲料,從電商倉發貨,而外賣平臺則可覆蓋魚肉禽蛋生鮮,多從門店發貨,依託餓了麼配送系統,滿足顧客即時需求。關鍵在於,外賣平臺可幫助奧樂齊鎖定優質客群——實體門店線下流量總有局限,追求高品質商品的白領人群往往沒時間逛超市,網訂配送無疑解決了這些痛點。不過,奧樂齊並未料到外賣平臺還有行銷和數據洞察力。江巨川透露,在行銷師反覆提議下,奧樂齊才肯放下“身段”,做一些基於演算法的“買一送一”、全場滿減活動。但此後,奧樂齊漸漸愛上“折騰”,每個週末都熱衷推適闔家庭生活的生鮮爆款,每半月就要更換新人專區商品。

奧樂齊背後的外賣行銷導師還用心製作了“排片表”,建議老外根據中國不同時令,推出石榴、螃蟹、粽子等商品。這甚至改變了奧樂齊的部分採購方向。

從選址拉會員到訂貨排班

外賣平臺帶給洋品牌的驚喜還有許多。

落滬短短一年半,Tims咖啡已在上海開出62家門店,如此速度,仰仗的是餓了麼的智慧選址工具。

“餓了麼有對城市不同區域人群年齡、構成、咖啡消費習慣方面的大數據,這對我們的選址極為關鍵。正是基於這些具體資訊,我們的選址幾乎箭無虛發,一些社區店的坪效甚至好于A類商圈。”馬玉婷説。

馬玉婷還透露,線上平臺在沉澱會員、與線下互動方面的能力亦不容小覷,“許多會員,早先他們的辦公室或家附近並沒有Tims咖啡。正是因為外賣平臺,我們得以觸達這些客群。隨著品牌擴張,這些用戶附近或開了新店,他們又可以到店點單。”據悉,在外賣平臺幫助下,Tims咖啡在中國已積累會員超過90萬,且會員復購率極高。

未來,上海線上新經濟如何賦能外資首店仍有著巨大想像空間。據記者了解,目前Tims就已嘗試使用餓了麼平臺的智慧訂貨系統,該系統會通過歷史數據計算訂貨量,實現自動訂貨。其他數字化工具還包括,針對活躍訂單集中時段等數據實現員工智慧排班等。在洋品牌看來,這些十分繁瑣且容易出錯的門店核心難題,過去多依賴於人算與經驗,而今,數字化工具有望助力各品牌從日常事務中解脫出來,心無旁騖開新店。

公開數據顯示,今年上半年,上海新開首店320家,下半年還將迎來大批首店潮。今年疫情發生以來,上海外賣平臺已不止于送餐,更將醫藥、水果、美粧、商超、書店、文具店、3C數位甚至電影院等搬上平臺,這無疑將為後續上海打造更多“數字首店”奠定服務之基。

(責任編輯:沈曄)
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