味多美黃利:"老"麵包坊的"新"零售

發佈時間: 2018-07-06 16:47:31 |來源:新華網 | 作者:王忻 |責任編輯: 沈曄

 

作為一種西方食品,麵包最早在清末民初時期傳入中國。隨著中國普通消費逐漸對西方文化的開放,麵包也成為了很多中國人的日常食品之一。如今,在北京的居民社區、地鐵站、公交車站附近總是不乏一些麵包坊門店,其中,味多美是常見的麵包坊品牌之一。

味多美的創始人黃利曾是一位專業的麵包師,這影響了他對産品品質的關注度,遠超過行銷和廣告的投入。創業至今,黃利始終堅持的是用好的原材料,用心做好産品。

味多美創始人、董事長黃利

創業初心:做美味健康的麵包

“我是一個麵包師,當然是想要做更健康更好吃的麵包,客人吃完了以後能夠成為回頭客,還願意再回到我們店裏買麵包。”被問及創立味多美的初心,黃利的回答很樸素,但是眼神中透露出堅定。

1996年,黃利在北京一處人流密集的地段開了一家能“看得見”的麵包坊,巨大的透明櫥窗現場展示麵包和蛋糕的製作過程,吸引了眾多路人駐足圍觀。

如今在中國,人們對麵包坊並不陌生。在一線城市中,隨便一個居民生活區,都會尋找到一家甚至幾家麵包坊。但是在二十幾年前的中國,即使在首都北京,當時純粹的麵包坊也較為少見,一般人們都會去“副食品店”購買糕點、麵包。

當時,味多美不僅僅是北京較早的專業麵包坊,還開創了現場製作、公開展示的模式。黃利回憶,當年在他還沒有學做麵包時,就很好奇麵包究竟是怎樣做出來的。懷著這份好奇,黃利在廣東的一家老字號酒店成為了糕點麵包學徒。“所以當我自己學會了以後,在創業時就想,如果能把現場製作的過程展示出來,顧客肯定覺得很新鮮,而且整個操作間的環境、用的什麼原料全部讓大家看到,顧客也會更放心。”

至今,味多美的所有門店都延續了這一形式。從無到有,從原材料直到製作成形全部可視化,形成一種極致體驗,即便在當下的網際網路時代,這都不失為一種不錯的用戶體驗。

經過二十多年的發展,味多美從當初北京街頭的一家小店,發展至今成為北京該行業門店數佔比最高的烘焙連鎖食品企業。目前,味多美在全國一共有近370家直營連鎖店,北京有超過300家,比行業第二名還多了一倍。

對於今後的門店擴張計劃,黃利給出的目標是:在20年的時間內在全國開到1萬家門店。

“中國有巨大的市場,我相信,味多美一個品牌在中國就可以開到1萬家。麵包坊經營面積小,可選地址多,現有的門店模式可以複製,一個品牌1萬家店完全可以做到,我們的目標就是做中國最受歡迎的麵包坊。”黃利説。

考慮到味多美從未在資本市場上進行公開融資,這種底氣來其自身良好的造血能力。黃利對於門店的穩步擴張似乎有足夠的把握,他表示味多美每開一家店都要做很多細緻的調研,保證每一家開的店是成功的,而不是盲目去做。

苛求品質就是核心競爭力

關注味多美的人或許會注意到,味多美所有的門店都是直營連鎖店,而原因就在於黃利對産品品質的執念。當被問到今後是否有考慮加盟這種想法,他的回答只有簡潔的兩個字:“沒有”。

黃利坦言,目前在中國做加盟店最讓他擔心的,是食品安全控制的問題。“因為一旦出現食品安全事故,將會影響整個品牌的信譽。所以目前暫時還沒有加盟的想法,除非控制能力完全達到預期,就是即使加盟你的産品品質也不會有任何改變。”

“努力為消費者提供健康美味的産品”一直以來都是味多美的企業文化,基於這樣一個理念,黃利認為直營店最大的優勢就是能夠保證企業文化的一致性,保證所有的門店都用最好的原材料做出最優質的産品,另外也可以嚴格控制食品安全。

對於食品行業,絕大多數企業都以産品健康作為經營理念,這説起來容易,但真正要做到健康卻很難。在黃利看來,想要給消費者提供健康美味産品,首先就要選擇天然健康的好原料。在味多美,産品都是選用法國優質進口天然稀奶油,乾酪選用的是澳大利亞著名乾酪公司MG公司的産品,味多美都是他們中國區最大的客戶。

此外在人力方面,直營模式也便於對員工的培訓和管理。味多美有嚴格的培訓和晉陞系統,一位員工進入味多美後,首先要經過各種崗位培訓,例如一個麵包師,就要經過原材料識別、工具識別、了解發酵溫度濕、基礎烘烤、成型麵包烘烤等多項技能培訓。另外,一個學徒工晉陞到熟練工、副技師再到技師,每一步晉陞都需要經過考試,只有通過評級考試後,才能“持證上崗”。

用工的問題,對所有勞動密集型的服務性行業都是一個很大的難題。如何育人和留人,是黃利關注的重點。他認為,讓員工能夠在這裡學到本事、得到提升、感受到企業的文化氛圍,員工才會願意在這裡工作。所以無論是生活、住宿還是工作安排,都需要對員工有足夠的關心。

而面對食品行業門檻低,産品口味和外觀同質化嚴重的現象,味多美並不過多擔心。

“麵包坊本身這個行業産品的同質化就是比較嚴重的,但是一個真正的優質品牌,最根本的是産品。是不是能把自己的企業文化真正落實到經營當中,是不是用最好的原材料,做出健康美味的産品。”黃利堅信,只要堅持産品的品質,追求更好的産品,自然能獲得更多的消費者的喜愛。

例如,味多美的新品研發,每種新品在上市之前首先要經過黃利的品嘗,從專業的角度進行考量。在黃利通過之後,再去做市場調研,顧客喜愛度達到85%以上,才能最終上市。若期間有人覺得有味道不足或外觀不夠漂亮,都會吸取顧客意見進行改進。

“我們上一個新品需要20-30次的反覆研發,以保證到顧客的口中時是最好的産品。”黃利説道。

消費升級下的升級變革

隨著國內的消費升級,消費者的消費喜好、方式、習慣等信號都在發生改變。網際網路時代,人們關注的不再是以往的商業哲學,還會有一些新玩法。

“以前人們吃味多美,他覺得你家的東西又好吃又不貴,這就足夠了。但是現在消費者的要求不僅僅是好吃,還得賞心悅目、能夠匹配自己的價值觀、購物體驗省時便捷等等。”黃利説,味多美也要與時俱進,不能做一家落後守舊的企業,要和年輕人和網際網路時代接軌。

從2017年初開始,味多美就做了快速的升級,一是店舖升級,請法國的設計師來設計全新的店舖形象;另外是産品升級,推出新品的同時産品更加精緻化。

更早佈局的是渠道方面的升級。目前味多美主要的渠道分為三個部分:傳統實體店的“到店”,O2O的“到家”,以及B2C的全國零售。黃利介紹,“到家”是味多美增長最快的部分。2018年前5個月的數據分析顯示,味多美外賣業務平均每月的增速為85%,個別月份甚至達到了100%。

在此基礎上,味多美還將“到店”與“到家”業務相結合,從今年6月1日開始,所有到店訂購生日蛋糕,除選擇立等可取外,也可以選擇3公里範圍內免費配送到家。之前只有在網上訂購才能送貨到家,現在消費者到店訂購也可以實現。

“這實際上就是新零售中很重要的一點,把線下實體店和線上真正打通,能夠更快速給消費者提供服務,解決了最後1公里的問題。如果是由工廠來配送,那麼配送時間和新鮮度都會大打折扣,但如果是在門店3公里範圍內配送,就更快速更新鮮。”

此外,味多美與阿裏口碑合作的“無人智慧麵包坊”于近日在北京開業,這也是全國第一家無人店。

這家店舖位於朝陽門華普大廈,相比較味多美普通店舖,增加了3個自助結賬臺和1個24小時自助服務區。在剛開業階段,為了讓顧客熟悉店裏自助設備的操作,除了烘培和製作蛋糕的工作人員,店舖目前有4個店員進行引導。為了照顧不太會用智慧設備的老年人,以及需要刷卡或使用現金結賬的顧客,味多美無人智慧麵包坊仍保留了一台人工收銀臺。

另外“無人智慧麵包坊”還增加了24小時自助服務區,主要由自助取貨櫃和自助購物貨櫃組成。顧客可以在家下單,選擇讓店員把商品寄存在自助取貨櫃裏,隨時可取。此外晚上9點半下班後到第二天早上7點,這期間顧客還可以通過自助購物貨櫃購買商品。

黃利介紹,在華普店之後新開的門店,都增加了“智慧門店”的功能。人工智慧自助收銀系統改變了顧客高峰時間到店購買時需要排隊痛點,通過自動識別系統,可以15秒完成付款過程。顧客在店裏選好商品,到自助結賬臺,把商品放在掃描區後,按照上方螢幕的提示開始掃描商品,機器識別完成,會列出商品價格,選擇支付,掃碼支付就完成了自助購物。

“智慧門店的概念是將人工智慧融入到日常運營當中,將門店數字化,從而收集大數據,實現智慧化的行銷。新零售從華普店開始,味多美將進入一個轉折期。”黃利説。


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