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寶潔瘋狂瘦身 已完成品牌縮減計劃

發佈時間: 2017-08-11 14:20:27   |  來源: 北京商報   |   孫麒翔 王瀟立   |  責任編輯:

 

昔日的寶潔是快消領域王者,如今的寶潔遺失往日榮耀。寶潔宣佈,集團已經完成品牌縮減計劃,希望在“變瘦”的同時變得更強。然而,投資者並不買賬,船大難掉頭的寶潔轉變太慢。無論在最大的美國市場,還是第二大的中國市場,寶潔均遭遇競爭對手強力搶食。

僅保留65個品牌

在砍掉超過100個品牌後,寶潔的品牌版圖已經從超200個減少到65個左右。在此之前,寶潔已經割掉超100個品牌,包括中國消費者熟悉的卡玫爾、激爽等。寶潔認為,這些品牌表現不佳,希望甩掉累贅,專注具有增長潛力的核心品牌。

寶潔大中華區傳播與公關副總裁許有傑表示,品牌收縮對中國市場不會造成太大影響。目前,寶潔在中國引入的品牌數量只有20個左右。即便是寶潔全球品牌數量縮減到65個,還有很多有分量的品牌可以引入中國市場。

經過近兩年改革,寶潔業績水準相較於此前的停滯狀態有一定改善。寶潔最新公佈的2017財年數據顯示,截至6月30日,寶潔凈利潤上升到154億美元,同比增長45%;凈銷售額651億美元,與去年同期基本持平,排除不利的匯率波動,有機增幅為2%。

儘管取得2%有機增長率,但寶潔的投資者依然認為增長過緩。和同行業競爭者類比來看,寶潔與同期的高露潔有機增長持平,聯合利華增長為3%。分部門來看,寶潔旗下僅有健康護理部門、紡織品和家居護理部門取得增長。美容部門營業利潤為19.14億美元,同比下降3%;男士護膚用品部門營業利潤15.4億美元,同比下降1%;嬰兒、女性和家庭護理部門營業利潤25.03億美元,同比下降6%。

新品補充力弱

寶潔CEO David Taylor在電話會議中強調,寶潔集團不會單純拋售旗下品牌,還會積極尋找收購對象,“我們希望能夠找到可以增強技術能力,對現有産品線起到補充作用的潛在收購目標。”

過去相當長一段時間裏,寶潔的戰略一直以“減”為主。業內人士認為,在進行較大規模品牌削減後,寶潔正面臨另一種困境:新品牌補充力度不足,依靠老品牌苦撐。

目前,寶潔旗下擁有8個年銷售超過100億元的品牌,包括幫寶適、吉列、汰漬、海飛絲、潘婷、OLAY、佳潔士和SK-II。護舒寶、舒膚佳等品牌從目前的市場容量上看,也均有實力進入百億俱樂部。不過,近年來,這些品牌面臨不同程度的品牌老化、銷售不佳等問題。

在2005年花費570億美元“天價”收購的剃鬚品牌吉列,也因競爭對手的擠壓,在今年不得不實施降價。根據歐睿的數據,吉列在全球的市場份額已經從70%下降到54%。曾經在寶潔的化粧品部門中佔據重要地位的Olay品牌,在寶潔最大的美國市場銷售額持續下降,第二大中國市場也出現銷售低迷。為此,寶潔去年在中國關閉了30%Olay專櫃,並減少20%産品系列。

吉列以及諸多美容品牌已經顯露頹勢。美容市場是寶潔重要的收入來源之一,佔公司收入的15%以上。除了升級産品、控製成本外,有業內人士認為,按照寶潔目前透露的資訊,寶潔下一步品牌精簡戰略將不再是單純拋售,而是通過出售部分處於生命週期末端的品牌,來給更有價值的收購標的騰地方。按照目前市場前景,口腔護理品類很可能是寶潔新品投入的先期市場。

“從2015年開始,借助電商渠道發展,寶潔在中國市場開始嘗試引進一些新品牌,但目前這些品牌基本都停留線上上渠道,對於中國消費者來説認知程度依然較低。從公司整體來看,寶潔在近6年時間裏沒有孵化出新興品牌。”日化行業觀察員趙向暉認為,單純的品牌收縮可以讓寶潔“變瘦”,但無法變得更強。如果沒有新品牌支援,寶潔很可能會陷入被老品牌“套牢”的局面。

傳統行銷失靈

今年開始,寶潔在行銷上做出諸多轉變:與長達7年的合作夥伴Audience Science合約到期。Audience Science為寶潔提供的全球範圍整合的DMP服務(數據管理平臺服務)和DSP服務(廣告精準投放服務)工作,行銷行業分析供應商Neustar以及廣告科技公司The Trade Desk接棒。

近年來,寶潔在廣告策略上一直舉棋不定,一方面強調縮減電視廣告為代表的傳統媒體投放加強數字行銷;另一方面,數字行銷預算也在降低。MediaRadar最新數據顯示,寶潔在2017年1月至5月期間的數字廣告預算比去年同期下降了41%。2016年前5月,寶潔總共在1459個網站上投放了廣告,但是今年這個數字減少至978個,下降33%。

可以預見,伴隨行銷策略調整,寶潔廣告投放會繼續下降,在此種情況下要完成增加曝光的任務,意味著寶潔必須要找到比原來更有效的廣告模式。寶潔首席品牌官Marc Pritchard此前透露,今年公司將會做更多5—6秒的短視頻。在寶潔看來,5—6秒的短視頻不但能迅速傳遞品牌核心理念,而且對於越來越愛遮罩廣告的消費者而言更加友好。

過去,憑藉著精準廣告投放,寶潔一度佔據行業先機,並放緩傳統媒體投放比例。現在,精準投放已經成為品牌共識,寶潔優勢壓縮。有業內人士曾這樣評價寶潔:寶潔傳統行銷勢微,也是品牌告別大工業時代的縮影。過去,消費者因缺少選擇購買最為人所知的寶潔。如今的網際網路與數據時代,無數品牌在通過不同的方法接觸消費者,使他們有了無限選擇。在追求更靈活行銷方式的同時,寶潔也需要更為精細化和新穎的産品打動消費者。

昔日的寶潔是快消領域王者,如今的寶潔遺失往日榮耀。寶潔宣佈,集團已經完成品牌縮減計劃,希望在“變瘦”的同時變得更強。然而,投資者並不買賬,船大難掉頭的寶潔轉變太慢。無論在最大的美國市場,還是第二大的中國市場,寶潔均遭遇競爭對手強力搶食。

僅保留65個品牌

在砍掉超過100個品牌後,寶潔的品牌版圖已經從超200個減少到65個左右。在此之前,寶潔已經割掉超100個品牌,包括中國消費者熟悉的卡玫爾、激爽等。寶潔認為,這些品牌表現不佳,希望甩掉累贅,專注具有增長潛力的核心品牌。

寶潔大中華區傳播與公關副總裁許有傑表示,品牌收縮對中國市場不會造成太大影響。目前,寶潔在中國引入的品牌數量只有20個左右。即便是寶潔全球品牌數量縮減到65個,還有很多有分量的品牌可以引入中國市場。

經過近兩年改革,寶潔業績水準相較於此前的停滯狀態有一定改善。寶潔最新公佈的2017財年數據顯示,截至6月30日,寶潔凈利潤上升到154億美元,同比增長45%;凈銷售額651億美元,與去年同期基本持平,排除不利的匯率波動,有機增幅為2%。

儘管取得2%有機增長率,但寶潔的投資者依然認為增長過緩。和同行業競爭者類比來看,寶潔與同期的高露潔有機增長持平,聯合利華增長為3%。分部門來看,寶潔旗下僅有健康護理部門、紡織品和家居護理部門取得增長。美容部門營業利潤為19.14億美元,同比下降3%;男士護膚用品部門營業利潤15.4億美元,同比下降1%;嬰兒、女性和家庭護理部門營業利潤25.03億美元,同比下降6%。

新品補充力弱

寶潔CEO David Taylor在電話會議中強調,寶潔集團不會單純拋售旗下品牌,還會積極尋找收購對象,“我們希望能夠找到可以增強技術能力,對現有産品線起到補充作用的潛在收購目標。”

過去相當長一段時間裏,寶潔的戰略一直以“減”為主。業內人士認為,在進行較大規模品牌削減後,寶潔正面臨另一種困境:新品牌補充力度不足,依靠老品牌苦撐。

目前,寶潔旗下擁有8個年銷售超過100億元的品牌,包括幫寶適、吉列、汰漬、海飛絲、潘婷、OLAY、佳潔士和SK-II。護舒寶、舒膚佳等品牌從目前的市場容量上看,也均有實力進入百億俱樂部。不過,近年來,這些品牌面臨不同程度的品牌老化、銷售不佳等問題。

在2005年花費570億美元“天價”收購的剃鬚品牌吉列,也因競爭對手的擠壓,在今年不得不實施降價。根據歐睿的數據,吉列在全球的市場份額已經從70%下降到54%。曾經在寶潔的化粧品部門中佔據重要地位的Olay品牌,在寶潔最大的美國市場銷售額持續下降,第二大中國市場也出現銷售低迷。為此,寶潔去年在中國關閉了30%Olay專櫃,並減少20%産品系列。

吉列以及諸多美容品牌已經顯露頹勢。美容市場是寶潔重要的收入來源之一,佔公司收入的15%以上。除了升級産品、控製成本外,有業內人士認為,按照寶潔目前透露的資訊,寶潔下一步品牌精簡戰略將不再是單純拋售,而是通過出售部分處於生命週期末端的品牌,來給更有價值的收購標的騰地方。按照目前市場前景,口腔護理品類很可能是寶潔新品投入的先期市場。

“從2015年開始,借助電商渠道發展,寶潔在中國市場開始嘗試引進一些新品牌,但目前這些品牌基本都停留線上上渠道,對於中國消費者來説認知程度依然較低。從公司整體來看,寶潔在近6年時間裏沒有孵化出新興品牌。”日化行業觀察員趙向暉認為,單純的品牌收縮可以讓寶潔“變瘦”,但無法變得更強。如果沒有新品牌支援,寶潔很可能會陷入被老品牌“套牢”的局面。

傳統行銷失靈

今年開始,寶潔在行銷上做出諸多轉變:與長達7年的合作夥伴Audience Science合約到期。Audience Science為寶潔提供的全球範圍整合的DMP服務(數據管理平臺服務)和DSP服務(廣告精準投放服務)工作,行銷行業分析供應商Neustar以及廣告科技公司The Trade Desk接棒。

近年來,寶潔在廣告策略上一直舉棋不定,一方面強調縮減電視廣告為代表的傳統媒體投放加強數字行銷;另一方面,數字行銷預算也在降低。MediaRadar最新數據顯示,寶潔在2017年1月至5月期間的數字廣告預算比去年同期下降了41%。2016年前5月,寶潔總共在1459個網站上投放了廣告,但是今年這個數字減少至978個,下降33%。

可以預見,伴隨行銷策略調整,寶潔廣告投放會繼續下降,在此種情況下要完成增加曝光的任務,意味著寶潔必須要找到比原來更有效的廣告模式。寶潔首席品牌官Marc Pritchard此前透露,今年公司將會做更多5—6秒的短視頻。在寶潔看來,5—6秒的短視頻不但能迅速傳遞品牌核心理念,而且對於越來越愛遮罩廣告的消費者而言更加友好。

過去,憑藉著精準廣告投放,寶潔一度佔據行業先機,並放緩傳統媒體投放比例。現在,精準投放已經成為品牌共識,寶潔優勢壓縮。有業內人士曾這樣評價寶潔:寶潔傳統行銷勢微,也是品牌告別大工業時代的縮影。過去,消費者因缺少選擇購買最為人所知的寶潔。如今的網際網路與數據時代,無數品牌在通過不同的方法接觸消費者,使他們有了無限選擇。在追求更靈活行銷方式的同時,寶潔也需要更為精細化和新穎的産品打動消費者。