草莽期過後 生鮮電商如何走得更遠

經歷眾多垂直生鮮電商的倒閉風波後，天貓對易果的強勢注資，驗證了生鮮電商巨頭時代的到來。從最初的創業熱潮，到如今的巨頭爭霸，短短幾年間，消費者對生鮮電商的印象已經從陌生走向熟悉。但相對生鮮電商自身而言，産品標準化程度低、冷鏈物流成本高等問題，仍是阻礙企業跑通模式實現盈利的攔路虎。在新的賽段，生鮮電商如何跑得更遠，各方玩家仍在摸索。

巨頭玩家瓜分市場

天貓日前宣佈向生鮮電商運營平臺易果集團投資3億美元，以此加碼天貓超市的發展。易果集團董事長、CEO張曄表示，此輪融資後，易果生鮮將進一步融入天貓生態圈，更加快速地將安鮮達和供應鏈發展壯大，建成一套為“中國生鮮行業而生”的複合式物流供應鏈體系。易果表示，生鮮電商的門檻已經很高，船票已經派發完畢。接下來的重點，是做好冷鏈物流網路佈局，優化體驗，並且把平臺的能力開放給全行業。

正如易果描述的，生鮮電商的門檻越來越高，相比于三四年前，新入局的玩家屈指可數。相反，進入死亡名單的企業則越來越多。此前，生鮮電商平臺不堪虧損壓力離場的事情時有發生，如美味七七、青年菜君、許鮮等都先後退場。如今行業內的主要玩家大多有著巨頭電商平臺撐腰，或是規模較大的資本機構支撐。

北京商報記者整理公開數據發現，阿裏係、京東係生鮮電商平臺以及包括本來生活、中糧我買網等重量級玩家，佔據了當前生鮮電商行業75%以上的市場份額。其中阿裏係的生鮮電商平臺包括天貓超市、天貓喵先生以及與蘇寧聯合投資的易果生鮮，京東係生鮮電商平臺包括京東超市、京東到家以及曾戰略入股的天天果園。此外，在其他幾個重量級玩家背後也不乏雄厚的資本支援，如百度跟投的中糧我買網，九陽股份、鼎暉資本、中城聯盟等聯合支撐的本來生活，以及騰訊與浙商創投聯合投資的每日優鮮等。

冷鏈物流成本高企

生鮮電商只能是巨頭遊戲並非沒有原因，建設冷鏈物流基礎設施的高昂成本，是篩選入局者的一道重要門檻。根據2015中國冷鏈物流報告顯示，在國內4000家生鮮電商中，有95%的電商無法盈利，而難盈利的部分原因就出現在冷鏈運輸上，冷鏈成本佔到總成本的40%，佔到銷售額的25%-40%。

一位在傳統零售企業主管物流業務的業內人士表示，在生鮮供應鏈中，首先需要投入的成本在於建倉。生鮮的倉儲環境需要具備冷凍、冷藏、恒溫等不同溫度區域，這樣的一個倉庫所需要的面積基本都在3000平方米以上，在一線城市一年的租金可能要500萬-1000萬元。而不只是在倉儲環節，在配送運輸過程中，同樣需要實現控溫效果，因此需要專業的冷藏保溫車，而一輛冷藏車的價格約是普通貨運車輛的2-3倍。

想要打造一套完整的冷鏈物流基礎設施，需要投入大量資金，因此在傳統零售行業，不少企業選擇將冷鏈運輸交由第三方公司承包。而對於電商企業來説，“朝發夕食”的物流配送服務日漸成為標配，自建的物流體系更利於企業對服務和運營效率的把控。因此，生鮮電商只能在重資本投入的荊棘路上緩步前行，或是謹慎挑選合作夥伴。

細緻經營攤銷成本

面對冷鏈物流的高要求，以及隨之帶來的高成本壓力，生鮮電商行業發展至今始終沒有解決盈利難的問題。但經過多年的探索，不少企業已經初窺門路。北京商報記者注意到，相較于依靠燒錢競爭的創業草莽期，當前的生鮮電商平臺在商品資源方面更加多元化。所謂的多元化不只是商品品類的增加，更在於對SKU的精細設置。

舉例而言，在天天果園的App上，一款藍莓産品也有2盒裝、4盒裝、6盒裝的區別；在易果生鮮的App上，一款新疆的白葡萄産品，也有2斤裝、4斤裝的區別。但在這些平臺的首頁推薦中，多是以包裝內裝商品量較多的産品為主。

生鮮屬於高頻、高黏性商品，但同時也有不少商品利潤微薄。果樂樂CEO陳功偉曾表示，在傳統零售中，通過微利産品可以實現與人工、房租成本的打平，但如果加上倉儲、包裝、冷鏈配送等各環節成本，依然用純電商方式經營基本都會虧損。

提高每筆訂單的客單價，有助於生鮮電商在運營中攤銷成本。北商研究院特約專家、北京商業經濟學會常務副會長賴陽表示，對於終端零售商和大客戶來説，單次的需求量大，承受能力強、交易頻次高、單位産品的物流成本相對較低。而服務交易量多且穩定的零售商和大客戶，可以讓平臺獲取更高的收益。