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達芙妮成“關店王” 擁抱年輕消費者需建新品牌

時間:2018-10-10來源 : 新華網作者 : 佚名

女鞋巨頭達芙妮一直沒抑制住業績連續下滑頹勢,而如今成為“關店王”。

近期,港股上市公司達芙妮國際控股有限公司(簡稱“達芙妮”)發佈了中期業績公告。數據顯示,截至2018年6月30日,達芙妮營業額為22.59億港元,同比下降17.33%;毛利潤為10.8億港元,同比下滑47.8%。同時,達芙妮上半年虧損大幅加劇,股東應佔虧損擴大至4.926億港元。

9月27日,長江商報致電達芙妮董秘辦公室想就業績問題進行詢問採訪,對方卻表示,“現在還未針對集團財報擬定採訪計劃,當制定採訪計劃時,我們將儘快聯繫您安排採訪。”

事實上,自2015年起,達芙妮的業績便開始迅速跌落。數據顯示,2015年、2016年、2017年達芙妮的虧損額分別為3.8億港元、8.38億港元、7.42億港元。而伴隨著業績慘澹,達芙妮又陷入低潮、關閉門店中。

截至2018年6月30日,達芙妮集團核心品牌業務共有3173個銷售點,同比較上年同期減少1119個。如果加上2015年至2017年的數據,達芙妮三年半關店數量達4100家。

上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄在接受長江商報記者採訪時説,“達芙妮、百麗等企業和品牌都面臨同樣的問題,面對當下全渠道市場,時尚度比不上國外品牌,價格比不上國內新興品牌更有競爭力,這些都是導致業績不振的因素。這不是一個短效解決問題,而是需要一個中長期的規劃,搞明白定位,才能更加精準做好用戶體驗。”

上半年巨虧近5億港幣

每天至少關兩家店

在消費升級、品牌老化等因素影響下,企業銷售遭遇滑坡,目前國內鞋業尤其是國産女鞋正面臨巨大挑戰。

數據顯示,截至2018年6月30日,達芙妮毛利潤下滑近五成。達芙妮在公告中表示,主要歸因于庫存壓力過大,集團加大清理過季存貨力度,導致過季産品在銷售組合中佔比增加。截至6月30日,達芙妮剩餘存貨9.6億港元。

庫存壓力過大,也讓達芙妮陷入關店潮。從2015年開始,達芙妮開始不斷關店。2016年全年,達芙妮核心品牌業務同店銷售率減少11.7%,銷售點數目凈減少999個。2017年第四季度財報顯示,達芙妮集團2017年全年關店數達到1009個。而加上在此之前的2015和2016年,達芙妮三年內一共關了近3000家店舖。當前,達芙妮核心品牌業務銷售點數目凈減少805個。

財報顯示,截至2018年6月30日,達芙妮集團核心品牌業務共有3173個銷售點,同比較上年同期減少1119個。數據顯示,2018年上半年達芙妮凈關閉416個核心品牌銷售點,相當於每天達芙妮最少關閉2家門店。除此之外,集團其他品牌銷售點由上年同期278個減少至213個。

此外,達芙妮的市值也從巔峰期的195億港元跌落到5.94億港元,縮水近97%。截至2018年9月27日收盤,達芙妮國際市值為5.94億港元。

長期打折定位“大眾流行”,難以俘獲消費者芳心

與走中高端路線的百麗不同,達芙妮的定位是大眾流行。在初期女鞋稀缺的內地市場,以及物質尚未豐富的年代,這種“平價時尚”很快抓住了消費者的心。

“勤奮”的達芙妮找準了商業模式,採用了街邊店與加盟的形式進行擴張。200-300元的主打産品價格以及多集中在四至六線城市的銷售渠道,使其在發展初期迅速擴張。

當時人們的消費習慣還保留線上下,而街邊店有別於商場專櫃,更利於建立完整而清晰的品牌認知。達芙妮的目標客群也很清晰,分為“D18”及“D28”兩大系列産品,分別針對青春女性和成熟女性。

這種模式一度為達芙妮帶來超高速的增長。達芙妮總店舖數由2003年的739家店舖發展到2013年6702家,短短十年間門店增長了9倍之多。2012年,達芙妮門店數量更是達到峰值,共有各種品牌店舖6881間。在2009年至2012年四年間,達芙妮幾乎以每年開出上千家的速度瘋長。

不過很快,高增長下的達芙妮,經營弱勢也隨之暴露。

公開資料顯示,從2012年開始,達芙妮銷售費用幾乎佔到銷售收入的一半。此外,達芙妮存貨開始走高,2013年銷售收入104.47億港元,存貨達到26.43億港元,加上218天的週轉天數,達芙妮的業績壓力可見一斑。

款式陳舊、價格偏低且長期打折等因素,達芙妮在消費者心目中已漸成了打折品牌。有業內人士認為,低線城市消費者價格敏感度較高而忠誠度較低,隨著行業競爭加劇,達芙妮不得不加入到價格戰當中,同店收入下滑疊加關閉低效門店導致公司收入下滑。

而對於如今的達芙妮,大多數女性都仍表示其款式比較老舊,不夠創新,性價比也不高。

9月28日,長江商報記者走訪武漢商圈發現,達芙妮的門店也出現明顯減少。位於徐東大街的達芙妮鞋店的店員告訴長江商報記者,“目前武漢不到十家了”。正該店中,記者發現店內的顧客很少,鞋子的款式種類比較單一,價位為150元到350元不等,還可享受買兩雙立減150元的優惠,在特價處理區的女鞋全部原價的4.5折出售。

在程偉雄看來,達芙妮在品牌快速擴張的過程中,供應鏈跟不上是主要的硬傷。而龐大的門店數量也讓達芙妮從決策到下達命令反應偏慢,難以對時尚作出及時快速的響應。“對於快時尚品牌來説,供應鏈的速度和效率是關鍵。”

擁抱年輕消費者需進行新品牌建設

面對業績的下滑,達芙妮也作過轉型升級。

據了解,2015年起,達芙妮開始升級品牌形象,調整店舖體系等,並清理掉一些不符合標準或盈利較差的店舖。除此之外,達芙妮的調整動作還包括升級産品,在2017年夏天出人意料地和紐約市SoHo區的潮流買手店Opening Ceremony進行了聯名合作、增加聯名款和時尚款産品、提升購物中心門店比重,但這些轉型升級措施卻見效甚微。

另外,達芙妮也把眼光轉向了線上,加大了電商的力度。不過,達芙妮線上品牌銷量難言理想。長江商報記者登錄達芙妮天貓旗艦店,將該品牌全部商品按照銷量排序後發現,店舖中銷量最高的一款鞋月銷量僅有1025筆。與線上其他鞋牌幾乎上萬的月銷相比,銷量略顯寒酸。另外,記者發現線上打折力度非常大,團購可以享受新品立減100元的優惠。

不過,本土鞋業在訂貨模式上都面臨一個問題,以前企業都是採取先訂貨,然後廠家定期生産,之後商品上市的模式,這就容易造成品牌老化、消費結構老化。

一位業內人士表示,面對新消費方式,達芙妮需從消費者需求中調整政策與戰略,擁抱年輕一代消費者,做好渠道與資訊化方面優化,進行新的品牌建設才能獲得更廣的競爭市場。

實際上,除達芙妮外,近年來國內鞋業不斷遭受衝擊,2017年7月27日,曾經的“鞋王”百麗國際正式宣佈從港交所退市,私有化價格為6.3港元/股,總估值為531億港元,與巔峰時期的1500億港元相比,市值縮水65%。

如今,一代男鞋巨頭富貴鳥也債臺高築。而2012年上市的奧康和達芙妮的心路歷程相似,遭遇電商圍剿後,業績大幅下滑。隨著消費方式升級、網際網路的衝擊、新興品牌不斷崛起,傳統女鞋品牌都面臨了品牌老化等問題,銷售均受到一定的影響。

服裝行業專家、獨立服裝師馬崗認為,目前達芙妮更多面臨的是女鞋行業整體不景氣的問題以及外部的挑戰,如何在新零售中獲得優勢是企業面臨的重大問題。達芙妮通過合作擴展産品線、增加覆蓋人群,關閉虧損店舖、節約成本的做法比較傳統。新零售更多的是要求創新的技術和先進的商業模式。

程偉雄在接受長江商報記者採訪時説,“達芙妮、百麗等企業和品牌都面臨同樣的問題,面對當下全渠道市場,時尚度比不上國外品牌,價格比不上國內新興品牌更有競爭力,這些都是導致業績不振的因素。這不是一個短效解決問題,而是需要一個中長期的規劃,搞明白定位,才能更加精準做好用戶體驗。”

(責任編輯:沈曄)

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