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老字號“圈粉”95後、00後 二次元文化新消費

時間:2019-07-26來源 : 中新網作者 : 王彥

當95後、00後對國粹、國貨越來越在乎,百年老店也抱著審慎樂觀的態度逐漸靠近

老字號“圈粉”二次元文化新消費

老字號正在利用95後、00後心中的時尚IP,變身“潮牌”。借助二次元和人氣影視作品的消費熱度,老字號拓展出新的消費市場空間,不僅豐富了産品梯度,還讓品牌形象更為立體。為什麼要對一些合作邀請説“不”,老字號如何在合作中找準與品牌精神和文化相匹配的合作對象,是一門學問

昨天下午,一場百年老店與二次元IP間的圓桌對話在大寧會議中心舉行。作為2019上海網路視聽季活動之一,這場圓桌論壇的話題顯得十分新鮮——二次元、動漫IP如何讓國貨老字號煥發新光彩。

陳忠是上海英雄金筆廠有限公司市場部部長,帶著為擁有88年品牌歷史的老字號開啟新一輪行銷裂變的念頭,他最近常常研究二次元文化。前陣子在中國國際動漫遊戲博覽會現場,他領略了自家孩子常提的《狐妖小紅娘》《鬥破蒼穹》有何等風光,還收到來自SNH48的橄欖枝。偶像女團和英雄金筆,能合作嗎?

答案是開放式的。陳忠實話實説:“現階段還沒找到最佳契合點。但Z世代對國粹、國貨越來越在乎的態度,我們已看見。”他口中的“Z世代”在全球範圍內泛指95後、00後,他們往往有著更積極的消費觀,被視為促進商業裂變的重要因子,“我們今年與電影《流浪地球》合作的産品已售出四萬支,目前正探索在二次元和影視消費的邊緣,想從中尋找新的破題思路”。

癡迷國風的泛二次元人群,將是掀起下一輪“國潮”的藍海

五糧液與冰激淩合作,火了;大白兔奶糖限量版唇膏,一支難求;六神花露水和RIO合作,圍觀者都想嘗嘗這款雞尾酒。近年來,老字號一次次走花路,引爆市場不小的熱度,以致國貨有了新名稱——國潮。

誰在為國潮買單?七創社創始人曲曉丹説得很明確:“泛二次元人群。這群人達到3.46億,其中大部分是Z世代。他們對國粹、國貨、中國品牌,有著超乎想像的熱情。同時,他們也是從小生長在多元文化交流中,擁有國際審美,並注重原創精神的一代人。”因此,當看似風馬牛不相及的中華老字號與時尚生活走到一起,這些擁有積極消費觀的人欣然買單。曲曉丹用“雙箭頭”來形容當下年輕人與中國文化、中國産品間的雙向吸引,“很多年輕人已讓中國文化、中國産品成為了生活中的常態。一個簡單例子,現在他們穿著唐裝漢服上街遛彎,沒有人會感到驚奇了。”但他也提到,年輕人對於國貨、國粹等帶“國字號”的熱情、對國風存于更多日常生活的需求,並未完全得到滿足。而供不應求的空間,就是老字號值得探索的藍海。

二次元市場龐大的擁躉如何讓渡給老字號,國貨經典又怎樣將自己的忠實粉絲帶入全新的世界,這是目前老字號面臨的集體課題。

老字號與二次元和影視文化,“精神契合”與“文化提純”同樣重要

上海老鳳祥眼鏡有限公司董事總經理李繼國透露,他們與《葫蘆兄弟》《黑貓警長》等80後一代的動漫經典有過接洽。“擁有171年曆史的老鳳祥始終給人以典雅、穩重的感覺,動漫往往是活潑的。我們的想法是,先從‘穩’切入,相比近年來崛起的新國漫,我們更傾向於經典國漫。”

陳忠分享的案例給人以更思辨的考量。去年,英雄金筆與中影集團坐到了一起,電影《流浪地球》帶著中國的航空英雄形象,來尋求“英雄”經典品牌的合作。寓意、氣質雙重吻合,雙方一拍即合。今年春節,電影熱映時,三款英雄聯名筆開啟銷售,30多元定價的卡通版投放學生市場,200多元的時尚款針對準上班族,而500元以上的金筆則主打商務市場。至今售出四萬多支,時尚款最受青睞。顯然,這與影片的主力觀影人群,完全正相關。

但在陳忠看來,這一次合作並非“大獲全勝”,遺憾在於産品的形態還不夠豐富立體。除了在筆桿印上影片角色的卡通形象或者影片臺詞,英雄金筆與《流浪地球》還有沒有第三種合作模式?“我們後來在一次活動中發現,年輕人對英雄金筆的歷史、對我們的漢字文化有著極高熱情。如果能在跨界合作中把我們産品包含的‘英雄文化’提純,把中國傳統的書寫文化提純,兩相結合投放到聯名産品中,應該會激發出更大的消費潛力。”而這,也是為什麼英雄金筆暫時對SNH48説“不”的緣由——在尋找老字號與二次元文化的新觸點過程中,“精神契合”與“文化提純”同樣重要。

(責任編輯:沈曄)
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