緣何茅臺醬香酒上半年銷量會“井噴”

近日，有媒體報道，茅臺醬香酒公司2017年上半年營收24億元，其中5月份單月銷售額破5億元。回顧2016年全年茅臺醬香酒銷售額是23億元，如今僅半年就超去年1個億。茅臺醬香酒2017年年度銷售目標43億元，不出意外的話，該目標將在前三季度便能圓滿完成。由此可以認為，茅臺醬香酒在2017年上半年銷量實現了“井噴”式的增長。為什麼茅臺醬香酒會在2017年上半年實現“井噴”式的增長，外部原因是飛天茅臺持續推動醬香品類的發展，內部原因是茅臺醬香酒公司接地氣的行銷組合拳初見成效。

茅臺推動醬香品類的發展

2012年行業調整以來，多數酒企及從業者相當迷茫。有人追捧國際化的清香酒，也有人加入時尚化的預調酒，還有人入手趨勢化的葡萄酒。一陣風起，一陣風落，多數轉型的人又都回到了原點重新迷茫。直到2015年年末，以茅臺為首的名酒企業率先走出行業調整。從2016年白酒上市公司年報中的數據分析，茅臺營收388.62億元，以0.44%的産量佔據了整個白酒行業利潤的21%，凈利潤等於五糧液、洋河及瀘州老窖等6家白酒上市公司的總和。基於此，再次引發整個行業對醬香的高度關注。

在渠道為王的時代，消費者接觸最多的是渠道推廣的濃香型白酒；在網際網路時代，消費者對白酒有了足夠的認知，開始更加自主的選擇産品。在消費者潛在心智中，茅臺是好酒，貴州出好酒，醬香型白酒品質不賴。在飛天茅臺的持續帶動下，茅臺醬香酒有了更大的品牌勢能及渠道推力，只要消費者在渠道上看得見，買得著，産生動銷便在情理之中。

茅臺醬香酒填補飛天的空白

説起醬香酒，一般會分為三類，茅臺的醬香酒，茅臺鎮的醬香酒，其他省份的醬香酒。在飛天茅臺的持續熱銷中，醬香型白酒的潛在受眾不斷增大。對於全國市場而言，提起醬香型白酒，大多數消費者潛意識中回想起兩個品牌，飛天茅臺及紅花郎。飛天茅臺過千元，紅花郎過三百元，對於大多數消費者而言，紅花郎與飛天茅臺之間是存在産品空檔，紅花郎之下依舊存在巨大的空白市場。

正是因為這兩個空檔市場的出現，才給了茅臺鎮及其他省份醬香酒機會，在網際網路浪潮下，涌現出很多200元以內的醬香新品牌。如果把這些醬香新品牌與茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、仁酒及漢醬等茅臺醬香酒相比，無論是從品質、品牌，還是消費者心理認知，差距是非常大的。在這種對比下，明智的消費者會首選茅臺醬香酒。

醬香健康正深入銷售者心智

喝好點，喝少點，少喝一點為健康。伴隨著健康理念的深入人心，茅臺醬香酒的優勢更為明顯。一是工藝上更為複雜，端午制曲，重陽下沙，兩次投料，九次蒸煮，八次發酵，七次取酒，生産週期達八九個月，基酒陳貯三年以上，以酒調酒後再貯存一年，方能裝瓶出廠；二是釀造原料選用仁懷獨有的“糯高粱”，顆粒堅實、飽滿均勻、皮厚粒小、支鏈澱粉含量高，經過地域微生物的發酵，使茅臺酒中存在一定的多酚類物質，適量飲用有益健康；三是醬香型白酒講究用小杯喝，符合當代人的生活理念，讓飲酒更為輕鬆愉悅，舒適愉快。

茅臺醬香酒新行銷見成效

一直以來，茅臺醬香酒的渠道多與飛天茅臺重合，飛天茅臺的合作夥伴難以重點推薦茅臺醬香酒。2014年底茅臺集團成立茅臺醬香酒行銷有限公司，將茅臺旗下的漢醬酒、仁酒、茅臺王子酒及茅臺迎賓酒等系列酒剝離出來獨立運營。自茅臺醬香酒獨立運營以來，通過“建網路、抓陳列及搞品鑒”的方式助推醬香酒銷量迎來井噴式的增長。

建立屬於醬香酒的銷售網路

茅臺醬香酒，屬於正牌嫡傳，擁有茅臺的稀缺品牌資源及股份公司的稀缺産能資源，加上産品的品相稀缺資源，造就茅臺醬香酒的經銷權稀缺。茅臺醬香酒公司把握優勢，吸引了大量的新經銷商及非飛天茅臺經銷商加入，也招募了海量的分銷型經銷商及終端型經銷商。

飛天茅臺屬於高端酒，在供不應求的市場格局中，行銷手段與中低端白酒完全不同。中低端白酒不僅僅需要品牌的拉力，還需要渠道的推力，也就是説茅臺醬香酒需要更為靈活的市場政策和決策，也需要靈活的市場機制，才能在激烈的中低端白酒市場中勝出。

俯身堅持在渠道上精耕細作

100元到200元區間的醬香系列酒，比拼的不僅僅是品牌力，更需要足夠的渠道力，換句話説，需要足夠高的市場佔有率及終端鋪貨率。何謂精耕細作，就是像區域酒企一樣，忘掉自己的品牌優勢，將渠道進一步下沉建立更多的銷售網路，與KA、社區超市、名酒店、餐飲店聯動讓茅臺醬香酒隨處可見，通過不斷搞品鑒讓終端店對茅臺醬香酒有更深的了解，讓核心消費者有更高的忠誠度。

在渠道問題上，茅臺醬香酒行銷有限公司董事長李明燦提出“得零售者得天下”。他認為茅臺醬香酒將給中國白酒市場帶來三個變化：第一個變化是茅臺及茅臺經銷商的行銷理念及手段進一步升級、深化，更加具備實戰色彩；第二個變化是醬香未來從市場佔有率5%提高到10%，“濃、清、醬”三大香型的競合格局被打破；第三個變化是酒類消費從塔尖到腰部，醬香酒成為小康人群的最重要一極。

綜上所述，茅臺醬香酒在2017年上半年銷量井噴是産品力、品牌力及渠道力的合力所致，是茅臺醬香酒獨立運營以來行銷組合拳的成效。