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入局者眾,輕食市場同質化嚴重

時間:2019-08-22來源 : 新京報作者 : 張曉榮

瞄準輕食,吉野家加碼野葉子“店中店”模式存疑,“吃草”生意仍處培育階段。

創意圖片/新京報記者王遠征

這個夏天你“吃草”了嗎?近日,繼keep入局輕食,西貝開酸奶屋之後,新京報記者走訪發現,吉野家旗下新品牌“野葉子”門店進入快速複製階段,目前門店數量已超過80家。但與其他企業發展新品牌不同,“野葉子”大多數門店均位於吉野家門店內部,以“店中店”檔口的形式露出。但在業內人士看來,儘管這一模式能夠實現餐廳閒置資源和空間的優化,但並不利於品牌發展,應對激烈的市場競爭。而縱觀整個輕食行業,市場前景被看好,入局者眾多,但目前仍處於市場培育期,且存在品類門檻低,同質化嚴重等痛點。

“野葉子”複製加速

以出售快餐為主的吉野家加大了其在輕食領域的佈局,旗下輕食品牌“野葉子”正在進入加速複製階段。近日,新京報記者發現,除在吉野家門店內部露出,“野葉子”作為獨立品牌入駐永輝超級物種、盒馬鮮生。

不過,相較于獨立門店,絕大多數野葉子均佈局在吉野家餐廳內部,作為一個檔口出現。8月19日,新京報記者在悠唐購物中心B1層的吉野家門店看到,野葉子設在這家餐廳內部,為獨立的明檔製作的窗口,但與吉野家共用點餐吧臺、工作人員和就餐空間。與其他輕食品牌類似,野葉子共有沙拉、溫食、果汁等品類,其中單份沙拉的價格為25元至39元不等,含茶飲在內的套餐價格最高為52元。消費者可以堂食也可以外賣點餐。新京報記者點了1份低卡沙拉,與市面上其他品牌沙拉類似,食材包含蝦仁、牛油果、玉米、蔬菜等。

業績壓力或許也是合興集團發力輕食的原因之一。2018年實現營收23.74億港元,同比增長7%,但股東應佔溢利為1.23億港元,同比下滑26.7%,合興集團表示,儘管公司擴充了43家門店,但激烈的營商環境中提供所需促銷優惠加上第三方平臺收費及餐飲行業經營成本上漲,均使公司盈利能力受到壓力。

根據公開資料,2018年年初,吉野家在北京市場推出輕食品牌“野葉子”,依託現有門店進行擴張。根據其官方微信公眾號“野葉子健康舒食”顯示的門店資訊,今年6月18日,其門店總數達到83家,這意味著該品牌已進入快速複製階段——早在一年前,2018年8月7日,野葉子線下門店僅為24家,這意味著,最近一年時間,野葉子新開門店數量約60家。

對於野葉子目前在北京門店的具體情況、未來的發展規劃,新京報記者聯繫到吉野家相關負責人,但截至發稿並未給出具體回應。據一位熟悉門店營運工作的員工透露,目前野葉子僅在北京市場有門店。

“店中店”模式存疑

最近幾年,越來越多的消費者注重營養、健康,追求低鹽少油的食物和健康的生活理念。大批“吃草族”的誕生也推動了輕食行業的發展,主打高顏值、低碳水的輕食日益成為健康生活方式的“新食尚”。

今年8月,美團外賣發佈《輕食消費大數據報告》,2018年,美團外賣輕食訂單量突破2662萬單,同比2017年輕食訂單量增長157.9%,消費金額增長159%;而在此前,還有媒體報道稱,有“行業人士預測,中國輕食産業規模有望在3年內突破1000億元,5年內逐步佔到餐飲總收入的10%左右。”看到了輕食的潛在市場,合興集團在2018年年報中提到,為了適應顧客對“天然”和“健康”飲食的需求,合興集團研發並努力拓展“野葉子”品牌沙拉産品及店舖。合興餐飲集團2018年年報表示,作為獨立品牌,大多數野葉子設立在吉野家餐廳內部,輕食沙拉可以補充吉野家原有的快餐産品線,也可以與前者共用點餐吧臺、工作人員。這樣能在很大程度上復用原有門店資源,是比較穩妥的發展方式,但這一模式在實際營業中存在問題。

有消費者在大眾點評反映,野葉子存在人手不足的現象。在吉野家雙井店,有多位顧客反映,吉野家與野葉子點餐收銀均為同一人,同時還要兼顧製作沙拉等工作,出餐效率低,等待時間過長。同時,還有消費者吐槽門店員工培訓不足,有店員不熟悉配餐流程、服務態度差。新京報記者在野葉子悠唐等多家門店也看到,僅能通過吉野家點餐處或自助點餐,且僅有一位點餐員,有的野葉子門店出現工作人員暫時離崗的情況,取餐仍需等待工作人員到位。

輕食外賣從業者王華(化名)專門去門店體驗過野葉子,她對新京報記者坦言:“位置很重要,財富中心輕食餐廳中午堂食率很高,但吉野家餐廳的位置不對,野葉子又在餐廳內部,處於更隱蔽的位置,放在不起眼的角落,感覺沒有重視輕食。”

而在餐飲業內人士看來,吉野家想要利用“店中店”模式,即借助吉野家的品牌將“野葉子”帶起來,但新品牌很難打開市場。一位不願具名但有著多年餐飲行業經驗的人士對新京報記者表示,吉野家熟悉“店中店”模式,此前就將DQ與吉野家捆綁開店,取得了不錯的效果。將野葉子開在原有的餐廳裏面,也是想借助吉野家品牌原有的盈利能力和獲客能力,將品牌帶起來。從理論來講,這一模式獲客成本比較低,同時有效利用門店的閒置空間,或許還能依靠新品牌為門店獲客,是一舉兩得且比較穩妥的做法。但實際上,吉野家門店輻射的是辦公商圈,滿足簡單的工作餐需求,價格便宜;而輕食線下餐廳面對的是更注重體驗、社交及分享的年輕消費者以及少數有減脂需求人群,兩者客群並不重合,吉野家的環境也並不符合現在年輕人在輕食餐廳更偏向於社交、分享的消費心理,因此“野葉子”很難打開市場。

上述業內人士還坦言:“吉野家有一定的品牌優勢,但‘店中店’模式下,新品牌要經過很長的培育期,餐飲行業競爭激烈,一旦養品牌的週期過長,便很難做起來。”

新京報記者就野葉子在公司內部的定位、是否考慮到與吉野家客群不一致及未來是否考慮獨立運營的問題向吉野家提出採訪要求,截至發稿,吉野家方面暫未給出回應。

輕食主義最早源自歐洲,指操作簡單、快速上桌、分量不大的果腹食物,之後演變成為一種健康主義生活態度,在2013、2014年,“輕食”概念在國內火爆,此後這一領域獲得創業者及資本關注。入局者眾多,輕食市場競爭也頗為激烈。

瑞幸、西貝、keep等企業進入

有媒體統計,自2014年以來,包括甜心搖滾沙拉、米有沙拉、好色派沙拉、沙律輕食、gaga鮮語等11個輕食品牌拿到融資,其中gaga鮮語在2018年8月獲得1.8億元A輪融資,投資方為君聯資本。

而除了新興輕食創業品牌,包括吉野家、西貝在內的傳統餐飲企業及瑞幸、keep等越來越多的企業也進入了這一行業。今年6月,西貝在世貿天階開了一家“西貝酸奶屋”,售賣酸奶、烤串、沙拉、飲品、肉夾饃等多個品類。當時,西貝餐飲集團創始人、董事長賈國龍在接受新京報記者採訪時明確表示,酸奶屋主要面向年輕人、白領等消費者,提供一個“可吃、可喝、可坐”的空間,他説:“我們在做探索、做實驗,我們想要進入這個(輕食)市場。”

今年4月,社交健身app平臺keep上線手卷、三明治、沙拉、鮮榨果蔬汁、零食等輕食産品。與傳統的餐飲行業佈局輕食不同,keep主要通過預售的方式售賣預包裝食品,對每一款食物的熱量指數、飽腹指數予以詳細標注,包括食材組成都明確標出。值得注意的是,借助平臺積累的數據,keep輕食在獲取精準用戶方面具有典型優勢。

而早在2018年8月,瑞幸咖啡也宣佈進軍輕食市場,推出三明治、麵包、沙拉、肉卷等産品,並表示輕食是咖啡業態的重要組成部分,市場潛力巨大,是公司高度關注的業務領域。

此外,快餐行業巨頭百勝中國也在佈局這一市場,早在2017年就在杭州開出了首家KPRO餐廳,主打健康理念,倡導更多元化的生活方式,在産品上則主打西式簡餐,包括沙拉、三明治等産品。

行業門檻低,競爭激烈

入局者眾多,競爭也更為激烈。健身禦廚相關負責人吳女士告訴新京報記者,她從2016年開始做輕食,就北京來看,2018年是個增長點,今年行業將出現爆髮式增長。

吳女士的外賣門店位於國貿附近,覆蓋國貿、財富中心等重點商圈,據她統計,3-5公里範圍內有輕食47家,今年以來,該範圍內外賣平臺新增15-16個商家,線下門店也在一個多月的時間新開十幾家,她明顯感覺到競爭激烈,顧客分流。她説:“去年每天訂單量最高能達到600多份,今年則只有500多份,不可避免地分流。”

如何在激烈的市場競爭中存活下來成為關鍵。吳女士坦言,輕食是一個輕廚師、高利潤的行業,能夠快速複製也意味著其品類門檻低、同質化嚴重。據她介紹,8萬-10萬元就可以開一家加盟店做外賣,除去外賣平臺抽成提高以及各種優惠,利潤也能達到40%-50%,運營好的話,短時間內即可回本。但同時,無論是從菜品還是口味來看,輕食很容易被模倣、複製,入局者眾多,競爭也就愈發激烈。

值得注意的是,越來越多的輕食創業者開始瞄準線下門店。吳女士發現,今年夏天大概一個多月,國貿附近就開出了十幾家線下輕食門店。與線上店25-30元的工作餐客單價不同,線下店更重視體驗,客單價可以做到50-70元,毛利至少能達到70%。吳女士核算過,在國貿附近開一家80-100平米的線下門店至少需要70萬元,但運營好的話幾個月就可以回本。

在她看來,輕食品牌要想做大,在各個環節做到標準化、流程化、提升運營能力才是關鍵。而對於線下店來講,在運營能力之外還需要大量的資金才能實現規模化。

根據公開資料,今年3月,風光一時的甜心搖滾沙拉被曝面臨倒閉危機,官微在去年12月後就處於停更狀態,微信公眾號功能無法使用;2015年12月,位於杭州的GREENY小綠格蕾沙拉在經營4個月後宣佈“告別”; 2016年4月,極客沙拉關閉了北京兩家門店,開始嘗試“店中店”+線上配送模式;2017年初,“沙拉日記”宣佈倒閉。

餐飲連鎖品牌戰略顧問王冬明對新京報記者表示,輕食市場潛力巨大,但目前仍處於小眾消費階段,很多消費者吃輕食是為了滿足社交及分享需求,並不是養成了輕食的消費習慣,目前市場還處於培育階段。

(責任編輯:沈曄)
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