新政後國産嬰兒奶粉迎重大市場機遇

發佈時間: 2018-01-11 14:35:42 |來源:北京青年報 | 張麗娟 |責任編輯: 沈曄

 

部分代購小品牌洋奶粉退出海淘平臺

從本月起,被稱為“史上最嚴”的奶粉新政——《嬰幼兒配方乳粉産品配方註冊管理辦法》正式開始實施。根據這一新政,以前成為一種行銷手段的奶粉配方開始受到註冊制管理,奶粉廠家的配方必須經過註冊才能使用,而不能根據商業需求隨意“創立”新的配方。這意味著國內嬰兒奶粉市場以往的行銷戰將逐步轉為配方戰。

新政後市場奶粉種類減少

新政已經實施多日,雖然一些小品牌奶粉由於沒有獲得註冊無緣市場,但在北京多家商場超市,此前以大品牌主導的嬰兒奶粉市場基本沒有什麼變化,這與此前監管部門的預測也相一致:以大品牌為市場主體的奶粉市場不會出現大幅波動。

雖然新政後,奶粉品種不再五花八門,但市場競爭依然激烈,各種促銷力度不減。在物美一家超市,主流品牌的奶粉都在大力度促銷,部分品種甚至在做“買一送一”的促銷。銷售人員介紹:“這幾天的促銷力度還小了一點,元旦小長假那幾天甚至一些洋品牌奶粉也在‘買一送一’!”

據了解,由於未通過配方註冊的代購奶粉今年起也禁止在國內銷售,這使得此前國內一些代購平臺上五花八門的洋奶粉種類已經明顯減少,很多在國內市場上見不到的小品牌洋奶粉也在海淘平臺上消失。

目前配方批准率大約七成左右

根據負責嬰兒奶粉配方註冊的國家食藥監總局發佈的數據顯示,截至2017年12月31日,已經受理配方申請1342個,其中包括108家國內企業(含7家新增企業)的922個配方申請,67家境外企業的420個配方申請;共批准130家工廠的952個配方,其中包括93家境內工廠的743個配方,37家境外工廠的209個配方。據統計,目前的配方批准率大約在七成左右,這意味著還有相當一部分配方沒有獲得批准。

儘管每個奶粉品牌只可以註冊3個配方,但很多大型企業旗下有多個奶粉品牌,因此就一個企業來説,並不局限于只有3個配方獲批。比如伊利,目前其旗下的10個品牌系列均有3個配方獲批,共有30個配方通過註冊。據了解,儘管配方註冊制的新政已經開始實施,但對於沒有完成註冊的奶粉廠家依然可以繼續註冊,一旦獲批後就可上市新的配方品種。

新政抑制配方過多過濫

為了解決此前嬰兒配方奶粉配方過多過濫的問題,新政規定,每個奶粉企業只能註冊3個配方。包括國外生産的奶粉,進入中國市場銷售也需要對配方進行註冊才能進入中國市場銷售。

國家食藥監總局特殊食品註冊管理司副司長馬福祥曾指出,新政就是要解決我國嬰幼兒配方奶粉市場長期存在的一些行銷層面的問題,包括奶粉配方過多、過濫。他直言,一些企業出於行銷考量隨意制定、更換配方,導致奶粉標簽和廣告混亂。對嬰幼兒配方奶粉實行配方註冊制,就是為了遏制一些企業為了行銷效果創立過多的配方概念。

據了解,食藥監部門在對奶粉配方的審查中堅持三個原則,即對配方要求的營養素一個不能少,可選擇添加的必須明示,不應使用的堅決禁止。“註冊制將一批小散亂品牌和重復同質的配方擋在門外,為奶粉安全上了一道新的保險。”有業內人士表示,這是我國繼對奶粉生産廠家的資質進行嚴管後,對廠家所生産的産品也進行嚴格管理,進一步收緊了我國嬰兒配方奶粉市場的準入門檻。

另外,根據“最嚴新政”,新生産的奶粉標簽和説明書中,明令禁止出現涉及疾病預防、治療功能,或明示暗示益智、增加抵抗力免疫力、保護腸道等表述,“進口奶源”“源自國外牧場”“生態牧場”等模糊資訊也不得出現。此前,很多奶粉被冠以“金裝”“益智”等標簽,但根據新規定,這些有可能誤導消費者的宣傳語也將被禁止,促進奶粉市場的規範競爭。

嬰兒奶粉市場從行銷戰轉向配方戰

君樂寶乳業集團副總裁、奶粉事業部總經理劉森淼認為,嬰幼兒奶粉配方註冊制有效抑制了奶粉市場上原有的品牌雜、概念行銷多等亂象,減少了貼牌、代工現象,中國奶粉市場格局將出現從比數量到比品質、從比品種到比品牌的變化。“國産奶粉要實現信心、品牌、市場的全面反超,要從‘提升消費者信心’‘提高一線城市佔有率’兩個方面著手。”

乳業專家宋亮認為,國內奶業處在由分散向集轉机變、由渠道競爭轉向品牌競爭的發展階段,呈現出大吃小、強吃弱、內資抵禦外資的競爭態勢。

對此,中國乳製品工業協會理事長吳秋林認為,隨著市場的逐步凈化,致力於研究更加貼合中國寶寶營養需求的本土奶粉將成為中國奶粉的市場新機遇。同時,隨著我國嬰兒奶粉配方制落地,國內嬰兒奶粉市場也開始從行銷戰轉向配方戰。

國産品牌如何破局而出

佈局海外或成為奇兵。雖然國産品牌迎來重大利好,但外資品牌的表現依然搶眼。此外,所有外資企業都已開始在中國三四線城市佈局。業內認為,在國際大品牌的大舉進軍下,國産奶粉品牌勢必承壓,主導三四線城市的格局也會改變。

在2017年,很多國內乳企不再像以前一樣陷入和外資的膠著戰,而是以不同的方式締造一個“出海夢”。另外收購保健品企業,兩條腿走路也將成為一個趨勢,2018年乳企的海外佈局效果將開始顯現,整體也會向著利好的方向發展。

顯然,配方註冊制只是一個開端,業內人士認為,從收購工廠到自行建廠,中國乳企希望借助海外資源實現彎道超車,這將成為2018年乳品行業的重頭戲。


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