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“國潮”涌動 是傳統認同也是個性表達

時間:2019-08-22來源 : 新京報作者 : 佚名


ANGEL CHEN 2019秋冬新款

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過去的一個月裏,林陽(化名)和丈夫特別忙碌。夫妻二人用了一個多月的時間,先後奔赴廣州、廈門、杭州、上海數地,調研開發推出一款“國潮粧”爆品的可能性。他們認為,國內化粧品尤其是美粧類産品與國外品牌相比,並不存在絕對的品質差距,問題是在於如何做行銷、造話題與概念。“話題度與影響力都蓬勃向上的‘國潮’或許是打開年輕人購買能力的一劑妙藥。”

然而,在杭州、上海調研了數個知名“國潮”品牌的製造者與運營商,林陽對於“國潮”的概念開始有些困惑。仙鶴、朱雀、祥雲、博物館、園林等國潮元素的確越來越火,正逐漸出現在各類消費品中。但加了這些元素的産品,就可以稱作“國潮”嗎?

Ciga Long Jewelry瑞獸系列

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一千個人眼裏有一千個“國潮”

林陽認為,單從時尚元素來區分算不算“國潮”産品未免有些狹隘。在她看來,國潮的概念應為“新國貨”——即由新一代中國設計師們製作出來的,帶有時代潮流特質的新産品、新品牌。

在新京報近日開設的名為“國潮復興,這波趨勢你看懂了多少?”的主題投票中,有近30%的消費者,與她擁有類似觀點。另外,有44%的消費者認為國潮産品是“帶有中國特色元素的時尚産品”,11%的消費者認為國潮指的是在國內有一定影響力的潮流品牌及其産品,另外還有近15%的消費者表示,他們其實一直都沒搞懂到底什麼才算是“國潮”。

目前市場上會將國內帶有“潮流設計”標簽的品牌、設計師品牌,以及一些主打懷舊和中國元素的文創品牌、産品,統一稱作“國潮”類産品。而這一概念在時尚行業人士的眼中也是“一千個人的眼裏有一千個哈姆雷特”。在中國服裝設計師協會主席張慶輝看來,“國潮”是一種現象,它的出現是綜合國力、經濟社會發展到一定階段的必然産物,既表現出當前消費者的文化自覺和對本土文化元素的認同,也展現出其消費觀念的多元化、個性化。

參與故宮文創開發的人士則指出,“國潮”應代表擁有中國文化、中國藝術、中國美學、中國精神的潮流趨勢。獨立品牌設計師李坤認為,中國文化的代表元素在與時尚産業結合時,可以作為素材、底蘊和精神,但仍需要創新變化,才能應對市場需求,尤其是年輕一代消費群體的需求變化。

上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄認為,所謂“國潮興起”,嚴格意義上來講也就是近兩三年的事情,不管是李寧提出“復古運動潮”,還是波司登的羽絨中高檔,現階段看起來其實都是“墻外開花墻內香”。時下企業品牌提出“國潮”概念,可以令短期內話題度、美譽度都得到一定提升,但想要令“國潮”概念真正轉化為品牌口碑與實際效益,則並非一日之功。當下,企業品牌還是要回歸主業,繼續從設計、工藝、用戶需求把握上下功夫才行,而並非是炒作一個概念那麼簡單。

波司登紐約時裝周

李寧2020春夏巴黎時裝周秀場造型

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精緻國潮是未來方向,用文化IP助力“網紅概念”進階

“國潮”概念的“實火”不僅體現在來自於社會各界的話題討論度上,也反映在市場搜索與銷售數據上。尤其是2019年以來,在服裝、化粧品類消費品增長趨勢穩中略降的大背景下,帶著“國潮”標簽的時尚類別産品的關注度與銷售額卻有著“逆市”的表現。

8月15日,某用戶量超1億的電商導購平臺發佈的一組數據顯示,2019年1至7月,該平臺“國潮”關鍵詞搜索量同比增長392.66%。其中,鞋類、服裝和美粧護膚品成為“國潮”銷售量最大的三大産品品類,貢獻了超過85.98%的銷售額。其中,在搜索人群方面,90後和00後已成為拉動國潮消費的主力群體,為“國潮”貢獻了超過57.73%的購買力,95後則更是以25.8%的佔比成為國潮第一大消費群體。

“國潮”正成為在市場上擁有一定話題度且能夠影響年輕一族消費的重要時尚消費類別,但並非十全十美。新京報記者近期調查時發現,目前市場上有一些以“國潮設計”、“國貨之光”為賣點的産品,實際上在設計、品質、品牌內涵等方面都存在著諸多短板。年初,在趙麗穎、馮紹峰、朱一龍主演的《知否知否應是綠肥紅瘦》熱播期間,消費者祝女士購買了不少美粧博主都推薦的“美康粉黛×知否知否”十六色眼影盤。但貨品到手後,她發現這個眼影盤無論是包裝還是品質,都頗為粗糙,除了能應和話題與電視劇IP外,性價比不高。消費者周女士近期也曾花費400余元,在好評超2000個並上了熱銷榜單的“漢尚華蓮”旗艦店,預訂了一款仙鶴刺繡漢服。收貨時卻發現,這件衣服與網店描述、展示視頻中的品質相去甚遠,就連其“賣點”仙鶴刺繡有幾隻竟然只繡了一半。她表示,像她這種30歲左右的潮流人士,對於國潮産品的關注度一直非常高,産品品質良莠不齊令她們望而卻步。

國內知名獨立珠寶設計師龍梓嘉指出,一些生産商希望蹭熱度、賺快錢、搞抄襲,炮製出粗製濫造的低端“國潮”産品,並“妖魔化”國潮概念。在他看來,區別於那些“偽國潮”“低端國潮”,精緻“國潮”和高級“國潮”這兩大路線,才是未來設計師應該定位的發展方向。

步入2019年以後,不少曾經以“國潮”為特色的國內品牌、設計師品牌如李寧、太平鳥、波司登等,已經走出國門、多次參加四大時裝周的知名品牌,都在考量、嘗試如何跳出曾經的框架,思考如何創新才能“潮”得更有品質、更長久。同時,我們也看到了一些具有文化屬性加權的“國潮大IP”代表,譬如故宮開始更多的加入到“國潮”市場的開發,而他們除了圖謀以更多地創新、跨界來接近獲取年輕人市場外,更關鍵的一點則也是在思考該如何以文化IP的豐富、有趣的內涵,來助力、引導“國潮”産品、品牌的“下一季進階”。

國潮近兩年的火熱,離不開消費者市場的推動,新一代的消費者希望産品能與自己的價值觀吻合,也更願意為之買單。

故宮文創希望讓更多的生活美學走進年輕人的生活。

■國潮解讀

故宮的“超級IP進化史”就是新零售時代下“國潮”發展史

近幾年,提到“國潮”時首先會想到故宮。作為行銷專家們口中的“地表第一文創IP”,故宮所包含的內涵著實厚重,使得人們無法以地標、景點、品牌等單一概念來簡單定義。不過,若單分析“故宮”對於潮流領域的影響力,我們或可從它由“老古板”到“新國潮”的發展之路中,一窺文化類IP的潮流化、年輕化的路徑“正解”。

提到故宮的“國潮化”、“年輕化”變身,就不能不提故宮博物院原院長單霽翔。在與外界公開討論如何推動故宮走近年輕人群的問題時,單霽翔有一套自己的“煥新”法則。他認為,想要讓沉睡在博物館裏的優秀傳統文化受到年輕消費者的喜歡和接納,首先要走近他們,“年輕人在哪,故宮就在哪,用年輕消費者喜歡的方式去打交道”。所以,從2012年上任到2019年離開,單霽翔與故宮旗下的各個團隊“帶著雍正賣萌”、“公開朱元璋的朋友圈”、用“千里江山圖”造了一個網紅咖啡館……這些標誌性的、引爆熱搜的事件,改變了故宮在公眾心目中的刻板印象。

這些年來故宮在主動尋求轉變,在借助社交媒體表達越來越親民化、開放化的過程中,成為了一個帶有“網紅”屬性的“超級IP”。故宮及其旗下合作者們的一些創舉引動一時潮流變革,甚至改變了不少消費者們的喜好偏向。比如,2018年年底的“故宮口紅”話題事件。當時,趁著“雙十二購物節”的時間點,故宮淘寶與故宮博物院文創旗艦店各自推出了口紅、眼影、腮紅、高光等系列産品。據銷售平臺統計,故宮淘寶口紅在開售後不到一小時,銷量突破了5000套,而故宮博物院文化創意館199元的預售口紅,訂單量48小時內就超過3000支。

故宮本身就是一個巨大的IP寶藏,同時它也是個IP綜合體,擁有著數量眾多的子IP,可延展出無數動人故事及巨大的商業價值。而故宮作為“國潮第一IP”最有效的價值則不僅體現在商業方面,更體現在它引導潮流走向方面的功能上,作為一個“國民IP”,故宮或許可幫助品牌及消費者形成正確的“國潮觀”。據故宮文創開發的知情人士表示,故宮的“超級IP進化史”實質上就是新零售時代下國潮文化、産品的發展史。在她看來,國潮作為一種文化新表達方式,意味著國人對國貨從産品的意識上已經有了巨大的轉變--越來越多的年輕人開始喜歡中國造的産品。

故宮文創希望讓更多的生活美學走進年輕人的生活。在其看來,國潮近兩年的火熱,離不開消費者市場推動,而新一代的消費者希望産品、品牌能夠與自己的價值觀吻合,也更願意為文創類産品買單。今年故宮宮廷文化在開放合作方面就做出了一些調整與突破——以前主要合作的是一些輕奢品類或小眾品牌,或聯合一些品牌出典藏、限量的款式,與國民品牌、大品牌的合作比較少。但近期,他們開始合作一些在吃、穿、用領域都有一定國民滲透度的品牌,譬如名創優品,從而讓更多年輕人買得起“故宮製造”。

李寧:面向海外零售商訂貨

作為“國潮風格”的代表品牌,過去兩年李寧一直都在嘗試將“中國風”、“中國李寧”的標識感元素注入到潮流文化中。今年6月于法國巴黎發佈的2020春夏這一季産品中,李寧在設計上放棄了已經具有一定辨識度的“中國李寧”標語元素,而是從乒乓球等運動中汲取靈感,以更為內斂的溯源手法和融合心態,將復古感和未來感融合。

設計上的取向偏好當然不會是孤立於企業的策略轉變的存在。早在今年3月,李寧在上海進行2019秋冬産品發佈時,就提出了“李寧時尚線”的概念,明確了作為一個獨立且“面向未來”的重要補充——李寧時尚線以運動時尚風格瞄準中高端市場的産品線定位。李寧時尚線總經理李剛在2020春夏巴黎時裝週期間,也透露了該板塊産品的整體規劃、佈局——李寧時尚線雖然是以大公司作為背景,但運作方法還是更像設計師品牌,以個性化為主,未來這一板塊的産品從設計、産品、商品到銷售都會由獨立團隊運作。“李寧要做的不只是簡單的運動時尚,而是要探索背後的文化背景——只有確立自己的態度和産品文化,才能引起消費者的共鳴。”

據李剛透露,2020春夏巴黎時裝周之後,他們專門在巴黎開設showroom,推進精選系列的部分優質款式面向海外零售商訂貨,國內其推進進駐的零售商,也偏向高端專業,譬如連卡佛以及一些優質的高端買手店及精選球鞋店。業內人士認為,這是李寧開始深刻探索“國潮”服飾文化進階,用更加年輕化、時尚化的語言來表達自己的一次大膽試水。

(責任編輯:沈曄)
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