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20年蒙牛品牌路 貼近消費者是秘訣

時間:2019-08-07來源 : 經濟日報-中國經濟網作者 : 佚名

對千禧一代的青少年來説,2019年的這個暑假最大快樂源泉之一,可能就是看毛不易、池子等在《嚮往的生活》第三季的表現,與偶像們一起體會生活的樂趣。自然而然,粉絲們也記住了節目中頻頻出現的特侖蘇。作為冠名商,蒙牛再一次讓自己的品牌與年輕消費者有了親密互動。

作為中國乳企的領軍企業,蒙牛自成立以來,以多種創新的方式,在品牌行銷方面精心佈局,屢獲成功。實現了從“品質引領”到“品牌引領”,可以説,蒙牛用20年時間實現了跨越式發展,而品牌已經成為了重要的核心競爭力之一。作為最好的證明是,蒙牛在BrandZ發佈的2019“最具價值中國品牌100強”榜單中持續蟬聯前100強之一。憑藉2018年以來的優異表現,蒙牛更是入選“品牌貢獻榜”第一名。

“草原牛”到“中國牛“的品牌邏輯

20年前的1999年,恰逢中國乳業進入“黃金十年”。這期間,我國每人平均乳製品消費量顯著增加,城鎮居民由1992年的9.23kg增加至2007年的24.87kg,增長了179%。農村居民乳製品消費從無到有,2007年達到了3.52kg,比1992年增長了203%。當年還是“奢侈品”的牛奶,逐漸飛入尋常百姓家,奶業開始成為一個惠及全國13億人口的産業。

在成立伊始,蒙牛就極其重視品牌。通過精準對接熱點事件進行行銷佈局,蒙牛終於打響知名度,成功走出大草原,走向全國。

2003年,我國第一艘載人航太飛船“神舟五號”發射成功,蒙牛牛奶成為“中國航太員專用牛奶”,以航太品質定義好牛奶的品牌定位瞬間引爆市場。蒙牛“舉起你的右手為中國航太加油”的廣告鋪滿大街小巷,得到消費者的廣泛認可。

2005年,“超級女聲”席捲全國,一句“酸酸甜甜就是我”讓蒙牛酸酸乳的熱度從99℃燒到100℃。

2007年1月,蒙牛成為NBA中國官方合作夥伴與NBA在中國指定乳品供應商。同年,蒙牛成為博鰲亞洲論壇官方合作夥伴,特侖蘇成為博鰲亞洲論壇專用牛奶。

再到後來《獨立日2》《小別離》《嚮往的生活》等,以及蒙牛校園3X3籃球賽、北京馬拉松、“跑動中國”、全國冬運會等……十數年來,從娛樂行銷到體育行銷,在各個領域的盛事中,都能看到蒙牛的“身影”。

在這個階段,蒙牛品牌行銷的邏輯是,用各種影響力IP一方面來讓消費者迅速接受新品,以新品來帶動整個蒙牛品牌的知名度和美譽度,另一方面也建立不同的産品品牌層次,覆蓋更多的消費者。而所有這些,目的只有一個,就是更加貼近消費者,與消費者用心溝通,讓消費者感受到“一杯好奶“的品質感。

這些持續的舉措,推動蒙牛在品質和品牌全面提升,已成功實現從“草原牛”到“中國牛”的轉變,不僅獲得全國消費者的信任信賴,更為自身高品質發展注入了強大勢能。

“中國牛”到“世界牛”的國際推力

志存高遠,鍥而不捨,讓蒙牛成為中國乳業的領軍者,得到了社會的認可與褒獎。“中國品牌,世界共用”,在國內一系列精準品牌行銷取得顯著成效之後,蒙牛將目光投向了國際市場。

作為業內率先“走出去”的中國乳企,蒙牛的國際化戰略早有前瞻佈局。2009年以來,蒙牛先後引進了中糧、Arla Foods和達能三大戰略股東,建立起了國際化的股權治理結構。通過整合國際優質資源,蒙牛不斷培養起自己的國際化戰略體系,為打造蒙牛品牌的國際影響力注入強大的源動力。

與此同時,蒙牛的國際化品牌建設佈局也從未止步。

一直以來,“中國製造”暢銷全球,“中國品牌”聲譽卻較弱。因此,蒙牛提出了“打造中國乳業世界級品牌”的戰略目標。“乳業是全球性的行業,只有真正做好全球化佈局,才能打造世界級品牌,融入全球市場。”

2017年,蒙牛宣佈成為 FIFA世界盃全球官方贊助商,這一合作讓蒙牛成為國際足聯在全球贊助商級別首次合作的乳品品牌,也是中國食品飲料行業成為世界盃全球贊助商的首個品牌。在俄羅斯世界盃後,有數據表明蒙牛品牌力提升了11.4%,消費者對蒙牛品牌喜好度更是提升22%,品牌購買意願提升20%。

圖為蒙牛在第二屆“一帶一路”國際合作高峰論壇首次舉辦企業家大會上與中國-印尼經貿合作區有限公司簽署合作協議

2018年以來,蒙牛的國際化進程更是快馬加鞭。蒙牛品牌密集出現在金磚國家系列活動、博鰲亞洲論壇、上合峰會、中國國際進口博覽會、“一帶一路”國際合作高峰論壇等高端國際盛會上,彰顯著一個中國乳業品牌的高端氣質。

圖為蒙牛印尼工廠

同時,響應國家“一帶一路”倡議,蒙牛積極佈局東南亞、大洋洲市場,建立了海外工廠、牧場,實現了從海外奶源到當地生産銷售的全産業鏈打通,産品遠銷新加坡、澳大利亞、加拿大、印度尼西亞、馬來西亞、緬甸、柬埔寨、蒙古等國家及中國香港、中國澳門地區。

從“草原牛”到“世界牛”,蒙牛一步一步踏踏實實的走了二十年。未來,蒙牛將繼續到國際舞臺展露頭腳,在全球範圍內做好品牌建設、講好“中國故事”,彰顯中國品牌的力量。

(責任編輯:沈曄)
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