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實體蛋糕店收縮 黑天鵝淪為雞肋?

時間:2019-08-16來源 : 中國經濟網作者 : 郭詩卉 郭繽璐

傳統烘焙品牌好利來在經歷更名風波的同時,其旗下的高端子品牌黑天鵝蛋糕也開始悄然發生變化。8月15日,北京商報記者在追蹤調查好利來多地更名事件時發現,其子品牌黑天鵝蛋糕業務範圍所包含的9個城市中,僅有4座城市留有實體門店,其他城市實體門店已經閉店,只留有製作和配送中心,黑天鵝有弱化實體門店轉向線上的意味。但也有分析認為,黑天鵝定位高端並因此被消費者所熟知,如今轉向線上就意味著減少了線下堂食的服務環節和體驗,且線上上的黑天鵝還要面臨著與眾多興起的“私房蛋糕”品牌的競爭,它能否將新戰場變為新主場仍有待市場檢驗。

部分實體門店閉店

本報對好利來多地更名事件報道之後,引發了社會各界對這一老牌烘焙品牌的高度關注,隨後,北京商報記者在追蹤調查好利來多地更名事件中發現,多地黑天鵝蛋糕實體門店已經閉店。天眼查工商資訊顯示,北京黑天鵝西直門店、天津黑天鵝小白樓分店和梅江店、石家莊市長安區黑天鵝蛋糕坊等均已被登出。

如今,黑天鵝蛋糕實體門店數量已屈指可數。北京商報記者調查發現,目前黑天鵝蛋糕業務範圍包括北京、天津、石家莊、成都等9座城市,而有實體門店的城市僅有北京、天津、瀋陽、成都4座,其中北京3家,天津、瀋陽、成都各1家。

黑天鵝蛋糕的線上客服人員告訴北京商報記者,目前訂購蛋糕可以通過線上渠道或撥打訂購電話,有實體門店的城市也可以在實體門店購買。該工作人員表示,關閉實體店不代表該城市就沒有黑天鵝蛋糕了,這些關閉實體門店的城市中有一部分,如石家莊,仍保留了製作和配送中心,消費者仍可通過線上渠道購買黑天鵝蛋糕及相關産品。

前不久好利來在多地區出現的更名情況引發各界對這一“老牌蛋糕品牌”的關注。原“好利來”除一線市場外,其餘片區市場分別更名為“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”、“麥茲方”。並且更名後生産原料、製作工藝、品質管理等與“好利來”一致,持原有好利來卡券在更名後門店均可使用。同時,部分地區更名的門店及其背後公司與北京好利來總公司及好利來創始人羅紅沒有股權關係,然而這一舉動也被業內解讀為可能是因為創始團隊分家所致。另外,北京商報記者注意到,就在好利來更名消息傳出一天后,即7月26日,北京市好利來食品有限公司法人從羅紅變更為李金鐸。對此,北京商報記者嘗試聯繫黑天鵝蛋糕詢問該事件相關問題,但電話一直無人接聽。

線上=成本降低?

黑天鵝蛋糕在創立之初,其市場定位就是高端蛋糕品牌,主要鎖定的消費群體是高端用戶人群,在原料、售價、門店服務及工作人員的招聘上,一直與高端化相匹配。在黑天鵝蛋糕天貓旗艦店,售價最高的一款蛋糕為9999元,在所有款式中,月銷量最高的蛋糕為279筆。曾經黑天鵝蛋糕也是消費者在朋友圈曬照、打卡的熱門品類。

黑天鵝的知名度來源除了其産品高昂的售價外,其線下門店的服務也為之加分不少。“黑天鵝門店對服務人員的顏值、身高、身材似乎都有非常高的要求。”在相關App上,在對黑天鵝門店的評論中經常看到類似的評價。如今,轉向線上的黑天鵝似乎仍要保留這一“黑天鵝的傳統”。

北京商報記者從黑天鵝官網招聘上看到,黑天鵝服務顧問和黑天鵝配送推廣專員在身高、年齡、五官、氣質上都有所要求,其待遇也較為優厚。

一位不願具名的餐飲業內人士認為,高要求意味著更高的成本付出,除了在人力方面,黑天鵝門店往往開在客流量較大的商圈,門店裝修也相對豪華,並且黑天鵝的門店面積相比其他連鎖烘焙品牌要大很多,這些原因是造成黑天鵝線下門店運營成本高昂的主要原因,也正因如此,黑天鵝收縮線下門店專攻線上也就有了合理的解釋。

北京商報記者在採訪曉本烘焙創始人周婷婷時,她也認同了在相對私人化、定制化定位的烘焙實體門店成本高的觀點。“曉本烘焙從一開始就承諾‘日清’,但當佈局線下實體門店時發現,一個門店想要做到’日清’就意味著會出現很多損耗,後來為了減少損耗就開始統計每天經營所需的産品數量,並有針對性地備貨、製作。在後期發展中我們發現,由於工作日和休息日出售量差異較大,隨後就開始對産品供應進行調整。”周婷婷表示。對於這類定制化品牌來説,與普通烘焙品牌相比,線下實體門店在精細化管理、産品損耗度、供應鏈、租金等運營成本上相對較高。

如今,不少品類的産品由於定位的特殊性,逐漸將主場轉為線上,這也是實體商業長久發展的必然趨勢。

北商研究院特邀專家、北京商業經濟學會常務副會長賴陽表示,如今消費者越來越傾向於網路購物下單,尤其是年輕時尚人群,黑天鵝蛋糕作為以年輕時尚消費群體為主的品牌,線上下單率會相對較高。另外,實體店的運營成本遠遠高於網上直銷。網上直銷只需要設有製作中心,在接收訂單之後方可直接配送,相應的租金、員工成本、每個門店配置的設備都會大大降低,否則每個門店達不到一定的週轉率,那麼設備實際上是有大量生産能力閒置的。

此外,這類高端品牌利潤率會比較高,但受眾比較窄,銷售的頻次不會太高,如果開更多的實體門店,實際上都是很大的成本包袱,並不一定獲得很好的收益。目前很多品牌將來的發展趨勢是開少量的體驗店,更多的是通過線上銷售來減少運營成本。

效果仍待檢驗

黑天鵝蛋糕官網資訊顯示,目前全國實體門店6家,北京擁有3家實體門店,其中這三家實體門店中部分包含下午茶、法餐等品類。對於黑天鵝蛋糕來説,如今線下實體門店減少後,消費者接觸實體門店體驗的範圍也相對縮減。另外,如今不少主打手工、現制、私人定制的私房蛋糕也正在成為很多消費者青睞的蛋糕産品,如何與這類品牌進行差異化競爭已成為當下需要解決的問題。

此外,對於正在轉向線上的黑天鵝而言,收縮實體門店固然能夠減少黑天鵝在開店及門店運營方面的成本支出,但隨之而來的是配送成本的上漲,而配送成本高企儼然已經成為整個國內外賣行業正在面臨的難題,黑天鵝也不會例外。

周婷婷表示,隨著監管部門對於網路食品監管力度的加強,私房蛋糕想要走向市場首先需要符合食藥監總局的規定,但如果一直線上上運營容易缺乏法規意識。開設線下實體店,雖然成本高很多,但是建立了公司的品控生命線。在賴陽看來,黑天鵝蛋糕與部分高端私人烘焙品牌相比,企業品牌的聲譽和食品衛生安全等是其最大優勢。

中國食品産業分析師朱丹蓬表示,線下實體門店的目的是起到給消費者對這個品牌了解和認知的作用,而並不能起到銷售的作用。線上與線下的互融共通是整個新消費時代所必有的屬性,如果以線下門店作為銷售主體,那麼將來會面臨運營成本困境。不過,黑天鵝蛋糕在減少線下實體門店的同時需要保證品質的高端化,同時,品牌的調性及服務體系決定了高端化是否成功,如果整個體驗感下降則撐不起高端的運營模式。

(責任編輯:沈曄)
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