雙11繁華背後：中小電商分羹難 折扣爆款隱藏淡季危機

不出意料，今年“雙11”電商大佬們再度刷新銷售紀錄。但在熱鬧的大戰背後，沉下心來思考，從電商平臺到中小賣家，再到快遞物流和廣大消費者，是否真的因此而獲得實際商業意義上的價值增量？北京商報記者在調查中發現，一日高銷量的代價，是用戶前期持幣的淡季與後期減少購物換來的；快遞企業增加臨時工的投入，爆倉和大量退貨也對交通造成壓力，快遞員可能並未多增加多少實際收入……這些樸素而糾結的商業百態，露出了“雙11”背後的一角冰山。

平臺 大佬炫富中小電商分羹難

1207億元，2016天貓“雙11”狂歡夜刷新單日銷售紀錄，創下了訂單創建峰值每秒17.5萬筆、支付寶支付峰值每秒12萬筆等諸多紀錄；京東交易額同比增長59%，移動端訂單佔85%，家電在11日上午10時30分就超過去年全天銷售額。

電商狂歡，銷量大戰，然而在媒體滾動刷新這些數字的同時，不難看出，平臺、大品牌和大商家賺盡了風頭，而萬千中小商家卻是冷暖自知。

“雙11”進行到第八年，利益分化日益明顯，在大型電商平臺爭相曬交易額的時候，中小型電商平臺在上千億元的數據下，只能以增長率來刷存在感。“雙11”啟動前，尼爾森發佈的一項報告顯示，近三年來，有意願參與“雙11”的消費者中，天貓、淘寶、京東選擇率高高在上，而其他10家電商的選擇率從3%-20%不等。

母嬰電商貝貝網並未透露今年“雙11”的戰績，只是表示，“非標品銷售達85%，移動端佔比95%”。但反觀去年，貝貝網曾對外宣佈“截至11月11日下午17時16分，當天銷售額破3億元，同比增長10倍以上”。時尚電商走秀網的數據顯示，“‘雙11’首日創下平均客單價1.5萬元的紀錄，截至目前銷售額是去年‘雙11’同期的2.2倍”。

賣家 折扣爆款隱藏淡季危機

此間，中小商家形成反差。經營寵物用品的網店店長吳宏（化名）向北京商報記者表示，網購節對中小商家而言好處並沒那麼大。對於今年的銷售業績，他避而不談，只是坦言：“結合‘雙11’前後各一段週期來看，整體銷售其實沒有太大提升，反而要壓低利潤，甚至虧錢衝量。”

中小商戶想要從“雙11”中分得一杯羹並不容易。

“預售本來是一種解決庫存壓力的好方法，但演變成以犧牲前兩周銷售為代價了”，在吳宏看來，“雙11”壓制了前期消費，透支了後期消費，只集中一天爆發，他並不喜歡這樣的節日。

吳宏的苦楚並非個例。 某服飾品牌電商負責人霍先生表示，參加“雙11”必須遵從一些規則，如“滿減”、“優惠券”，利潤會壓得很低。另一位鮮花網店負責人李女士表示，雖然參加了“雙11”，但因鮮花品類特殊，對銷量的影響並不大。為了迎接“雙11”，企業在人員、庫存、店舖推廣等方面壓力不小。就庫存來説，有實力的會自己做倉儲，沒有實力的臨時租借，還有的與生産廠家配合，都會額外增加成本。

經營服裝的MonsterGuardians品牌店主表示，“雙11”銷量暴增實際上是一個“蓄水”過程，前期銷量萎縮，當天淩晨0-1時訂單暴增，之後往往會有大量衝動消費的買家申請退款、退換貨，也會出現不少中差評現象。因此，考慮到商家的各種成本，“雙11”並沒有帶來太多利潤。她表示，店內商品價格敏感度低，客群較年輕才避免了上述難題，也是“比較幸運”。

中小商家更擔憂的是節日的日常經營。吳宏表示，“雙11”對平臺和Top商家更有益，能得到平臺扶持。但中小商家引進新客戶的成本非常高，高到難以承受。“主要業績還是靠老用戶，或透支老用戶，大部分商家還是希望能在一個更健康的市場環境裏逐步發展”，吳宏感慨道。

資深電商行業觀察人士、虎嗅網研究員李清樂表示，平臺對品牌知名度、服務能力、銷售額有一定門檻，不是二三梯隊的商家可以參與的。中小賣家更多要依靠流量長尾效應帶動銷量，因此在吃肉的大品牌背後扮演喝湯的角色。

消費者 購物車買單後有點後悔

“雙11”購物節以平時難得遇到的折扣力度吸引了消費者的追捧，期間不乏巧婦、購物達人借機儲備了日常所需，買到心儀但又折扣不錯的商品。然而不可否認，低折扣的刺激也在一定程度上刺激了網友的購物衝動，事後“悔單”也帶來了大量的退換貨問題。

消費者王女士告訴北京商報記者，“雙11”淩晨發現關注已久的5折UGG雪地靴售罄，但頁面提示，有買家尚未付款15分鐘後商品釋放後仍可購買，隨後頁面刷出一雙鞋時，她迅速購買。但兩日後，她考慮到整體花費較高，計劃收貨後申請退款。另一位消費者姜女士透露，去年“雙11”買進的12管牙膏，一直用不完囤在家中，日期“不新鮮了”也不方便轉手送人。

在低折扣的刺激下，不少消費者衝動消費，加上電商平臺普遍實施“七天無理由退換貨”，消費者更加無需顧忌。相比低價格之下，退貨郵費顯得不難承受。如天貓對用戶提供的“七天無理由退換貨”服務中，增加了“0秒響應退貨申請、10分鐘極速到賬、2小時內菜鳥到府取退”等服務，相當於提供了“後悔藥”。

在北京商報昨日的小型問卷調查中，65.06%的消費者表示購物金額比去年提升；其中，22.89%下單後已有申請退貨計劃，這其中有11.11%的人表示，還沒收貨已經想要退單了。

物流 爆倉背後沒增加實際利潤

“雙11”經歷三日發酵，進入緊張的物流配送階段，來自各快遞公司的反饋均顯示，訂單量大增，部分集中的發貨地開始陸續出現爆倉。

在“雙11”當日，馬雲在公開講話中首先提到了平臺上六七億包裹未來給國內物流系統帶來的考驗，他説，國家郵政局局長馬軍勝當天與他通了電話並談及在東北和西北存在風雪的可能性，“有些地方下雪，天氣惡劣，一旦出現整個物流堵塞，大家都不願意看到”。

實際上快遞公司暴增的訂單量多數是從“雙11”之前轉移而來，此“增量”並非彼“增量”。

申通快遞北京某網點負責人透露，平時訂單量在5000-6000票，“雙11”前幾天會下降到2500票左右，萎縮58%之多。但“庫房租金、員工工資、日常消耗基本沒有改變，但這清閒十幾日的收入比平時減少了一半多”。萎縮了的訂單在“雙11”集中爆發帶來不少成本壓力。該負責人介紹，11月13日網點訂單量超過1.3萬票，是平時的兩倍，13日-20日前後都會維持這一水準。因此，多數快遞公司在“雙11”前招收臨時工做儲備，但他們經驗不足，只能裝卸貨，公司原庫房的工人都被補到一線送件。“網點有30名正式員工，招了11個臨時工，每天增加1760元費用，僅這一項就增加約10%-20%成本，還不包括管吃住的支出。同時，現有員工送件費也增加了0.5元，否則可能面臨人員流失。”

中國快遞物流諮詢網首席顧問徐勇認為，快遞公司在整個鏈條的末端，“雙11”由上游的平臺、企業發起，快遞的業務量往往決定著企業在行業的地位和品牌價值，最終會反映在資本市場，因此快遞公司只能被動接受現實。改變現狀並非一朝一夕能實現。