上海家化業績大幅下滑 去年第4季度現虧損

3月21日晚，上海家化發佈2016年年報。數據顯示，營收為53.21億元，同比減少8.98%；凈利潤2.16億元，同比減少90.23%。

其中，第四季度，上海家化業績可謂迅速下滑，營收下滑，並出現了2.17億元的凈虧損。對此，上海家化解釋稱，花王業務于第四季度進入尾聲，收入較低；第四季度加大了傳播、促銷力度，銷售費用上升。

分品類來看，如上圖所示，包括佰草集、美加凈等在內的護膚類表現不佳，營收下滑6.88%，毛利率減少5.97個百分點。其中，從事佰草集銷售的上海佰草集化粧品有限公司，2016年甚至凈虧損1.22億元。

對於全年收入下降的原因，上海家化表示，主要是受累于整體經濟環境和行業增速放緩的影響、傳統銷售渠道商超和百貨增速明顯放緩、以及大型外資品牌和許多本土品牌持續加大市場行銷投入，再加上2016 年代理花王業務接近尾聲的影響。

對於全年凈利潤下滑，上海家化方面解釋稱，是由2015 年出售江陰天江藥業 23.84% 股權取得一次性投資收益、本期銷售費用與管理費用上升所致，其中本期銷售費用增長主要包括本期一次性行銷投入。公告顯示，2016年上海家化銷售費用同比增加 17.16%，管理費用同比增加 7.01%。

銷售費用主要由行銷類費用、工資福利類費用、勞務費、租金等構成；管理費用的主要構成為工資福利類費用、辦公差旅費等。

對於管理費用增加，上海家化在公告中表示，是受行業競爭加劇、企業保持並提升市場份額影響。“化粧品行業是中國對外開放最早的産業之一，企業數量眾多，市場競爭激烈，我國前 10 大中高端化粧品品牌主要來自歐美、南韓、日本，這些大型外資品牌持續投入到市場進行競爭；許多本土品牌也與各路資本合作，以更激進的行銷方式爭奪市場份額，使競爭更趨激烈。為保持並提升公司産品的市場份額，公司加大了行銷投入。”

公告顯示，2016年，上海家化加大銷售終端投入，加大品牌傳播和行銷投入。終端方面，2016 年商超及百貨系統的化粧品銷售增長趨緩，渠道終端競爭加劇，上海家化加大了終端的投入，主要體現在終端體驗體系的建立與完善、會員忠誠體系的優化等。品牌傳播和行銷方面，上海家化以第四季度冠名天貓雙十一晚會為例進行了説明。

這些銷售費用花得物有所值嗎？未必。數據顯示，2016年上海家化線上營收為8.50億元，同比增長52.57%，高於整體電商40%的增速，但是線下營收卻為44.71億元，同比減少15.13%，遠遠低於日化行業線下零售的增速，其中百貨-0.9%，大賣場-4.3%，大超市-0.6%。