母嬰實體店喜憂參半 創新轉型三個關鍵點

母嬰實體店日漸進入“紅海”肉搏戰，實體經營同質化日趨嚴重，如何在嚴重的市場競技中成為贏家並生存下來?尚雷仕集團唐斌認為品類管理、服務項目、情感行銷或將成為母嬰實體店未來扭轉局勢的三張王牌。

母嬰實體店的喜憂參半

母嬰實體店，喜憂參半。喜是因為二胎新政，給母嬰店老闆打了一劑強心針，各位老闆都歡呼雀躍。艾瑞諮詢的數據顯示，到2018年中國將增加1800萬名新生兒，市場前景大好。

憂是因為大型母嬰連鎖店風起雲湧，殺氣騰騰，下沉到三四線市場跑馬圈地，搶奪母嬰市場，現在呈現聯盟、加盟放開、轉戰移動網際網路等趨勢，競爭愈演愈烈。區域小型連鎖母嬰店面臨成本居高不下、商品同質白熱化、模式老舊、團隊戰鬥力弱化，供應鏈優勢不明顯，生意額持續下滑。

到今天為止，線下母嬰市場進入了“紅海”的肉搏，用三個字就可以概括今天的母嬰市場：大，母嬰市場非常廣闊；散，中小型母嬰單體店數量多；專，未來母嬰實體店會提供越來越專業的服務，這與小型個性化母嬰連鎖品牌走細分再細分市場是分不開的。

未來線下母嬰實體店會出現這三種類型的實體門店：

第一種是一柱擎天，獨大的鉅額寡頭，以樂友、愛嬰室、中億孕嬰、貝貝熊等億元級母嬰企業為代表;

第二種是抱團取暖，鞏固陣地的門店聯盟，以阿拉小優、愛嬰島等加盟聯盟體為代表，在華北華中地區都能看到加盟的團體，母嬰天下等品牌已經出現;

第三種是不願把帶大的孩子交給別人養的中小型單體母嬰店，以中小型區域母嬰連鎖、單體店為代表。

這類謀求創新轉型的中小型母嬰實體店接下來怎麼轉型？怎麼創新？

母嬰實體店的三張牌

上世紀末到本世紀初，是物質匱乏、商品短缺的時代，中小型的母嬰連鎖和單體店主要以賣奶粉、童裝起步。當時市場是非常粗放的，沒有網際網路商業的影響，大家覺得日子過得還不錯，不知不覺賺了第一桶金，於是開始擴大，做起相對較原始的連鎖生意。

時至今日，市場發生了變化之後，這一批母嬰實體店開始變得非常的不適應，業績出現下滑，品類、模式、創新、團隊、優勢等都出現了問題。

網際網路商業的發展是一個大趨勢，網際網路是中國未來的一張名片，無論是線上還是線下，都沒有理由反對，擁抱網際網路才是線下實體店老闆必須要做的一件事情。

先來看看中國零售業的變革：供銷社——商業超市——購物中心MALL———專業店——網際網路商城，這一系列的變化都是商業社會進步的結果。 母嬰作為服務一個人群的市場也在進化，只是進化得比大零售商業的環境要來的晚一些。

任何一種行業或者一個企業的發展歷程，都是一個拋物線的過程，在拋物線達到峰值之前，經營者必需學會營造第二條拋物線的起點，也就是説必需要學會打造店舖的生意，甚至再次創業的趨勢，只有這樣市場壽命才能不斷地延長，否則，只有沒落甚至消失。

做線下母嬰實體店的中小型連鎖或單體店必須學會創新和轉型，但不是轉行。那究竟如何生存？回到今天我們討論的主題，母嬰店未來要打好的三張牌：品類管理、服務項目、情感行銷，這或將成為母嬰實體店扭轉局勢的三張王牌。

1.品類管理

品類管理，簡稱CM。品類管理的佼佼者現在有很多，如日本伊藤洋華堂的7-11便利店，香港長江實業的屈臣氏、葉國富的名創優品、香港藥房品牌萬寧，母嬰類的玩具反鬥城，這些都是成功的品類管理商業店舖的品牌典範，他們的成功在於品類管理的成功。

但是品類管理並不是簡單的商品分類管理，它主要在於以下幾個方面的深度精細工作：

第一，顧客定位策略。

你的顧客是誰?他們在哪?他們需要什麼?怎麼得到他們對你的忠誠?

第二，商品品種結構和品牌的定位及議價能力。

目前很多單體實體店在引導客戶消費方向的産品佔比，趨勢性培養的産品佔比，暢銷成熟度産品佔比，能獲得最佳利潤的商品佔比等方面做得不夠好。母嬰實體店要學會保證一定高毛利新商品的比例，控製成熟商品比重，主動向顧客推薦高毛利的産品，找出有高毛利、有增長潛力的商品，擴大銷售佔比。

第三，商品管理效率。

商品數量、管理成本、庫存結構，週轉效率。

第四，商品形象定位。

中小型母嬰實體店必須要學會差異化經營、樹立自己的商品形象，是主賣奶粉、還是服裝、還是玩具，店老闆和企業主必須有清晰的個性化定位。

第五，利潤管理。

如何通過提升新品，強化成長型商品，鞏固盈利型商品，通過打組合拳實現可持續的提升利潤水準。

這五點品類管理的策略，就是實體店舖提升運營能力的組合拳。建議在大店裏面走多産品品類+服務項目 的路線，小店裏面走有限産品品類+服務項目的路線。小店舖不用把所有的産品都做全，做齊，做大，但是必須在某一個子項裏面做深度挖掘、單點突破，這才是品類管理組合拳能成功的關鍵所在。

需要做實體店的老大，要學會經常要做“單點突破、縱深挖掘”的高效品類管理策略，只有這樣你的店舖和你的品牌才有市場競爭力和防禦的堡壘。

母嬰市場商品、服務剛需的時代已經過去了，母嬰行銷人現在重點的問題是如何解決客戶的彈性需求，彈性需求的市場空間很大，但要求也會相對較高。

那麼，目前的中小型母嬰實體到底存在什麼問題？兩個字“雷同”，無法喚醒新一波消費者的需求。 需要提醒大家的是，店舖面積是有限的，品類管理的空間是無限的，做精做專才有價值，才能打造成有價值的店舖。

2.服務項目

母嬰大咖級實體連鎖已經佔據了區域半壁江山，他們的防禦工事、競爭堡壘早已構建，而中小型母嬰實體連鎖還需在市場上沉澱和摸爬滾打很長一段時間，核心競爭力還沒有真正建立起來，採購議價沒優勢，渠道優勢力量不夠集中。

那麼中小型母嬰實體連鎖憑什麼在彈性需求的市場裏站穩腳，就是第二張牌：母嬰服務牌。

母嬰行業大、散，專，只要有優質的服務項目、有認真做好項目的一群人，這張牌打出去必定是王牌。

據《中國投資諮詢網》數據分析，2015年城鎮中低端母嬰市場每人平均消費11197元，其中服務類佔比39%;城市高端母嬰市場每人平均消費21258元，其中服務類佔比49%。

通過這兩組數據的對比，可以發現，越是高消費市場、高消費群體，對未來母嬰服務類需求越高，越有消費能力的消費者在給寶寶享受服務的方面花錢越多，尤其是對線上育兒、醫療、泳療、早教、攝影等服務型項目需求相對較高。

一個媽媽年均花在育兒上的投資7748元，花在購買産品消費佔比55%，服務佔比45%。從這些數字可以看出，服務型的行銷在未來母嬰經營裏面有非常大的市場空間，這也是母嬰單店主、中小型母嬰店老闆需要關注的問題，未來母嬰服務型項目佔比會持續性走高。

未來服務性支出比例還會提升，這是一種趨勢，這也是線下母嬰實體的轉型之道，破局之勢。 不過，母嬰服務類項目門檻也會隨之提高，運營管理水準的要求也會不一樣，一旦成功便是母嬰實體店樹立品牌核心競爭力的殺手锏。

有哪些服務項目適合中小型母嬰實體店嵌入呢？ 舉一個例子，嬰幼兒SPA館，有人可能會説，我們賺不到錢，都是買奶粉送的嬰兒SPA、嬰兒泳療。這樣的情況出現是因為你沒有重視，沒有做專業，如果重視了嬰兒泳療嬰兒SPA項目，母嬰店的利潤會大幅度增加。

服務行銷，對於店舖賣商品來説，是一件事半功倍的事情。

3.情感行銷

店舖在銷售培訓中經常提到：“商品的銷售就是情感的轉移”，傳統實體店在行銷和服務過程中要善於打好情感行銷這張牌。

商品的本質是品牌價值的載體。 過去我們在做商超連鎖管理的時候，經常有這樣的類比，憑什麼7-11便利店1瓶怡寶可以賣到3.5元，而普通超市只能賣到1.1元，仍沒人購買，只能賣到過期呢?

這就是行銷的呼應關係，7-11給客戶傳遞價值的意圖是“便利、品牌、時尚。”在上下班高峰期去7-11便利店排隊買單的都是年輕的帥哥美女，這就是行銷的一種，7-11的品牌價值滿足了這類人群所需的“時尚、便利、簡單”的生活理念。這種行銷形式就是價值的契合，而這種行銷成功的案例恰恰是母嬰實體店需要深思和借鑒的一種模式。

反觀傳統母嬰店，同行之間的價格競爭、品牌競爭，這都是不利於實體店長足發展的行銷手段。

在當今彈性需求旺盛的母嬰市場中，情感行銷這張牌非常重要。本來母嬰市場就是講究情感和專業的行業，顧客買一罐奶粉不簡單是買一罐能吃的奶粉，是買了一種科學育兒、一種安全和信任，這是消費者的情感需求。 給寶寶做個泳療也不是簡單地泡個澡，摸摸背，搓搓腿，而是給寶寶關懷、健康和偉大的母性關愛。在母嬰彈性市場，情感行銷無處不在。

母嬰行業的未來，就是兩個字，融合，線上與線下的融合，産品與服務的融合。 現在有很多母嬰實體店在開發自己的APP、微商城等等，這就是線上與線下融合的過程。在未來，母嬰實體店不能簡單的賣奶粉、賣童裝、賣洗護産品，必須把專業的服務融合到産品裏面。

母嬰行業進入了肉搏戰，大家紛紛盯住這塊蛋糕，競爭會越來越激烈。在母嬰市場裏面打拼，大家要“不忘初衷、始終堅持”，打好以上三張牌，贏在未來!