價格探底 瓶裝水的“季末狂歡”

發佈時間: 2017-09-12 16:28:21 |來源:北京商報 | 錢瑜 王子揚 |責任編輯: 沈曄

 

夏季的結束並未讓瓶裝水企業的促銷激情褪去。近日,北京商報記者調查發現,市場上的瓶裝水依舊價格戰不斷,12瓶的量販裝産品也打破了價格底線,各水企紛紛調低價格來應對競爭。業內人士認為,夏季結束,瓶裝水的銷量會直線下滑,庫存則會導致成本上升,為緩解資金壓力,調低價格薄利多銷成為首要考慮的戰略。不過,如果價格長期保持低位,將會對品牌定位造成影響。

價格探底

日前,北京商報記者調查發現,市場上瓶裝水的價格戰仍在繼續。在北京一家家樂福超市,建議零售價為2元/瓶的550ml裝農夫山泉飲用天然水,12瓶的量販裝價格為15.9元,每瓶約1.325元。在一家京客隆超市,550ml裝的農夫山泉飲用天然水單瓶售價為1.3元,促銷時間截止到9月30日。在一家永輝超市,550ml12瓶裝的農夫山泉飲用天然水量販裝産品,價格為11.9元,單瓶價格已經低於1元。農夫山泉京東自營旗艦店,550ml12瓶裝的量販裝産品原價17.9元,活動促銷價為13.9元,每瓶約1.15元,接近建議零售價2元的一半。

農夫山泉的競爭對手華潤怡寶,終端銷售價格也在持續走低,該産品平時2元/瓶,甚至在自動售賣機標出4元/瓶的售價,門店銷售價格也在1.5元/瓶左右。在一家京客隆超市,華潤怡寶555ml裝的純凈水,銷售價格為1.7元。一家永輝超市中,同等包裝的華潤怡寶純凈水售價為1.6元。折扣較高的量販裝産品方面,在京東自營怡寶官方旗艦店,555ml12瓶的量販裝産品原價17.9元/包,現售價為12.9元/包,折合每瓶售價為1元左右。

另外,在一家京客隆超市中,娃哈哈596ml12瓶裝的純凈水産品售價為14.4元,每瓶約1.2元。在某國安社區實體店,娃哈哈晶鑽包裝的飲用水,量販裝售價9.9元,每瓶約0.825元;可口可樂旗下的冰露550ml12瓶裝的飲用水,售價為8.9元,每瓶約0.74元;百事旗下的純水樂550ml12瓶裝的飲用純凈水,售價僅為5元,每瓶約0.416元,這是北京商報記者走訪過程中發現的價格最低的瓶裝水。另一家京客隆超市中,雀巢優活550ml包裝飲用水,售價為1.8元/瓶,在京東超市中,550ml12瓶裝的雀巢優活售價為13.9元,每瓶約1.15元。

對於價格的變化,華潤怡寶相關負責人表示,怡寶純凈水555ml産品,目前全國零售指導價格是2元/瓶。以飲料行業來看,連鎖類現代賣場與傳統零售終端,在零售價格上有輕微差異。連鎖類賣場略低於傳統零售終端,這是由渠道特性所決定的。就怡寶純凈水而言,執行的價格都是全國一致的零售價格體系。至於個別賣場、渠道商等以較低價格銷售産品,這些都是渠道商自身根據其定位、推廣策略、銷售策略來進行的,具體操作方法上方式不一,並非廠方所推進的行為。

農夫山泉方面表示,針對550ml紅瓶水,2元的建議零售價是針對終端店的。如果終端店有低於2元,應該是個別零售商家等方面有調整價格的行為。

相比于國內兩大瓶裝水巨頭的價格競爭,可口可樂旗下的冰露純悅尚未參與這場價格戰,冰露純悅550ml的包裝飲用水單瓶售價為2元,12瓶裝的量販裝産品售價為24元。

成本低廉

業內人士指出,夏季末的打折促銷活動,經銷商、企業、銷售終端都會參與其中。為趕在銷售旺季結束前大量出貨,調低價格對於企業或者經銷商來説是最為有效的手段。而瓶裝水價格的持續探底,與瓶裝水較低的成本不無關係。根據行銷專家路勝貞的推算,一瓶2元左右的瓶裝水,製作成本在0.2-0.3元左右,出廠價格在0.4-0.7元之間。雖然從出廠到擺在銷售終端,中間經過了經銷商的層層加價,但終端售價2元的産品折後賣1.2元左右,經銷商依舊能夠盈利。由此可見,較低的成本給予了終端打折讓利的底氣。

網易財經雜誌《成本控》的報道與路勝貞的推算不謀而合。以一瓶550ml在社區零售店售價為1.5元的礦泉水為例,水成本大概為0.1元;瓶子+蓋+噴碼+膠帶約為0.17元;營運和廣告費約為0.22元;經銷商平均以0.6元/瓶的出廠價拿貨,再以平均1元/瓶的價格批發給社區零售店,零售店再以1.5元/瓶的價格出售。這樣看來,一瓶礦泉水的主要成本存在於將其銷售出去的銷售渠道費用。可以總結為,普通消費者喝一瓶礦泉水,一半以上的錢是付給了經銷商和零售店。經銷商佔26.7%,零售店則佔33.3%。

路勝貞也認為,夏季過後,北方迎來相對涼爽的秋季,消費者對於瓶裝水的需求降低,此時瓶裝水的銷售量會直線下滑。一些經銷商在備戰夏季銷售時期的存貨尚未處理,面對即將進入的銷售淡季,過多的存貨導致庫存成本上升,資金週轉則會出現一定的壓力。因此,經銷商也會選擇在此時進行一定的清庫存動作。

低價有損品牌

中國飲料工業協會發佈的數據顯示,包裝飲用水年增速達到7.9%,在飲料各品類中名列前茅。有數據顯示,2010-2015年間,國內瓶裝水市場的銷售額從470億元增長到1020億元,漲幅為117%,銷售量從260.08億升增長到456.88億升,漲幅為75.7%。預計到2020年,銷售額和銷售量將分別再增長76.5%和44.4%,達到1800億元和659.87億升。

雖然瓶裝水已經成為我國飲料行業增長最快的品類之一,大健康概念的盛行也給瓶裝水帶來了銷售紅利,但越來越多的企業入局,使得瓶裝水的競爭愈發激烈。

華潤怡寶相關負責人表示,關於包裝水行業,近年來成長性較好,因此成為各個飲料廠家所關注的一個細分市場,競爭十分激烈。一些局部市場的價格競爭行為,是整個行業發展過程中的現象之一,但非惟一。品牌、産品、渠道等都是飲料行業構成的重要環節,競爭同樣十分激烈。

對於農夫山泉、怡寶等水企來説,近年來飲用水市場競爭越來越激烈已成為不爭的事實,企業頻頻推出新品,以求佔據更多的市場份額。在與中鐵快運“分手”後,西藏水資源又推出價格較低的産品——格桑泉,重新“牽手”中鐵快運,達能引入極境之蘭佈局全價格鏈。另外,匯源、今麥郎、華彬等企業也紛紛推出自己的水産品。

除此之外,各家企業也開始發力飲料業務來分擔飲用水業務一家獨大帶來的風險。農夫山泉去年開始推出NFC果汁,試圖搶佔NFC果汁的強大市場。華潤怡寶也在試圖去掉水企的標簽,今年7月華潤怡寶高調召開兩場發佈會,宣佈將旗下魔力運動飲料升級上市,入局能量飲料業務。對於娃哈哈來説,業績的下滑也一直困擾著娃哈哈,根據2017中國企業500強榜單顯示,娃哈哈上榜時營收為455億元,較上一年494億元的入榜營收下滑39億元。

有不願具名的業內人士表示,要想佔領飲料市場,作為飲料市場最重要的入門品類,水産品有了巨大銷量,才能帶動其他品類的發展。路勝貞則認為,飲用水市場在持續擴容,但終歸會達到飽和,靠走量銷售已經不能夠支撐品牌的發展。企業還需明確自身的定位,一味地打折只能是自降身價,令品牌受損。

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飲用水新國標實施概念水退場

國家衛計委在2014年底發佈的《食品安全國家標準包裝飲用水》新國標于2015年5月24日開始正式實施。此後,除天然礦泉水外,市面上在售的包裝飲用水只分為飲用純凈水和其他飲用水兩類,這意味著“勾兌”礦物質水等各種玩概念的“花哨”飲用水將退出江湖。

根據新國標,包裝飲用水的標簽標識應符合《食品安全國家標準預包裝食品包裝通則》的規定,應清晰、醒目、持久,使消費者購買時易於辨認和識讀,産品名稱不得標注“活化水”、“小分子團水”、“功能水”、“能量水”以及其他不科學的內容。

據悉,這一新標準適用於直接飲用的包裝飲用水,即“密封于符合食品安全標準和相關規定的包裝容器中,可供直接飲用的水”。但國家衛計委同時也表示,新標準並不適用於飲用天然礦泉水,天然礦泉水將另行修訂《食品安全國家標準 飲用天然礦泉水》。這也就是説,天然礦泉水並不在此次新國標規定的範疇內。

“飲用礦物質水”名稱也不再允許使用。“礦泉水”即為天然的帶有礦物質元素的飲用水,而“礦物質水”所含的礦物質則是人為加工食物添加劑,但名稱上卻很容易與天然礦泉水混淆,所以被禁用。

除標簽改變,新國標還對包裝飲用水微生物指標做了新的修訂,做到與國際標準接軌。如新增了銅綠假單胞菌指標,不再保留菌落總數、黴菌和酵母計數、金黃色葡萄球菌、沙門氏菌及志賀氏菌指標。由於新的包裝飲用水食品安全國標是強制性標準,這意味著如果不能達到要求,産品將被強制下架。


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