H&M西單大悅城店關門了 品牌業績放緩是主因

H&M西單大悅城店關門了。

這個位於西單大悅城的北端入口處，佔據從負一到二樓的3層黃金店舖，現在貨架空空如也。張貼的告示稱，暫停營業是“由於內部裝修需按照消防要求調整”。36氪向大悅城和H&M中國求證，雙方均堅持此説法。

但36氪從知情人士處獨家獲悉，這並不是暫時的門店整頓，而是即將正式關門撤店。按照快時尚入華時簽約十年以上的慣例來看，這份租約並未到期，意味著大悅城冒著支付違約金的代價，也要H&M讓出這個鋪面。

西單寸土寸金。根據世邦魏理仕的數據，2017年第二季度，北京七大商圈中，西單物業存量最小，但購物中心首層租金單價卻是最高的，達到了每月每平2200元。

西單大悅城在抵禦以百貨業態為主的西單商圈老化上，稱得上功不可沒。這家購物中心希望能繼續保持自己新潮的特性。在一輪以“升級”為主旨的品牌調整背景下，H&M的離場似乎不難理解。

在核心城市的核心商圈關店，對任何一個品牌來説，都會帶來巨大衝擊，而對於一個仍希望擴張的品牌來説，這種衝擊更甚。西單店的關門很可能使H&M在接下來開店時，談判話語權受到削弱。

H&M業績放緩，規模反而成了負累

這家H&M店的關門並非偶然。一個長期從事商業地産招商的人士告訴36氪，在一些三四線城市，由於業績不佳，H&M也在面臨關店的壓力。“今年應該很難開新店了。”上述人士稱。

從2007年在上海淮海路開出中國內地第一家門店至今，H&M入華整整十年。

2009年，H&M進入北京，首期開業了前門大街店和西單大悅城店，此後保持了在北京平均每年3家新店的速度。2014年，在地標性的王府井大街apm購物中心和三里屯太古裏，H&M再落兩子，每一場開業典禮都堪稱京城時尚界的盛事。

apm總經理蔡志強曾在2013年接受媒體採訪時説：“租約滿之後耐克就會撤出，另外一家快時尚品牌(意指H&M)會入駐，到時候我們這裡快時尚品牌就差不多齊全了。”在當時，被要求撤出以替換H&M的是耐克在中國的首家旗艦店。在上一輪購物中心主力店變遷的浪潮中，快時尚是來勢洶洶的“入侵者”，受衝擊的不只是Only、Verymoda、Eland等傳統中檔品牌，還有耐克這樣的大型運動連鎖。

開敞的陳列，眼花繚亂還不乏時尚感的款式，快速的上架下架，加上最關鍵的，平易近人的價格，都讓快時尚成為最有效的客流發動機，令購物中心們趨之若鶩。

在談判桌前，領先的快時尚品牌一度是最“趾高氣昂”的談判者。初入中國時，H&M、ZARA們開出的合作條件之嚴苛，足以讓開發商們倒吸一口涼氣——不僅要最好的鋪面，保底租金幾乎為零，就連銷售扣點也不到10%，幾乎與奢侈品持平。而百貨商場中定位相當的品牌，扣點會達到20%。

即便如此，為了在日趨激烈的實體商業競爭中爭奪到最多的消費者，快時尚依然成了很長時間以來購物中心主力店的標配。“最好是組團進駐，快時尚品牌越齊越好。” 睿意德租賃業務線總經理杜斌這樣描述業主方的訴求。

然而今非昔比。幾大快時尚品牌業績增長都在放緩，但H&M可能是最先暴露危機的那一個。

全球範圍內，H&M的銷售額維持了個位數的上漲，但衡量運營效率的運營利潤率（operating margin）卻已連續四年下滑——對於講求“快速運營”、甚至為此自建了物流系統的H&M而言，這是一份略顯尷尬的成績單。

中國市場的情況也沒有太好。2017年第二季度，H&M集團在中國的銷售額增長率只有4%。這樣的個位數甚至負數增長已經持續了兩年多。要知道2015年之前，H&M集團在中國的銷售增幅都在20%以上，2012年曾達到巔峰的50%。

“兩三年前我還是會去買H&M的，但現在，我不知道發生了什麼情況，但總覺得買不到東西。”Cara説。她是一位在上海工作的白領，由於工作需要時常出入各色購物中心。“我也好長時間沒有看到H&M店裏人頭攢動了，基本都是冷冷清清的。”

H&M等一眾快時尚品牌曾是購物中心客流利器

H&M在中國擴張速度之快，也是這個瑞典品牌全球戰略的縮影。2007年H&M在全球有1522家門店，十年後這個數字躥升到4351；而在中國，H&M門店數從2012年的134家猛增到2016年的444家，如今是Zara中國門店數的兩倍還多。

隨著一二線城市快時尚飽和和競爭激烈，2013年之後，H&M開始大力推動渠道下沉，把門店開到更廣闊的低線城市。以2016年為例，H&M在中國的新開門店（不含重新裝修）中，一線城市9家，新一線城市15家，另外53家均在二三四線城市。

“H&M是願意去小城市的，只要有裝修補貼就行。”一位深入接觸過H&M擴展部的商業地産人士稱。這多少意味著，快速擴張時，H&M的選址標準難以保持足夠謹慎。

下沉策略的另一重風險來自産品和定價。“三四線城市快時尚的上新頻率不高，造成它‘快速更新、性價比高’的特性沒有完全發揮。”商業地産及消費服務機構漢博商業研究院總監劉翠曉説。

“三四線大眾人群有更便宜的選擇，有消費能力的人群則會買品質更好，價格更貴的品牌，比如 PORTS、JORYA等大女裝品牌。快時尚反而不上不下。”另一位業內人士評價道。

本土崛起的新對手也來勢洶洶。比如來自上海的快時尚品牌MJstyle，堪稱二三線城市購物中心追捧的新秀——2016年，14家快時尚品牌在中國共拓店350多家，MJstyle一個品牌就佔據了近三分之一。和傳統快時尚品牌相比，MJstyle有更新鮮的面孔，服飾、家居和咖啡的融合也不乏新意，更重要的是，相對寬鬆的商務條件讓它更易受到業主青睞。

渠道策略並不能掩蓋問題的核心。在提升品牌力上，H&M似乎一直找不到合適的路徑。一個常見的聲音是，ZARA設計不錯，優衣庫靠品質取勝，H&M則是面目最模糊的那一個。當新一輪消費升級的本質越發凸顯為“質優價平”時，H&M單一的價格優勢就很難再讓消費者買單了。

一份統計顯示，H&M在中國的單店平均年銷售額從2012年的3200萬人民幣下滑到2016 年的1900萬人民幣。此時，巨大的門店規模和由此帶來的運營成本只會令品牌不堪重負，關店遲早會到來。

除了優衣庫和New Look，快時尚品牌在中國購物中心的開店速度總體放緩，GAP和C&A幾乎消失

購物中心和快時尚，博弈關係變了

對於品類和品牌的興衰轉換，購物中心是敏銳的感知者。

西單大悅城一層被H&M、ZARA和Gap三大快時尚品牌包圍，加上後來進駐的蘋果旗艦店，招商部門的意圖是將引流能力最好的品牌匯集於此，造出購物中心的“無敵首層”。

然而幾年過去，更新更大的購物中心在北京城東和城南拔地而起，分走了可觀的客流，租金處在高位的西單大悅城也很難再通過上調租金來提振業績，唯有在品牌組合上下足功夫。

商業項目隨流行趨勢對品牌組合進行靈活調整，是其保持活力的生命線。西單大悅城只是一個代表——2015年年中到2016年年底，西單大悅城的品牌調整比例高達50%，除去續租，新進品牌在30％左右。

這一輪品牌調整的方向是“更貴”和“更時尚”。輕奢包袋品牌Kate Spade、Michael Kors、ISSEY MIYAKE相繼入駐一層；化粧品專區則引入了迪奧和雅詩蘭黛，它們合圍住二樓扶梯口的絕佳位置，貢獻了商場中最高的坪效。

同為快時尚品牌的ZARA得以趕在2015年與西單大悅城店續租。它投入重金將原本1100平米的店舖增至1800平米，升級為亞洲旗艦店。升級為旗艦店很大可能是業主方與ZARA在續租談判中的關鍵條件。相形之下，這個H&M門店對西單大悅城來説就更加雞肋。H&M選擇把更多投入放在了三里屯太古裏旗艦店。

當初令購物中心與眾不同、格外新潮的快時尚，已經成為讓它們面目模糊的始作俑者。當新奇的光環不再，快時尚相對購物中心的話語權也在下滑，即便“被驅逐”是個案，但整體上雙方的博弈關係已經變化。

快時尚組團進駐，輕輕鬆鬆就把一層樓填滿的盛況不再上演。即使是遠離城市中心，體量大，招商不易的項目，也在“精挑細選”。36氪獲悉，去年開業的上海七寶萬科廣場拒絕了一家知名度居中的快時尚品牌，只引入了ZARA和優衣庫，不久前開業的怡豐城則選擇了H&M和優衣庫。

去年開業的天津和平大悅城連一家快時尚的影子都沒有，一層入口區域一律給了餐飲和生活方式品牌。今年新開業的上海興業太古匯同樣沒有快時尚，取而代之的是H&M集團的中高端品牌COS。

談判條款也大不如從前。“知名的幾家快時尚最初簽約時都沒有保底租金，只對流水扣點。但現在，一線城市的新簽或者續約門店，快時尚享受優惠條件就很少了，比如扣點可能從5％—7%上升到7%—9％，無固租變成了有固租等。”杜斌説。

即便低線市場還有快時尚的空白市場，一些市場也寧願選擇MJstyle、NEW LOOK這些相對新的、加快擴張的快時尚品牌，“成本低非常多，也更接地氣。”杜斌説。

快時尚黃金十年的高增長再難複製，這是36氪在採訪過程中業內人士的普遍觀點。購物中心品牌組合接下來怎麼走，所有人都在重新摸索，試圖建立新的經驗。

H&M們走了，誰是取代者？

36氪獨家獲悉，維密（Victoria’s Secret）很可能將是取代西單大悅城H&M位置的新品牌。這家來自美國、主打“性感”的女性內衣品牌正在加速佈局中國這個新市場。L Brands報告顯示，2017財年，維密將在大中華區市場開出6家全品類門店。如今它在上海力寶廣場和成都萬象城各有一家，北京成為下一站也合乎預期。

品牌稀缺性越來越成為領先的購物中心所看重的特質。“中國首家”或“城市首家”的新品牌儘管有風險，但一旦押寶精準、造出聲勢，誰就能最先享受品牌崛起的紅利。

同樣是秉持了這一點，從品質高端向“生活方式”轉型的三里屯太古裏北區，在去年底引入了瑜伽品牌Lululemon的北京首店。太古裏北區還擁有北京唯一一家Gentle Monster，這裡迎來送往的除了年輕潮人，還有一眾明星、名人，最近一次引發話題的事件是嘻哈歌手PG One在此為某時尚雜誌拍攝了大片。

對“首店”的強調多少反映了商業地産行業的焦慮。千篇一律是最危險的信號，“人無我有、人有無優”變得空前重要。這也是網紅茶飲品牌“喜茶”同時在北京開出兩家門店，而三里屯店被強烈要求升級為“黑金店”的原因。

“新零售、運動類、體驗式是接下來調整的幾個大方向。”杜斌説。阿裏盒馬鮮生、永輝超級物種、百聯RISO等“超市+餐飲”的新業態很可能替代購物中心原有的超市主力店，而運動健身的熱潮則給了體育零售捲土重來的機會。

上海的國金中心和嘉裏中心店都為Lululemon留出了絕佳位置，比如嘉裏中心店就位於一層，毗鄰輕奢品牌，這在以往的運動品牌選址裏是從來沒有的 。36氪還了解到，主打人文、藝術的K11新近在負二層開設了“運動專區”，並引入了李寧收購的女性運動服飾品牌Danskin中國首店。

至於體驗業態所囊括的品類，也在突破餐飲、影院這樣的陳舊組合，向更高的“娛樂性”迭代。瑞安地産旗下的上海瑞虹天地月亮灣就大膽引入摩登天空旗下的live house作為主力店，K11新近成為了英雄互娛的合作方，計劃引入電子競技賽館、VR 體驗館等項目。另外，跨界複合店、書店、DIY手工坊等文創業態進駐購物中心的數量在三年間翻了三倍，購物中心都試圖用豐富的“體驗”留住顧客更長時間。

不過，從購物中心本身，到商業地産招商諮詢機構，沒人能斷定誰才是“H&M們的替代者”。快時尚從帶客能力到輿論聲勢，在中國零售史上似乎都達到了前所未有的高度，很難再有別的類型可以重現輝煌。

也許一個分眾時代的本質，就是再沒有某一種模式能一勞永逸了。