阿裏京東“鬥酒” 對飆垂直市場野心

繼母嬰、生鮮之後，電商又在酒水這個垂直領域展開廝殺。在阿里巴巴舉辦“9·9天貓全球酒水節”、京東開啟全球美酒狂歡盛宴之時，垂直類酒業電商以及酒企也紛紛加入戰局。天貓、京東鬥酒掀起了一股行業搶酒浪潮。在業內看來，酒水節大戰背後是電商巨頭對潛在高頻、高黏性垂直市場的寸土必爭。酒類已是線上增長最快、潛力最大的品類之一，同時也是年輕消費者市場所在。此外，此次酒水大戰也加速了電商和線下酒水企業的“握手言和”，酒水電商化將步入正軌。

發力酒水生意

一向不溫不火的酒類電商在邁入2016年後突然成了香餑餑。先有鏈酒科技、聯想控股持股的酒便利及樂視控股的網酒網等電商酒企扎堆登陸新三板，後有天貓、京東等電商大鱷在“雙11”前夕造節賣酒。酒類已成為繼母嬰、生鮮後又一垂直電商熱門類別。

1億人次購買、10倍成交額、258萬元拍賣額……在天貓舉辦的全球酒水節上，來自50個國家的10萬款酒激發了消費者“買買買”的興致。

阿里巴巴集團CEO張勇表示，天貓舉辦“9·9全球酒水節”是打算在“雙11”的基礎上在細分品類、行業當中能夠創造一些新的節日。截至9日上午10點，天貓1小時的酒水銷量相當於去年全天總成交量的10倍，截至12點已賣出的啤酒總量堪比全球規模最大的慕尼黑啤酒節近一個月的銷量。

與此同時，京東超市與茅臺、五糧液、拉菲等多家國內外酒水品牌商成立中國第一家“酒水正品聯盟”，並與國際知名酒業TWE集團、拉菲、百加得簽訂戰略協議，拓展中國的酒水市場。京東超市酒水採銷部總經理王志強表示，京東將大力扶持國內外的知名酒水品牌發力電子商務，並將大力扶持擁有正規品牌授權的酒水流通企業，希望在三年內打造出10家線上年銷售額超過10億元的酒水品牌。

背靠樂視的生態化戰略，網酒網的酒水節與樂視智慧硬體緊密相連。在9月19日當天，奔富、拉菲、伊瓦德、貴州茅臺等知名品牌將參加活動。

押寶年輕市場

阿裏、京東等巨頭此時介入線上酒水生意，是在深挖蘊藏在酒水背後的巨大市場和海量消費者。數據顯示，全球的酒水消費已呈現出年輕化的趨勢。

“酒水已經成為京東增長最迅速的品類之一”，談及為何選擇發力酒類品類，京東方面表示，今年上半年，京東酒水的訂單量超過了去年全年的水準。其中，葡萄酒上半年銷售超2000萬瓶，啤酒上半年銷售超3000萬升。

無獨有偶，數據顯示，過去的三年時間裏，天貓的酒水品類消費者增長了近5倍，已有超過1000萬的用戶在天貓上購買過酒水，且其中有80%的酒水用戶都是35周歲以下的年輕人。

張勇在談及舉辦酒水節的初衷時表示，“因為我們看到了整個中國廣大消費者正在經歷生活方式的巨大變化。年輕一代消費者的生活觀、消費觀、生活方式也發生了重大變化，這也是酒水消費升級的大背景”。

網酒網CEO李銳在接受北京商報記者專訪時則透露，目前，還有很多國際優質品牌未被消費者熟知。“酒有太多品牌了，目前國內耳熟能詳的就那麼幾個。我們將在上游供應鏈深耕，持續打造新的品牌，傳遞給不同階段、不同屬性的消費人群。”

對傳統酒企而言“觸電”早已是大勢所趨。洋河股份董事長王耀認為從渠道來説，酒水行銷肯定會從線下延展到線上，最終實現線上線下的一體化。而在銷售理念上，網際網路時代的洋河非常重視年輕態的成長，“現在很多預調酒已經走下坡路了，我們會進一步研究，更加注重和關注年輕的消費群體，做適合現代年輕人消費的産品”。

掌控流通渠道

一直以來，線下酒水企業對線上電商的態度讓業內揣測不已，茅臺酒與酒類電商的幾度“散夥”則像捅破了窗戶紙，把酒類電商和酒企的“愛恨情仇”擺在眾人面前。而此次酒企卻紛紛選擇為電商站臺。

早在2013年，酒企曾與電商有過短暫的“甜蜜期”，隨後一直分分合合。2013年7月，茅臺與酒仙網宣佈進行戰略合作，但同年“雙12”，茅臺就以酒仙網違規低價為由開出罰單，半年不到雙方合作就宣告結束。

酒企與酒類電商的“分手”，將原因都歸結為合作不理想和電商促銷形成的“低價傾銷”。業內人士表示，合作不理想實為電商企業“串貨”獲得産品，酒企失去對渠道的把控能力。此外，靠前幾年那樣瘋狂燒錢的吸粉模式將讓酒類電商陷入惡性迴圈。資深酒業專家孫延元則表示，低價狂促讓線下酒企長久以來建立的價格體系毀於一旦，而喪失了酒企的支援，電商的良性發展也難以為繼。

顯然，近幾年酒企和以上幾家電商的“鬧分手”給了其他電商前車之鑒。為了避開酒企渠道方面的“逆鱗”，天貓酒水節讓5000家酒企實體門店參與其中，提供門店配送和現場免費品酒等活動。“我們把線下的生意搬到線上，這只是一個訂單的遷移。借助酒水節，我們希望幫助線下經銷商一起開闢新的市場”，天貓生活快消總經理趙磊表示。

天貓忙於通過線上為線下酒企引流，京東的“酒水正品聯盟”則與茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等眾多酒企建立了戰略合作或者直採關係，從而掌控酒水産品的流通環節。此外，京東還將扶持國內外的知名酒水品牌發力電商，與酒企掘金電商實現利益捆綁。

而對於樂視來説，旗下電商網酒網將於近兩年內把國內排名前五、經營多年的酒類連鎖店納入麾下。李銳表示，收購傳統酒商後，會對其進行戰略升級、産品升級、品牌升級、用戶升級，打造線上、線下的合作和運營模式。

瓜分高頻高黏性市場

電商巨頭對垂直領域的渴望與重視從未像今天這樣。增速放緩讓電商巨頭急於尋找新的增長點。其實，今年以來天貓、京東叫囂的商超大戰已經揭開了瓜分垂直領域高頻、高黏性品類的面紗。

同屬商超業務品類的酒水等具有高復購率等特點，這成為增加電商平臺消費黏性的絕佳選擇。零售專家、上海尚益諮詢總經理胡春才表示，電商平臺一直看重高增長率，這也是博得資本市場芳心的關鍵，“目前電商平臺在大多數品類已經遇到了天花板，線上超市業務成為僅剩不多的增量市場”。

在業內看來，酒類市場將成為年輕人的天下，而線上無疑是年輕消費者目前購物的主流渠道。高消費頻次、高黏性的酒類購買習慣直接決定著線上渠道的流量來源。據悉，9月1日-9日期間，參與天貓全球酒水節的消費者已達到1億人次，其中有近一半是在天貓首次購買酒水。

向酒水發力，實則也是看好酒類的廣闊品類和規模。李銳表示，酒類規模達上萬億元，是食品裏最特殊的一類，也是歷史最悠久、最有文化的，“葡萄酒、烈酒、威士忌、啤酒等，酒的文化、多樣性、垂直維度和橫向維度及不同的種類和特殊屬性，決定了酒在食品領域佔有第一大規模”。