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與安踏、特步一起“闖江湖”,鴻星爾克為什麼掉隊了

時間:2019-07-30來源 : 新華網作者 : 頡宇星

7月17日,WTA(國際女子職業網球聯合會)年終總決賽全球新聞發佈會在深圳舉行。值得關注的是,運動品牌鴻星爾克成為2019深圳WTA年終總決賽官方贊助商暨唯一指定運動服飾合作品牌,為賽事提供專業的網球裝備。據中國商報記者了解,相比同樣出自福建晉江的運動品牌安踏、特步,鴻星爾克近年來由於品牌定位不清晰、行銷缺乏新意等問題逐漸淡出消費者視線。

品牌定位不夠清晰

據悉,鴻星爾克品牌自2005年起贊助國內外網球賽事,先後與上海ATP1000大師賽、中國網球公開賽、WTA伊斯坦布爾年終總決賽等知名賽事合作,可見其早已定位於網球市場。

除此之外,今年6月26日,鴻星爾克在廈門舉辦了一場産品發佈秀,正式宣佈進軍兒童服飾市場。

那麼,鴻星爾克的品牌定位究竟是網球市場還是童裝市場?鴻星爾克招商部的相關負責人坦言,鴻星爾克的市場主要在三四線城市,近些年想進入網球市場,但一直收效甚微,今年才決定進入童裝市場。

相比鴻星爾克在品牌定位上的左右搖擺,同為晉江係的安踏和特步早已完成了對品牌的定位。據中國商報記者了解,安踏目前已成為世界第三大運動品牌。除了自有品牌,安踏還收購了高端運動時尚品牌斐樂和高端戶外品牌始祖鳥等。從安踏的品牌佈局來看,其定位於綜合性的運動市場;特步則一直致力於贊助馬拉松賽事,並且與跑鞋品牌聖康尼達成合作,持續在跑鞋市場發力。

中國服裝協會一位不願具名的專家對記者表示,鴻星爾克近些年逐漸淡出了公眾的視線,主要原因是轉型太慢。在其他運動品牌已經開始進行品牌重塑時,鴻星爾克沒能根據市場變化及時調整戰略,對消費市場洞察不足,對運動用品行業的趨勢判斷上也有一些偏差。

另外,上述專家認為,童裝市場對於鴻星爾克而言,相對陌生。而且,從目前的情況來看,童裝市場競爭壓力巨大,能否借此提振業績還需市場檢驗。

鴻星爾克副總裁魯小虎在接受媒體採訪時也坦言,鴻星爾克的品牌力不足。他表示,鴻星爾克已經意識到,要想讓消費者永遠忠誠,需要學會自己更新迭代,要跟得上時代的變化。

行銷推廣缺乏新意

據中國商報記者了解,運動品牌通常會通過贊助體育賽事來擴大品牌的影響力,鴻星爾克也不例外,贊助WTA年終總決賽就是一個不錯的行銷方式。

但上述受訪專家表示,目前鴻星爾克聚焦于三四線城市,而這些城市的消費群體對於網球的熟悉程度有多少、有多少消費者會觀看比賽、行銷後的效果又如何,這些問題都需要進一步探討。

另外,上述專家表示,目前運動品牌為了吸引年輕消費者,還會通過簽約明星、推出聯名款、限量款鞋等方式。據記者了解,安踏在今年7月推出了籃球鞋KT4-“報答”,該款球鞋是安踏NBA代言人克萊·湯普森與其聯名推出的鞋款,售價為999元。據多家媒體報道,該鞋款在發售後被球迷爭相搶購。

實際上,早在去年3月,安踏KT3-Rocco就在美國舊金山一家潮鞋店首發,該款鞋以克萊·湯普森的寵物狗為設計元素,引發了消費者瘋狂搶購。

與安踏不同的是,特步主要通過邀請娛樂明星代言、冠名綜藝節目等方式打入年輕消費者市場。2017年,特步邀請趙麗穎、林更新等明星為代言人。去年,特步又與愛奇藝合作,成為《中國新説唱》第二季的官方指定運動品牌。

而鴻星爾克在行銷上顯然已經慢了一大步。記者查閱相關資料發現,鴻星爾克在去年邀請的娛樂明星有張彬彬和直播平臺鬥魚主播週二珂,二人知名度都比較有限。此外,鴻星爾克曾在去年登陸廈門時裝周,推出了“音IN系列”國潮産品,但在消費者中並沒有引起強烈反響。

針對鴻星爾克如何打造品牌,如何針對年輕消費群體開展新一輪行銷,中國商報記者聯繫了其相關負責人,但截至發稿,並未得到回復。

上述受訪專家表示,作為運動服飾品牌,鴻星爾克要進行差異化行銷,在進行賽事行銷的同時,還要善於打造“爆款”單品,重新引起消費者的關注。

(責任編輯:沈曄)
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