品牌押注童裝業務，是藍海還是跟風？

森馬進一步加碼童裝業務。

近日，浙江森馬服飾股份有限公司(以下簡稱“森馬”)發佈公告稱，公司擬以自有資金設立全資子公司上海綺美服飾有限公司，註冊資本為人民幣2600萬元。

森馬在公告中稱，投資目的是為了推動THE CHILDREN’S PLACE品牌業務的發展。這對進一步加快公司多品牌服飾集群、兒童産業集群的發展有推動作用。

而就在5月3日，森馬發公告稱，擬以自有資金約1.1億歐元(約合人民幣8.44億元)收購SofizaSAS 100%股權及債權。SofizaSAS擁有歐洲中高端童裝行業中的領軍企業Kidiliz集團100%的股權，是後者惟一股東。這筆交易的最終目的，是收購Kidiliz集團全部資産。

森馬表示，Kidiliz與其既有的巴拉巴拉品牌童裝業務在品牌定位和主力市場上具有明確的互補性，通過收購，森馬將擁有從大眾到高端定位的多元和豐富的童裝品牌組合，具備在歐洲和亞洲主要市場以及其他國際市場的市場進入和經營能力，並擁有全球化的供應鏈佈局。

業內人士指出，巴拉巴拉已實現國內市佔率第一。在目前童裝行業增速較高、整體發展情況明朗的背景下，森馬進一步加大在童裝業務上的投入也在情理之中。

童裝“藍海”

事實上，不只是森馬，運動品牌Nike、adidas、安踏，快時尚品牌優衣庫、ZARA、GAP，還有本土服裝品牌太平鳥、美特斯邦威、江南布衣、七匹狼等都欲在童裝市場上分一杯羹。

為何這些服裝品牌都紛紛入局童裝市場呢?

“目前，童裝是藍海市場。童裝比成人服裝的利潤高很多。”品牌行銷專家陳瑋表示，在同等價格下，相對於成人服裝，童裝所需的布料和人工成本更少，所以總成本會更低。

森馬2017年年報顯示，森馬的童裝營業收入達63.22億元，同比增長26.4%，佔森馬營業收入的52.56%，毛利率高達41.52%。而森馬的平均毛利率為35.77%;休閒服飾和內銷的毛利率分別為29.31%以及35.77%。童裝板塊雖為森馬2002年才推出的業務，但憑藉著高毛利後來居上，成為森馬發展的主要動力。

品牌行銷專家路勝貞表示，童裝市場增長空間一直較大，尤其在大童市場，市場一直存在死角。而且在森馬的産品陣營中，badibadi、MarColor、Balabala、Mini balabala、mongdodo等童裝業務的營收佔比超過休閒服飾，而且增速高於休閒服飾。“在休閒服飾競爭壓力較大、增長緩慢的情況下，森馬會在童裝市場顯現出新的競爭力”。

此外，太平鳥、美特斯邦威等在童裝業務上的表現也可圈可點。

2017年，太平鳥童裝品牌Mini Peace實現零售額10.42億元，同比增長29.31%。實現營收7.09億元，同比增37.48%，毛利率達52.37%。2016年，太平鳥童裝門店635家，較上年末凈增194家。2016年實現營業收入5.16億元，較上年增長65.91%，實現毛利2.77億元，較上年增長63.41%。太平鳥在其2016年年報中表示，童裝業績高速增長保證了公司整體盈利能力的穩定性。

美特斯邦威財報顯示，其旗下的Moomoo和ME&CITY KIDS童裝品牌2017年全年合計實現店舖零售收入同比增長32%，2016年實現銷售收入同比增長41%。

不過，有賺得“盆滿缽滿”的，也有形同“雞肋”的。

七匹狼曾在2008年到2010年試水過童裝業務，其2010年年報顯示，七匹狼童裝、女裝、聖沃斯這三大系列産品銷售收入共3015.37萬元，佔七匹狼六大産品系列總銷售收入的1.48%。而在七匹狼2011年及此後的年報中，再也沒有出現過童裝業務。

機遇與挑戰並存

據智研諮詢的數據，2013-2016年中國童裝市場規模複合增速為7.6%，2016年市場規模達1450.11億元。世界服裝鞋帽網統計數據顯示，2017年我國童裝市場規模已經突破1500億元。全球資訊諮詢公司羅蘭貝格預計，到2020年國內童裝市場規模將突破2800億元，國內童裝市場將迎來更大的爆發期。

目前無論奢侈品品牌，快時尚品牌、運動品牌都在加緊佈局發力童裝市場，童裝已經成為服裝行業的新興熱點。

森馬總經理周平凡表示，經過多年的快速發展，成人服飾行業已從外延擴張式為主的快速發展階段步入內生式為主的優化發展階段;童裝行業受益於二胎政策，處於快速發展階段，但越來越多新的參與者會進入這個行業。

“目前跨界做童裝的服裝企業主要是通過品牌兼併收購的方式進行，這樣可以節省市場準備週期。相對來講，服裝企業做童裝，在運營模式、採購、品牌運作、管理上，差異不大。而且跨界企業的資本相對雄厚，可以做到快速佈局和擴張。”品牌行銷專家路勝貞表示。

陳瑋表示，這些服裝品牌跨界做童裝還是有一定優勢的，比如跟商場談判的話語權會更強。耐克、李寧等在一二線商圈一般都有四五家店，這樣可以形成很強的談判優勢。另外，這些品牌的供應鏈也比單一的服裝品牌更強。

“有些企業未涉及童裝領域，可能是因為對童裝市場的特性把握不如主業準確，另外，對兼併企業的放權和管理融合以及採購融合問題也是企業比較難以克服的困難。”路勝貞指出。

值得注意的是，儘管競爭加劇，但童裝市場的集中度依然很低。智研諮詢數據顯示，2017年，除森馬旗下的巴拉巴拉、阿迪達斯童裝之外，佔據這一市場前十名的其他品牌市場佔有率都不超過1%，TOP10加起來的數字也只佔據了整個市場的11.3%，而國外成熟市場的這一數字會達到30%-50%。

業內人士指出，森馬童裝相對來講，處於中低端市場，但佔據的市場份額還算是佔比較大，而且發展速度也相對平穩。“森馬近年來一直進行渠道下沉導致品牌形象和價格出現錯亂，並且受到同行衝擊較大。在休閒市場的拓展空間已經非常有限”。