強推雞尾酒 瀘州老窖傍時尚

為吸引更多年輕消費者，瀘州老窖在預調雞尾酒行業整體低迷之時接連推出兩大産品，令業界頗感意外。在投資設立瀘州老窖百調酒業有限公司（以下簡稱“百調公司”）兩個月後，瀘州老窖近日在香港首發百調雞尾酒産品。北京商報記者進行市場調查發現，多家瀘州老窖經銷商表示不售賣百調雞尾酒，可以説該産品在市場上還難覓蹤跡，而瀘州老窖于去年8月推出的另一款預調雞尾酒“超體”，至今市場遇冷。除線上商城銷量表現平平外，線下多家經銷商表示購買“超體”預調雞尾酒需要提前打招呼備貨，因月銷量僅有7-8瓶且礙于産品保質期不敢存貨。不少業內人士分析，瀘州老窖對預調雞尾酒如此癡迷，主要是基於拓寬消費群體，但選擇一個增長乏力的品類押寶，不僅讓該公司的“年輕化”之路走得頗為坎坷，也擔負一定市場風險。

再推預調酒品

此次瀘州老窖最新推出的百調創新雞尾酒，被定義為瀘州老窖塑造年輕消費群體的戰略單品。

北京商報記者詢問北京、成都、廣州地區多家瀘州老窖經銷商後發現，百調雞尾酒産品目前在市場上還未見蹤影，經銷商甚至沒有收到配貨通知。其中廣州一家瀘州老窖專賣店店員告訴北京商報記者，瀘州老窖新推産品很可能需要經過一段時間的市場摸索後，才會交給運營商進行終端投放。

雖然新品未能很快鋪貨，但從專設預調酒公司便可看出瀘州老窖加碼預調酒業務的決心。瀘州老窖曾表示，此舉目的在於通過預調酒的研發、生産、銷售豐富産品種類，開闢增利增收新路徑。而值得一提的是，瀘州老窖早于去年推出的“超體”預調雞尾酒至今保持著冷淡的銷售態勢，這也讓瀘州老窖再戰預調雞尾酒業務引發不小質疑。

2016年8月11日，瀘州老窖“超體”預調雞尾酒面世，最初該産品以電商渠道為主，而後線上下建立銷售通路。北京商報記者調查天貓瀘州老窖專賣店發現，“超體”預調雞尾酒4.5度275ml×2瓶裝總銷量僅6單；而京東瀘州老窖專賣店中關於“超體”的累計評價僅40條。該産品線上渠道銷量欠佳，線下市場同樣遇冷。多家瀘州老窖經銷商對北京商報記者反映，客戶購買“超體”預調雞尾酒需要提前打招呼備貨，由於平均每月僅有7-8瓶銷量，又礙于産品保質期，所以經銷商普遍不敢存貨。綜上而言，“超體”預調雞尾酒遇冷的情況下，瀘州老窖再推“百調”預調雞尾酒，“錢景”頗為模糊。

對此，白酒行銷專家蔡學飛指出，瀘州老窖目前在蟄伏期，此時連續推出預調雞尾酒品牌，除希望將時尚化白酒業務做大做強外，或將預調雞尾酒品牌作為策略性招商産品，順應時尚化消費趨勢，在市場層面擴大號召力。從目前“超體”的銷售狀況和“百調”的宣傳推廣力度來看，兩個新品能否達到瀘州老窖的預期還很難説。

行業發展乏力

近兩年白酒行業消費升級明顯，市場整體趨於時尚化、多元化、年輕化。因而吸引眾多傳統白酒企業涉足預調雞尾酒等業務謀利，但多以反響平平或半路折戟告終。

公開資料顯示，五糧液在2014年曾推出德古拉7度中式預調酒，目前該品牌在天貓、京東旗艦店上已不見身影。洋河曾在2015年初計劃耗時兩年、針對國內市場口味推出一款預調雞尾酒，並提出全年任務量5000萬元的銷售目標。可到2016年6月，洋河發佈的《投資者關係活動記錄表》表示，預調雞尾酒相關工作還在進一步完善，待時機成熟後再行推出。據知情人士透露了該項目已半路叫停。古井貢酒也曾宣佈欲投3000萬元成立安徽百味露酒有限公司，打造佰色預調雞尾酒，主做安徽本地市場。同樣有業內人士指出，該項目並沒有啟動，市場中難見産品流通。山西汾酒曾于去年下半年計劃推出預調雞尾酒産品，但後續未有進一步消息傳出。

事實上，近兩年預調雞尾酒行業雖然表面風光，但行業整體發展不甚明朗。擁有知名預調雞尾酒品牌RIO的巴克斯酒業2016年度虧損1.87億元。而後通過對其KA渠道、餐飲終端深耕，巴克斯酒業2017年上半年實現營業收入4.5億元，同比增長22.62%，實現凈利潤5487.66萬元，同比扭虧為盈。但巴克斯酒業母公司百潤股份仍然在公告中對前景風險表示擔憂：隨著行業競爭的加劇，公司的市場份額及經營業績有可能受到一定程度的衝擊，仍存在業績增長不達預期或增速下滑的風險。而曾在國內市場風靡的另一預調雞尾酒品牌冰銳，自2014年被RIO以41%的市場份額反超後，近幾年品牌熱度早已一路探底。

對此業內人士表示，國內預調酒市場經歷長期不透明的惡性競爭後，行業市場環境疲勢難掩。隨著新生代消費者的不斷涌現，人口紅利背景下，國內預調酒市場具有發展潛能。但目前行業對於何時能真正進入預調雞尾酒快車道普遍持觀望態度。

時尚化“欠火候”

除預調雞尾酒外，時尚小酒也是瀘州老窖推年輕化戰略的重要舉措。然而北京商報記者對瀘州老窖時尚小酒品牌“瀘小二”進行市場調查後發現，該品牌市場表現並不盡如人意。北京白酒消費市場中，4家瀘州老窖經銷商均表示不售賣瀘小二；四川一家瀘州老窖經銷商表示這款産品主要針對餐飲渠道，但産品銷量遠不及時尚小酒品牌江小白。數據顯示，天貓江小白旗艦店中，江小白45度100ml×6瓶裝月銷量達7305筆；而天貓瀘州老窖官方旗艦店中，瀘小二小酒42度125ml×6瓶裝月銷量僅26筆。

白酒行銷專家晉育鋒指出，瀘小二是瀘州老窖在江小白之後推出的小酒品牌，是酒企對時尚小酒的一種嘗試。在過去五年中，所有模倣江小白的白酒品牌均以失敗告終。瀘州老窖長期以來作為傳統白酒品牌，向時尚化轉型頗有難度，消費者接受度也存短板，産品市場表現自然不佳，瀘小二處於有形無神的狀態。

此外，有業內人士猜測，瀘州老窖近兩年針對年輕客群的動作頻頻，或旨在豐富産品品類，加強盈利能力，為重回白酒行業三甲目標助力。據悉，目前白酒市場三甲分別是貴州茅臺、五糧液和洋河，據2017年白酒行業半年報顯示，這3家公司的營業收入分別為242億元、156億元和115億元，凈利潤分別為120億元、52億元和39億元。而瀘州老窖的營業收入為51億元，凈利潤為15億元，與洋河差距明顯。

“隨著消費者需求的日趨多元化，預調雞尾酒成為瀘州老窖創新的試驗田。但是預調雞尾酒的品牌調性、消費者及銷售渠道建設均與傳統白酒不同，運營預調雞尾酒意味著從零開始，且傳統白酒企業固有模式難免會對‘創新實驗’類業務形成限制。值得一提的是，瀘州老窖的‘年輕化’品牌很難成為業績新引擎，行業內時尚酒品類普遍發展態勢欠佳，且屬於小眾品類，再加上年輕客群喜好多變，長期運作較難，短期內瀘州老窖恐難回行業三甲。”晉育鋒説。

蔡學飛指出，瀘州老窖目前很可能在通過産品結構的不斷調整向大健康酒水轉型。但預調雞尾酒品牌調性“新、奇、特”與傳統白酒具有差異，推廣方式與銷售渠道同樣不同，瀘州老窖在預調雞尾酒的發展道路上具有不小挑戰。