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複製雅頓模式 露華濃回歸中國市場

時間:2019-07-26來源 : 新華網作者 : 李濛

這一次,彩粧品牌露華濃真的要重回到中國市場了。近日,國際彩粧品牌露華濃官方微網志發佈消息稱天貓官方旗艦店已經開放。露華濃2013年宣佈退出中國市場,直到2016年,露華濃通過在天貓開設“海外旗艦店”與個人護理旗艦店,嘗試重返中國市場。而此次天貓官方旗艦店也意味著露華濃正式宣告回歸中國市場。

回歸國內市場

2019年5月悄然停止運營的露華濃海外旗艦店終於在7月11日以天貓官方旗艦店的形式重新回到了大眾視線。天貓官方旗艦店頁面顯示,截至發稿,露華濃旗艦店的粉絲數已經超過1萬,並有上升趨勢。

實際上,這次開設官方旗艦店並不是露華濃第一次進入中國市場。露華濃成立於1932年的美國,1962年就進入了中國市場。2013年底,露華濃宣佈停止中國市場運營,2016年9月,在天貓國際開設海外旗艦店,算是半隻腳踏回了中國。2019年5月,露華濃海外旗艦店暫停運營,開始向官方旗艦店升級,為正式回歸國內市場做準備。

新零售行業專家雲陽子錶示,此前的海外旗艦店是露華濃以跨境電商的模式試水中國市場,此次以官方旗艦店正式回歸中國市場説明露華濃對電商渠道的發展較為滿意。

不過,北京商報記者調查發現,目前露華濃旗艦店中産品較少成為被消費者反饋較多的問題。露華濃旗艦店頁面顯示,目前店舖中只有露華濃黑管口紅、唇膏筆蠟筆口紅、露華濃澄凈定粧粉、露華濃持粧無暇水漾蜜粉、氣墊遮瑕筆、露華濃定粧散粉六種産品。對此,露華濃天貓旗艦店客服人員表示,後續將陸續補貨並上新。

此外,産品定價上漲也成為露華濃官方旗艦店被詬病的問題之一。目前,露華濃黑管口紅在官方旗艦店內標價89.9元,在其他店舖中價位在40元左右浮動。露華濃官方微網志解釋稱,旗艦店內産品以正規渠道銷售,運輸成本增加導致産品單價上升。

業績下滑的無奈

經濟學家宋清輝看來,露華濃旗艦店的轉變透露出其對中國市場具有極大的信心,露華濃此舉意在謀求更大的利潤空間。

近年來,露華濃的業績下滑明顯。露華濃2019年一季度報顯示,截至3月31日,露華濃3個月中實現銷售額5.532億美元,同比下跌1.3%,凈利潤虧損7510萬美元,與2018年相比虧損縮小了16.8%。導致營收下滑的主要原因,是集團旗下投資組合品牌部和香水運營部門的疲弱,其中香水部門的銷售額大幅下滑了15.4%。

露華濃在財報中指出,報告期業績改善的動力,主要來自伊麗莎白雅頓的護膚産品、中國市場和旅遊零售市場。此外,受益於中國市場“雙11”及北美的“黑五”購物節,集團去年在電商業務上實現了兩位數增長。同時,露華濃也在年報中指出,下一步的戰略重點在於電商。

業內人士認為,化粧品在中國電商渠道的發展已經成為露華濃扭轉業績的重要契機,但宋清輝認為,國內化粧品行業競爭激烈,露華濃改善業績的效果還有待觀察。

借路電商渠道

值得關注的是,這一次,露華濃回歸中國市場,還上任了集團旗下另一個品牌雅頓前高管。業內人士稱,雅頓前高管的加入,借路電商平臺,試圖給露華濃的業績注入一針強心劑。

雅頓在2016年9月被露華濃收購時已經連續虧損三年,賣身露華濃後,雅頓開始在中國市場大力發展線上渠道。2016-2017年間,伊麗莎白雅頓中國線上渠道銷售同比增長達到50%以上,佔中國區總銷售額近八成。

有了雅頓復蘇的前車之鑒,加之前高管對中國電商市場的運營經驗,露華濃品牌此番通過線上渠道回歸中國市場頗具信心。不過,從2016年開設以跨境購形式試水時起,露華濃開設海外旗艦店的銷量表現就不太理想,除了經典的黑管口紅和粉底液外,大部分産品月銷量只有幾百單甚至幾十單。

近三年的低谷期使露華濃錯過了社交媒體平臺的最佳行銷宣傳“風口”,如今,倚靠天貓平臺,露華濃能否在中國市場重新站穩腳跟,更是充滿挑戰。雲陽子認為,電商渠道可以快速提升熱度,但是露華濃不能單一依靠線上渠道,線上、線下全渠道銷售對於美粧産品來説是一個比較好的選擇。北京商報記者就是否佈局線下渠道採訪了露華濃官方微網志相關人員,但截至發稿未得到回復。

(責任編輯:沈曄)
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