低線市場崛起 外資奶粉加速下鄉

廣闊的城鎮市場，正成為外資奶粉爭奪的重要戰場。6月11日，美讚臣攜手京東聯合發佈新市場拓展戰略，美讚臣大中華區首席執行官睿恩達表示，借助京東平臺化、模組化、生態化的無界行銷解決方案，雙方將聯手有效進入城鎮甚至鄉村市場。業內人士指出，未來奶粉行業增長的主要驅動力將慢慢地從1-2線市場轉向3-6線市場，在此背景下，外資奶粉品牌紛紛加快了在新興城市的佈局。

美讚臣佈局新興城市母嬰店渠道

據國家統計局數據，我國每年有近1700萬的新生兒誕生，其中超過六成分佈在城鎮。一直以來，各大奶粉品牌搭建的運營體系無法完全覆蓋人數眾多但高度分散的全國新興城鎮市場。即使部分小母嬰店主試圖代理、採購大品牌奶粉，卻無法避免貨源沒有保障，運輸倉儲控制困難，産品售後服務欠缺等痛點。

與此同時，身處城鎮鄉村的新生代媽媽經常面臨消費困局：她們無法像城市裏的同齡人一樣方便快捷地為自己的寶寶選購安全、優質的國際品牌産品，並享受專業科學的嬰幼兒餵養指導。而根據計劃，美讚臣將借助京東的B2B平臺，向新興城鎮市場的母嬰店進行供貨和提供消費者教育等服務。

據介紹，美讚臣和京東聯手打造了涵蓋“商流+物流+資訊流”的一體化商業模式，身在新興城鎮市場的小母嬰店主，只要在“美讚臣母嬰店俱樂部”中註冊認證，使用移動程式下單，就能通過京東覆蓋全國的物流體系，最快在48小時內收到美讚臣的産品。

此番美讚臣發佈新市場戰略，加速佈局低線城市母嬰店渠道的背後，體現出對低線市場的日益重視。事實上，睿恩達去年10月到任之後，就宣佈要向電商和三四五線城市所有渠道發力，進一步拓展母嬰渠道，此後美讚臣分別在武漢、上海、天津、成都等區域中心城市建立區域分銷中心，但一直未公佈具體的下沉政策。

針對此次美讚臣和京東的合作，利潔時總裁拉凱什（Rakesh）親自飛來中國，為美讚臣站臺。在拉凱什看來，和京東合作可以更好地利用其供應鏈體系，幫助美讚臣實現對低線城市市場的覆蓋。

奶粉市場競爭轉向低線市場

近兩年來，消費升級大潮撲面而來，即便在廣闊的中國新興城鎮市場，新生代消費者無論從消費能力還是消費觀念，均有很大的變化。人們更加注重消費服務與消費品質。與此同時，隨著配方註冊制等政策的逐步落地，大部分未通過註冊的中小品牌和雜牌奶粉將退出市場，國內奶粉市場的競爭正在從1-2線城市市場轉向3-6線城市市場。

瞄準低線市場的，除了美讚臣，達能、菲仕蘭、惠氏等外資奶粉品牌都在不斷加快低線城市的佈局。不過，外資奶粉品牌“下鄉”普遍面臨“水土不服”的問題。

睿恩達坦言，對於外資奶粉品牌而言，渠道下沉的市場挑戰在於這個市場比較分散、供應鏈很長、成本高昂，過程繁複等。在他看來，“整個過程太漫長，沒有辦法保證産品的可及性。另外，中國的供應鏈成本非常高，我們沒有辦法完全控制。而隨著與京東的合作，這些痛點都將得到解決。”

“之前外資品牌嘗試過多次渠道下沉，但效果並不好，一方面是由於産品體系不適合中國市場的母嬰渠道，另一方面，在下沉的深度上不足，並沒有完全進入3-6線市場，而且在競爭方式上也不佔優勢。”在資深乳業分析師宋亮看來，借助電商的B2B平台下沉或是一條出路。

宋亮認為，隨著市場競爭的日益激烈，母嬰渠道的線下店盈利壓力也隨之加大，但如果線上給出的條件優厚，線下門店也會選擇跟進。母嬰店的銷售比較依賴強關係，一旦這樣的連鎖形式形成，就會大大降低外資品牌進入母嬰渠道的難度，讓他們更容易進入低線市場。