年虧7.3億關店1009家 達芙妮“換臉”自救

女鞋行業大滑坡之勢，在2018年仍有延續。據達芙妮日前發佈的財報顯示，該集團2017年繼續維持虧損，截至2017年12月31日，實現年度營業額52.11億港元，同比減少19.85%；毛利27.53億港元，同比減少16.87%；公司所有人應佔虧損7.34億港元，相較2016年8.191億港元略有收窄，同比降低10.4%。

去年至今，達芙妮先後推出了聯名合作潮牌、低調上線修改後的品牌形象、並試水新概念門店轉型，由於實踐時間太短，外界很難判斷出它們的效果。不過有一點可以取得共識，那就是在百麗退市“謝幕”後，達芙妮能否應對好市場給予的挑戰與機遇，將影響人們對於女鞋行業整體改革前景的判斷。

行業持續下行

龍頭企業率先被“調整”

根據最近國家統計局發佈的2018前兩個月的零售數據顯示，在所有品類的消費品中，化粧品市場錄得13.5％的增幅，為5年來最快增長，但服裝鞋帽類産品1至2月的銷售增長卻較去年12月的9.7％大幅降速，由此不難看出，雖然國內目前正處於消費升級的大潮下，但鞋服類産品的市場暖意卻並沒有那麼明顯。

另外，依照前瞻産業研究院此前整理歸納的行業內排名前十的企業表現可見，從2013年到2016年，運動鞋前十大品牌的市佔率從9.8%提升至16.7%，而女鞋前十大品牌的市佔率從26.7%下降至24.9%，這説明在行業下行期，龍頭企業會首當其衝遭遇到洗牌和調整。

數據還顯示，對於我國女鞋行業來説，街店百貨仍是主渠道，電商增長最快。電商持續快速增長，未來總體佔比將達到20%以上。東南沿海地區在網際網路趨勢下成為線上銷售的主力軍，而中西部地區未來在移動互聯的推動下，也有機會迎來快速發展。

負重“自救”

關店拋棄規模化品牌揮別大眾化

在女鞋行業輝煌的前十幾年裏面，達芙妮與它的競爭對手百麗一樣，曾經有一段“瘋狂開店”的歷史。資料顯示，在2009年至2012年四年間，達芙妮幾乎以平均每年開近千家門店的速度擴張，而且與百麗專注于購物中心櫃檯的擴張方式不同，達芙妮的擴張形式主要是以“街邊店”為主，需要租賃獨立的店面空間運營，運營成本較高，但達芙妮女鞋的定價卻都較百麗略低，均價在200元到400元之間，設計也較為簡單日常，走的是“低價多銷”路線。

上述模式，曾為達芙妮鑄造了一時間的輝煌成就，卻也留下了“低價低質”、“款式老舊”的市場印象，再加上過去很長一段時間，達芙妮的大部分資金都花在了廣告行銷領域，設計領域一直停滯不前。雖然，有“愛意”與“圓漾”等這些非主線的中高端品牌撐場面，但它們的出産量與業績佔比都不足以改變達芙妮日漸低迷的發展狀況。

在發展速度最快的2008年至2012年的五年之間，每年都有近八百家達芙妮門店在各城市開張。渠道優勢轉化為市場佔有率，達芙妮一度擁有近7000家門店。但回顧達芙妮近三年的業績報告，就能發現其“關店求生”的策略正愈加深入。數據顯示，2017年，達芙妮核心品牌凈關店1009間，由4598間銳減至3589間，其中直營店關閉943間，加盟店減少66間。2015年和2016年，該集團已經分別凈關店805間和1030間。相比于2015年底5597個核心品牌的銷售點，達芙妮三年時間凈減少36%的銷售點。

另一方面，新領導層在2017年做了許多業內人口中“與以往的達芙妮告別”的嘗試。人才上，去年8月它們邀請了獲過鞋履設計方面獎項的國際大牌設計師Michael Zawadzkl作為商品設計副總裁；聯名合作方面，它們與紐約市SOHO區的潮流買手店Opening Ceremony展開闔作，大膽地應用了PVC等新型材料；在行銷方面，它們甚至還在上海與Opening Ceremony聯合開了一個快閃店，請來水原希子、Yvonne Ching、盛一倫、張大奕等眾多明星和時尚博主站臺，引發話題。

門店“換臉”

將持續開展換店計劃

到了2018年開年，達芙妮主線品牌的“改頭換面”也初見端倪。

在記者走訪達芙妮位於北京大成國際的門店時發現，如今的達芙妮門店logo已經完全摒棄了中文“達芙妮”以及圖形元素，僅剩了“DAPHNE”英文字母，白底黑色，顯得簡潔、冷淡了不少。另外，在店內佈置上，復古的皮軟椅、金色的落地鏡等裝飾，都讓新旗艦店店面的品位看起來比較高級。

新系列産品的觀感上，雖然門店內的大多數鞋款仍是“色彩斑斕”的流行款式，但仔細觀察，仍可辨析出在2018年春夏兩季，達芙妮的鞋子大量運用了方扣、羽毛等潮流元素。隨機走入店內的顧客，對新款式感興趣，想要試穿的人雖然算不上很多，但一個小時內也有三四批。由此可見，達芙妮門店在各方面的創新，還是對拉動客流産生了較為正面的影響。

對於這波品牌革新，達芙妮方面回復稱，其實不止“門店更新”一點。門店的更新升級實際上是被包含在“品牌革新”的大調整下。

“品牌標誌方面，集團對品牌的logo進行了重新設計，讓它更加簡約和國際化；新店舖形象方面，對品牌的logo進行了重新設計，讓它更加簡約和國際化。除此之外，與OC（Opening Ceremony）合作推出秋、冬季跨界合作系列産品，在歲末年初進行整合行銷活動，包括開設快閃店、邀請明星、KOL出席公關活動以及通過社交媒體與消費者互動等，都是為了適應新顧客群體、新市場變化而做的轉變。”達芙妮集團市場公關方面負責人解釋道。

她還透露，為配合全新品牌形象，達芙妮在2018年，將更專注購物中心及街邊店，所以換店計劃還將持續進行，未來將陸續關閉大賣場裏的達芙妮店，為之後到購物中心開店做準備。

達芙妮這波“多管齊下”的自救，引發了業內的普遍關注。大多數業內人士都認為，它的這波改革路徑有些像是2015年的李寧——轉換形象、加強設計，但是否能夠有較好的收效，仍需要市場與時間的檢驗。

“缺少對消費體驗和用戶需求的快速反應，才是傳統女鞋巨頭遭遇困局的根本原因。”優他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠分析指出，未來能否構建商品的精細化管理與差異化的供應能力，才是女鞋企業贏得未來的競爭力關鍵。