“跨界聯名”無疑是近年來的熱門話題之一。無論是美粧、服裝、日用品還是食品，甚至是原本大眾眼中“高冷”的故宮、商務印書館，都樂意接地氣玩跨界。八竿子打不著的兩個品牌，一起合作，天雷勾地火，瞬間化身刷屏全網的最強CP。聯名品牌借助彼此在不同領域的號召力和影響力，促進産品銷售、提升品牌知名度，這波操作確實“屢試不爽”，可能這股潮流還將持續很長一段時間。
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快餐店變身“禦膳房”西方快餐與中式典雅巧妙結合
麥當勞和故宮碰撞能産生什麼樣的火花？一個是源於西方的快餐文化，一個是歷史悠久的中華文明，到底是什麼巧思能將它們連接起來？全媒體記者決定實地探訪一下麥當勞與綜藝《上新了·故宮》跨界合作的線下快閃店。
踏入江燕路萬科裏的廣場，映入眼簾的是一座故宮元素的小店。紅墻金瓦、花格窗口、獅頭門環，活生生是宮殿的迷你版，屋檐和宮墻上卻懸挂著麥當勞的標記，從外往裏看，高腳凳、吧臺桌、蛋糕櫃，亦是現代裝飾風格。西方快餐與中國宮殿的完美融合，還要歸功於設計上的巧思。色彩上以黃紅為主、青藍為輔，花鳥貼畫點綴宮墻，古風挂燈散落暖黃光線，營造出復古的美感；天花板上的貼畫融入了瓷磚花紋元素，但幾何線條流暢、色塊層次分明，具備現代繪畫風格，同時又將M記標誌打在中央，四角鑲嵌小電燈，形成了古今混搭的視覺衝擊。
入座“禦膳房”，品嘗“麥旋風”，如果再來一份“故宮桶”，是不少人喜歡的打卡美食。據了解，今年6月，故宮聯合麥當勞推出了“故宮桶”炸雞，桶身外觀除了宮墻設計，還有造型可愛的手辦——皇上、皇后、公主、阿哥等，他們變身卡通小人，探出腦袋，萌感十足。“故宮桶”還贈送宮殿屋頂樣式的桶蓋，用摺紙形式調動年輕人的好奇心。此外，“故宮毯”也在此次活動中吸引了眾多目光，這張野餐墊展現了紫禁城全貌，印上宮廷、梅花等元素，還頗具創意地添加了棋盤娛樂功能，附贈故宮卡通人物摺紙，將餐飲、娛樂、文化的功用發揮到了極致。
如今知名品牌跨界行銷已經成為主流趨勢，“食”為先的麥當勞的創意當然不會止步於此。6月，時尚品牌Vetements與麥當勞合作，在香榭麗舍大街的一家麥當勞餐廳舉辦了巴黎男裝時裝周的時裝秀，模特們手持薯條盒，腳踩人字拖。實際上，早在2014年，麥當勞x義大利品牌Moschino空降米蘭時裝周，獲得巨大成功。此後又與 Colette、Beams等品牌合作，在跨界品牌合作的路上越走越遠，也不斷帶給年輕消費者新意。
生活中的小物件也有漫威元素。
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“漫威”粉的饕餮盛宴平民價擁有“超級英雄”
作為跨界合作界的“勞模”，名創優品的聯手案例自然不僅限於此。今年，名創優品在廣州舉辦了一場以“遇見英雄”為主題的新品發佈會，正式宣佈與國際頂級IP漫威開展官方合作，開發一系列周邊産品。全媒體記者了解到，漫威版權方一次性向名創優品開放了多個國家的IP授權，授權産品以綠巨人、蜘蛛俠、鋼鐵俠、美國隊長、雷神、黑寡婦等多個英雄人物形象為藍本，覆蓋玩偶、日用品、文具、美容護膚、服裝鞋帽等13個産品品類，對於漫威來講是史無前例的，內容之豐富也可謂是獻給漫威迷的一場“饕餮盛宴”。
在業內看來，此次跨界合作，二者主要消費群體微妙互補，有助於漫威打開女性市場，而名創優品則可通過漫威系列産品吸引更多男性消費者——當然，漫威原本就存在的大量女性粉絲基礎，已然成為消費的主力。全媒體記者實地探訪了位於麗影廣場的一家名創優品x漫威聯名黑金店，乍一踏入，就感覺被“萌版”英雄們團團包圍。水杯、棒球帽、帆布包、公仔、鑰匙扣、毛巾……簡直滲透到生活每個細節。
蜘蛛俠馬克杯是此次聯名的主打商品，鮮艷霸氣的正紅色趁著可愛的杯型，喝水都想多喝幾口。漫威創意吸管杯據稱是店內“爆款”，圖案“奶兇”惹人一見鍾情，高溫烤漆充滿“高級感”。漫威大頭抱枕幾乎涵蓋了所有漫威英雄角色，讓漫威“團粉”擁有全套收藏的快感。圖標刺繡棒球帽的logo十分精緻，採用透氣孔和可調節設計，提高舒適度。購物袋上燙金的MARVEL印花十分惹眼，款式簡潔，出街時尚感爆棚……而且此次定價也令許多被IP周邊的一貫高價掏空錢包的粉絲們心花怒放：59.9元的創意吸管杯，23元的馬克杯，9.9元的Q版平面鑰匙扣……確實做到了讓大部分漫威粉都能豪爽“拿下”的地步。
卡姿蘭x瑞幸咖啡推出的口紅（資料圖片）
植村秀x比卡丘的限量彩粧（資料圖片）
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攜手“大IP”創新玩法更加多樣化
美粧品類的跨界來得要更猛烈一點，今年的大趨勢分兩種，一種是借助名人、品牌跨界，比如巴黎歐萊雅x卡爾·拉格斐，玩的是巴黎街頭搖滾彩粧風；比如MACxPony，玩的就是南韓美粧教主帶來的夢幻神秘風；再比如卡姿蘭x瑞幸咖啡，借助的是都市白領喜愛的咖啡生活方式。另一種則是動漫元素，從而吸引年輕一代中更精準的消費人群。在植村秀x比卡丘的限量彩粧，黑金主色在貴氣中帶著一絲“萌萌噠”，重塑了卡通虛擬人物比卡丘的時髦形象，讓比卡丘粉以及看到萌物就立馬種草的“中年少女們”，全部掏出錢包。
不過，據全媒體記者觀察，也不是每一位消費者都會“衝動消費”。例如IPSAxMolly推出定制美粧系列，80後廣州資深手辦玩家梁先生告訴全媒體記者，就收藏角度來説，Molly還是直接買手辦會更好，面對跨界的彩粧産品，不一定會購買，但會收藏相關的精美海報以及照片。而90後廣州潮人AMI告訴記者：“每天都要護膚，當然要買更可愛更有噱頭的産品。”接受採訪時，手辦玩家梁先生悄悄地向全媒體記者詢問這些跨界系列的價格，他説：“作為小驚喜送給女朋友也不錯。”可見，審美線上的新跨界産品，在新零售市場的吸引力還是相當給力，二次購買力旺盛依然是商家繼續跨界的動力。
香水、香薰、手機殼等産品設計清新典雅，價格親民。
限量推出的手辦萌萌噠。
在IP市場流傳的一句話：“得故宮IP者得天下。”
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宮廷風快閃店美輪美奐“得故宮IP者得天下”
近日萬科裏廣場一座“小宮殿”惹人注目，即故宮與零售品牌攜手打造的快閃店。宮墻上印有飛鶴、祥雲、海浪等元素，取道入口處，扣住獅頭門環緩慢推開，光線頓暗，時空倒錯，一個美輪美奐的影像回廊空間闖入眼簾。梨花如飛雪灑下，紅墻端莊屹立兩側，故宮四季之景輪替，大氣古典的音樂縈繞其間，盡頭是兩扇深紅仙鶴門簾。該快閃店打造了多處網紅打卡點，除了入口的影像回廊，還有乾清宮、冷宮、三色印花紙燈等，造型妙趣橫生又不失美感。
店裏香水、香薰、濕巾、帽子……各式各樣的商品陳列櫃檯，清新典雅，價格親民。以香薰為例，粉瓶“瑤島仙花”瓶身花樣出自清代鄒一桂的《桃花圖》軸，而藍瓶“雲海滄瀾”的設計元素則來自清代寶藍色緞繡雲鶴紋袷便袍和南宋馬遠所繪《水圖卷》的組合；大受歡迎的還有香水，粉瓶“花卉禦圖”紋樣源於清代道光大紅色緙絲彩繪八團梅蘭竹菊袷袍，藍瓶“如意雲裳”的紋樣則源自明代孫克弘的《百花圖卷》，顏值內涵雙雙線上。
據悉，這些聯名商品7月上線小程式，1小時內售罄，銷售額突破50萬元，這不僅讓人想起在IP市場流傳的一句話：“得故宮IP者得天下。”飛利浦、安踏、小米、百雀羚、潤百顏……各大知名潮牌都嘗到了與故宮合作的甜頭。品牌優勢得到充分利用，知名度進一步強化，資源跨界共用之後激發1+1>2的效果，形成可持續發展的良性迴圈，這恐怕也是眾多品牌不斷進行融合創新的目的。
模特劉雯演繹跨界合作的中國風長裙。 （資料圖片）
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時裝設計擁抱“國潮”吸引年輕消費者
近年，“跨界”一詞依然佔據網路熱搜前列，特別是在服裝快消品牌上的熱度在年輕人中居高不下。
由新一代年輕設計師陳安琪創立的先鋒獨立時裝品牌ANGEL CHEN，以“混搭詮釋中國韻味”的主題與H&M跨界合作，一場關於“中國功夫”的時尚之夜在上海明·當代美術館裏舉辦，模特穿著現代時髦的“俠客LOOK”，穿梭于薄霧繚繞的竹林，信步于古代繁華的江湖市集，或解碼功夫通關密語，或觀戰武林擂臺……演繹一場獨具中國韻味的沉浸式時尚體驗之旅。整個活動將消費群體與時尚業內群體，透過線上虛擬直播與線下實體派對，一網打盡。H&M品牌負責人告訴全媒體記者：“這次跨界，不僅僅是時尚穿搭的嘗試，還有關於音樂、武術、電影、舞蹈等更多延伸領域。”
上海“95後”潮人INK在接受採訪時表示：“一場俠客雲集的時尚派對讓我感覺自己置身電影場景當中，時髦又前衛。”
據全媒體記者了解，H&M此次聯袂系列首次進行了網上提前預訂購買，數據顯示，在現場體驗店提前購買開始前，網紅款全部售罄，比如模特劉雯身穿的鑲滿釘珠的吊帶長裙，背部刺上大大的“功夫”字樣裝飾的中性工裝褲，瞬間售罄。
記者觀察
如今，哪怕是資深粉絲，購買IP周邊商品也不再是“一頭熱”，消費理念越來越趨於理性。一位“90後”漫威粉向記者表示，“這樣的跨界合作自然是喜聞樂見，越多越好。但是希望跨界合作品質有保障，對於粉絲來説，IP跨界合作，自然是希望強強聯合。如果價格升上去，品質反而更差，長此以往剁手買買買的消費者肯定會有所流失。所以作為一款商品，品質絕對是淩駕於‘情懷’之上的。”而另一位“90後”消費者説：“跨界多了就沒啥新鮮感了，最終還是看産品的創新性和品質。”
事實上，消費者對於跨界設計的要求也不斷提升。例如H&M推出的首個中國設計師合作系列，不少業內人士認為這是品牌能夠更好地實踐中國市場新零售戰略的重要渠道之一。一方面，設計師同名品牌被灌注對色彩的獨特見解，並巧妙糅合東西方美學理念。另一方面，該合作系列以中國功夫為靈感來源，融匯吸睛印花、紋理和材質，大膽混搭出濃厚的中國韻味——這可不僅是一種中國風設計，更多是向中國美學的致敬。
(責任編輯：沈曄)