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大白兔再跨界 老字號迎“網紅”春天?

時間:2019-05-24來源 : 中國經濟網作者 : 李振興 李濛

“國民奶糖”大白兔又對彩粧市場下手了,從潤唇膏到香水,大白兔的跨界之路越走越廣。上線半天,銷量破萬,大白兔與氣味圖書館聯手推出的奶糖味香氛,以“網紅”之姿再次證明了情懷牌的作用。事實上,不止大白兔,面對産品單一且老化的局面,諸多老字號品牌都開始打出情懷牌。不過,潮流如風難長久,一時的火爆並不能從根源上解決品牌問題,“大白兔們”還需要在支撐品牌的産品上下功夫。

5月23日零點,氣味圖書館和大白兔聯名推出的香氛系列産品正式上線,包括大白兔氣味的香水、沐浴露、身體乳、護手霜以及車載香薰等。截至5月23日中午12時,香水銷量已超過9607件,沐浴露銷量超過10849件。

對於此次與氣味圖書館推出跨界香氛系列産品,大白兔市場部相關負責人向北京商報記者表示,作為一個傳統的食品品牌,大白兔的渠道和宣傳偏重線下,與氣味圖書館等年輕化品牌跨界推出新品,能夠有效地讓“90後”、“95後”感知到大白兔品牌。

大白兔不是第一次當“網紅”了。2018年9月,大白兔與美粧品牌美加凈合作推出了潤唇膏,第一批上線920支,售價為78元兩支,上線後1秒售罄。事實證明,跨界聯名的情懷牌的確好用。大白兔與美加凈共推的潤唇膏已銷售30萬支,銷售額破千萬元。

在中國食品産業分析師朱丹蓬看來,大白兔産品單一、品牌老化嚴重,未能與年輕消費者産生黏合度。加之競爭對手徐福記被雀巢收購,行業競爭壓力加大,大白兔業績持續低迷。

2016年,大白兔攜手法國時尚品牌推出了限量珍藏版的兔形鐵盒裝奶糖,平均一塊奶糖的價格達到2.6元,身價是普通包裝奶糖的9-10倍。

“限量珍藏版産品只能一時提高營收,情懷牌也不是長久之計,需要被年輕消費者認可,大白兔業績才能獲得持續的增長。”戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊表示,大白兔作為一個糖果品牌,不斷地跨界推出其他領域的産品,品牌傳播有一定的作用,但恐難變現帶動糖果業績提升;一旦跨界産品出現問題,勢必影響大白兔的品牌力。

“與這些品牌合作,授權它們使用我們大白兔商標都是免費的,主要目的就是宣傳。”上述大白兔相關負責人坦言,在做跨界行銷時,大白兔也考慮到對品牌的透支問題,但是目前大白兔如果不去嘗試這些新的手段,只依靠糖果行業推廣,效率太低,所以現在大白兔只能將精力更多地放在合作單位的品質把控上。

(責任編輯:沈曄)
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