南方黑芝麻的尷尬飲品路

發佈時間: 2017-09-08 14:38:49 |來源:北京商報 | 錢瑜 王子揚 王飛 |責任編輯: 沈曄

 

9月6日晚間,南方黑芝麻發佈公告稱,近日滁州市政府有關部門給予旗下滁州市南方黑芝麻食品有限公司(以下簡稱“滁州南方”)1000萬元的固定資産投資補助資金。滁州南方是南方黑芝麻力推的黑黑乳食品生産銷售子公司。近年來,南方黑芝麻在飲品業務上走得並不順,曾經推出的多款新品也夭折,去年重金力推的黑黑乳擔上了飲品業務的重任,但上半年該公司虧損1608萬元。面對進入時機晚、消費群體薄弱等情況,黑黑乳能否成為南方黑芝麻的“另一條腿”還很難説。無論資金用途如何,但這1000萬元的政府補助對於嚴重虧損的滁州南方來説還是很解渴的。

發力飲品業務

根據南方黑芝麻公告顯示,滁州南方建設的飲品生産基地項目一期工程已于2017年8月底竣工,目前陸續進入試生産階段,為支援該公司的發展,近日滁州市政府有關部門給予該公司1000萬元固定資産投資補助資金,截至本公告披露日,上述財政專項補助資金已撥付到滁州南方的賬戶。南方黑芝麻表示,收到補助金將對公司2017年度及以後期間凈利潤産生部分積極影響。

據了解,滁州南方作為南方黑芝麻兩個主要食品生産銷售子公司之一,該公司今年上半年營收為1692萬元,虧損1608萬元,也是南方黑芝麻5個主要控股參股公司中惟一虧損的公司。業內人士認為,滁州政府的1000萬元對於陷入虧損的滁州南方有一定的救急作用,也表明瞭相關部門是鼓勵該企業發展的。此次投産的滁州生産基地項目佔地350畝,全部建成後將實現年産15萬噸黑芝麻飲料。此前南方黑芝麻先後在廣西、江西、安徽、河南、內蒙古等地建立工廠,具備年産10萬噸黑芝麻糊、15萬噸黑芝麻飲品産能。

事實上,自去年推出黑黑乳,宣告著南方黑芝麻這家老牌企業進軍植物蛋白飲料市場的決心,南方黑芝麻對於黑黑乳也倍感用心。在黑黑乳推出之際,南方黑芝麻就通過全黑的廣告,為黑黑乳造勢開道。隨後也以黑黑乳為名贊助多檔綜藝節目,今年以來,南方黑芝麻更是拿下了江蘇衛視《減出我人生》、深圳衛視《極速前進》的冠名權,邀請到范冰冰做代言人。

南方黑芝麻董事長韋清文曾表示,黑芝麻較為看重飲料市場,且整個飲料市場正處於消費升級階段。韋清文表示,在做飲料的過程中南方黑芝麻交了不少學費、走了不少彎路。據了解,目前南方黑芝麻飲料業務的經營團隊已經基本形成,不少還是來自銀鷺、蒙牛、伊利、可口可樂等大型快消集團,今年將繼續推進黑芝麻飲料化戰略。

求變心切轉型承壓

用情懷行銷的南方黑芝麻決定大幹一場。推出新品黑黑乳,收購電商平臺禮多多,拿下一家烘焙食品公司,又入股了新能源公司。頻頻出手錶明瞭南方黑芝麻想突破超級大單品銷售天花板的急切,但在尋找盈利增長點的途中,南方黑芝麻面臨重重坎坷。黑黑乳冠名周邊産品滯銷,昔日投資的物流産業園區負債纍纍,最新跨界的新能源業務存有不可控風險。

6月30日,南方黑芝麻發佈公告,正式剝離虧損的物流産業園資産,由此釋放出的資金全部投向不久前入股的鋰電池業務。儘管跨界帶來的風險頗高,但受主業增長壓力,南方黑芝麻已將鋰電池業務作為戰略性板塊,並認繳3億元成立了一家合資公司。

擺在南方黑芝麻集團面前的難題是,超級大單品銷量觸及天花板。南方黑芝麻2016年報顯示,糊類産品銷售637.91萬件,同比減少29.17%;生産644.02萬件,同比減少28.77%,庫存量提升28.35%。最近兩年南方黑芝麻為了衝破業績瓶頸期,做了很多努力,一方面從産品革新和食品相關産業尋求增量;另一方面,大膽跨界,哪怕是與主業毫不相干的鋰電池業務。

多次跨界,南方黑芝麻求變心切,但在業內人士看來南方黑芝麻多元化的壓力仍然較大。中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬表示,南方黑芝麻作為糊類産品的老大,在産品的差異化以及創新方面並未有過多改變,所在的市場也較為小眾。目前南方黑芝麻面臨的問題就是主業不強,副業太多,近年來南方黑芝麻進行的多元化動作也沒有成功案例。

行銷專家路勝貞也表示,未來南方黑芝麻兩條腿走路未嘗不可,但是卻被“黑”給絆住了手腳,因此南方黑芝麻的一些動作都離不開“黑”。這是長處也是短板。

黑黑乳難擔重任

近年來南方黑芝麻遭遇到業績寒冬。根據南方黑芝麻發佈的2016年財報顯示,2016年南方黑芝麻凈利潤下滑近九成。從2015年開始,南方黑芝麻期待依靠冠名綜藝節目做品牌行銷搶佔市場,但事與願違,南方黑芝麻生産的綜藝節目周邊産品嚴重滯銷,反而拖累了南方黑芝麻的業績。今年上半年,南方黑芝麻業績正在回暖。今年上半年南方黑芝麻營收9.3億元,同比增長27.42%;凈利潤為2758萬元,同比增長29.35%。

黑黑乳已經成為南方黑芝麻突破主業瓶頸的重要增長點。根據韋清文透露,今年公司給黑黑乳的任務實現收入3.5個億,上半年已經完成了1.5億元。南方黑芝麻也希望這款産品在未來五年達到10億元,但這個數字比南方黑芝麻今年上半年的整體業績都要高。在南方黑芝麻天貓旗艦店中,黑黑乳産品已有1.1萬人付款,遠超黑芝麻糊7485的付款量,但按照韋清文的説法,今年上半年黑黑乳營收1.5億元,食品業務收入6.24億元,糊類産品的收入還佔大部分營收。

黑黑乳並不是南方黑芝麻操作的第一款飲品,2011年新品黑芝麻露遭遇了“快生快死”,但南方黑芝麻從糊類小河走進飲料大海的嘗試並沒有就此戛然而止。2013年,南方黑芝麻成立飲品事業部,該部門計劃産品包括黑芝麻乳、黑黑乳、南方黑芝麻罐裝飲料等。據了解,黑黑乳正處於全國試銷階段,銷售網路將以點帶面展開,重點在深圳、成都,最近在佈局北京。韋清文表示,黑黑乳全國銷售總部設在深圳,同時設有華北、華南、華東、西南四個銷售大區。北京商報記者走訪發現,目前北京部分超市已經上架了黑黑乳産品,售價為5元左右。

面對主業瓶頸,黑黑乳的推出似乎也難擔重任。路勝貞認為,黑黑乳已經推出兩年,從定位上黑黑乳一直不堅定,起初主打充饑,後來主打輕脂。但路勝貞認為黑黑乳的定位並不在這兩方面,南方黑芝麻還沒有為黑黑乳找到一個明確的定位,定位的猶疑會造成消費者的不確定感,對年輕人來講也是如此,所以黑黑乳獲得年輕消費者的青睞還比較難。未來南方黑芝麻也許弱化這種輕脂定位能夠更好些。在這個過程中,南方黑芝麻一定要加速培育一些新的飲料産品,不要在黑黑乳上過於依賴。

朱丹蓬指出,黑芝麻糊沒有準確對標到新生代群體,也就導致沒有抓住新消費的紅利。南方黑芝麻或許是想將黑黑乳打造成另一大單品,“兩條腿”走路,但是在增速已經放緩的植物蛋白飲料紅海市場,想要突圍也並不容易。南方黑芝麻對於黑黑乳的定位已經出現偏差,戰略方面並未精準地設定中長期規劃,到頭來反而容易徒勞無獲。

9月7日,北京商報記者就黑黑乳相關問題採訪南方黑芝麻,但截至發稿尚未收到回復。


新聞熱圖 >>更多