國內電商紛紛開工直播 難形成穩定商業模式

9月9日廣電總局出臺新規，要求直播機構“持證上崗”，這對剛剛成為電商熱門行銷工具的直播而言無疑增加了門檻，同時也讓人關注到“電商+直播”的行業熱點。2016年被稱為網路直播元年，隨著一大批“網紅”和明星直播效應的凸顯，善於行銷的電商迅速看到了其中蘊含的商機。目前，天貓、蘇寧易購均已上線直播，京東也即將上線直播頻道。有業內人士認為，直播既能通過內容吸引用戶，還能提高轉化率，讓用戶邊看邊買。也有人認為，直播炒作成分大，很難形成常態。

■案例

直播行銷讓人欲罷不能

晚上11點，趴在枕頭上的小李挪了挪發酸的下巴，一邊用手機刷淘寶“必買清單”，一邊等待著大張偉和薛之謙直播。作為兩位“明星界段子手”的鐵桿粉絲，小李期待能夠看他們在直播中擦出什麼樣的爆笑火花。和小李一樣，還有數千萬粉絲在同一時間等待著。據悉，本次直播的預告視頻，在天貓播放達到2800多萬次。

節目馬上開始了，小李切換到直播入口。手機螢幕上的鏡頭逐漸拉近，大張偉和薛之謙慵懶地躺在沙發上，演繹著時下流行的“葛優躺”。擺在他們面前的一桌奧利奧餅乾則是本次直播的主題。大張偉耍寶，薛之謙賣萌，兩個人一唱一和，用餅乾當道具做各種小遊戲。

彈幕中，粉絲紛紛拋出對兩位段子手的評論。隨著節目的進行，顯示在手機上的直播觀看人次逐漸攀升。通過直播與明星産生互動，小李不由自主地在直播過程中下單買了3盒奧利奧新品。

根據天貓提供的數據，在這1個小時的直播過程中，粉絲互動達到300多萬次，打破了此前天貓直播的多個紀錄。奧利奧品牌當天在天貓全渠道的銷量，也比平時增長了6倍，活動的粉絲獲取是今年日均獲取量的15倍。

■行業

電商紛紛開工直播

上述案例只是近期電商利用直播來玩轉新行銷的一個特寫。事實上，今年以來，國內各大電商已經紛紛把目光投向了網紅和直播。

7月6日，天貓手機APP上線直播。由阿裏百川支援的“邊看邊買”功能，讓用戶在不退出直播的情況下，就能夠直接下單購買主播推薦的商品。在此之前，經過兩個月的試運營，手機淘寶的直播平臺更早上線。二者均定位為“消費類直播”，涵蓋母嬰、美粧、潮搭、美食、運動健身等品類。

在“6·18”期間，蘇寧初次試水自己的直播方式“蘇寧紅人直播間”，通過網紅引導消費者在直播平臺登錄蘇寧易購手機客戶端開啟購物的模式，將網紅品牌與蘇寧易購品牌融入，引發粉絲購買。之後，蘇寧又邀請網紅現身蘇寧易購門店，並直播店內線上購物，將體驗和直播深度結合。在此後的蘇寧“8·18”購物節上，蘇寧易購在手機APP中的“青春社區”端口引入直播，讓買手和明星直播購物體驗。

京東高級副總裁徐雷透露，京東也將於近期引入直播功能。“在移動網際網路時代，佔用用戶時長至關重要。”

此外，蘑菇街在5月份宣佈，投入3億元扶持旗下網紅直播藝人的孵化和經紀業務；網易考拉則將直播化運營定為今年的三大戰略之一；7月，蜜芽寶貝確定了自己的直播戰略。

在直播場景中，明星或網紅主播與用戶之間實時交流，以此作為消費行為的閉環引導，這已經成為“直播+電商”最明晰的變現模式。

■探因

電商移動化大勢所趨

直播在電商中的火熱，與移動網際網路時代的到來有關。知名電商專家魯振旺認為，人們早就已習慣了手機端的閱讀方式。以前在PC端購物，人們都是買完東西就走。而現在，手機端的圖文、欄目、內容都可以做得更豐富，消費者也喜歡看得更仔細，花更多碎片時間去參與。

直播符合電商移動的大趨勢。京東直播項目負責人認為，直播表現形式豐富，真實性、互動性、實時性強，能夠帶來更好的娛樂屬性以及資訊屬性，符合移動網際網路場景化、碎片化、個性化、去中心化的特點和趨勢。

此外，網路直播能夠解決傳統電商平臺的痛點。電商平臺商品展現形式過於單一，圖文資訊已不能完全滿足消費者的購物決策需要。此外，電商一直為缺乏社交行為而苦惱。雖然用戶可以足不出戶購買東西，但消費者之間缺少交流和互動。網路直播具有基本的互動行為和直接連接場景的能力。因此對於電商平臺來説，直播技術的加入改變了平臺與消費者現有的交流模式，提供了一個真實的、實時的交流渠道，增加了電商平臺創造更多互動玩法及變現的可能。

直播可引入強大流量

對於大張偉與薛之謙的那次直播，億滋中國奧利奧品牌市場總監曹偉傑表示，將新品上市與時下最有話題性的明星、最火熱的視頻直播及電商銷售三大元素結合，配合阿里巴巴生態系統內提供的直播平臺(天貓直播+優酷直播)，內容平臺(微網志+粉絲趴)以及大數據精準投放系統，最終達成了超預期的行銷效果和銷售成績。

電商的競爭往往是流量大戰。“網紅平臺”美空網CEO傅磊認為，以阿裏為例，經過多年的快速發展，其已經進入到流量的瓶頸期。但是商戶增長卻仍然非常快，這就造成商鋪之間可分配的流量越來越少，商鋪獲取流量成本的也更高。因此，阿裏必須找到全新的、更高更多的流量入口。網路紅人能在不消耗淘寶站內流量的同時，還能帶來其作為自媒體屬性的社交渠道流量。

“比如一個網紅在微網志有幾百萬粉絲，那麼他在淘寶裏面賣東西，自然就是從外面導入流量。”傅磊表示。

業內人士認為，在今年以“直播+電商”為主打的“雙11”大戰中，代表網紅經濟發展趨勢的商業模式將展示出強大的魅力。

知情人士透露，淘寶直播已經進行了多輪數據測試，多家紅人服務商已經進駐淘寶直播，其中的領跑者就是美空網。美空已經針對今年的“雙11”大戰準備了十余個“網紅＋電商”的服務産品，包括微網志行銷推廣、淘寶達人導購、紅人直播、紅人拍攝等。

■趨勢

商業模式難以持續

本月9日，廣電總局下發《關於加強網路視聽節目直播服務管理有關問題的通知》，要求網路視聽節目直播機構依法開展直播服務，未持有《資訊網路傳播視聽節目許可證》的機構和個人將面臨直播的門檻，即直播機構需要“持證上崗”。未持有視聽證的機構和個人既不能開展個人秀場直播，也不能辦新聞、綜藝等各類視聽節目，不得開辦視聽節目直播頻道。不少業內人士認為，剛剛火爆起來的“電商+直播”模式可能很快遇冷。

知名網際網路學者、中國網際網路協會“網際網路+”研究諮詢中心副主任李易也認為，電商直播，其實是網路版的電視購物。不同的是，互聯聯網直播可以通過計算了解到觀看人數，並通過獎勵把觀眾變成真實有效的用戶，可以直接反映出連結的效果，這對積累用戶數據還是很有價值的。

“這一形式短期作為一個噱頭炒作還可以，但是要把它當成一個穩定的商業模式恐怕不妥。”李易表示，根據他的觀察和判斷，直播很難形成常態。“傳統電視購物的經營慘澹就是一個典型案例。商業的本質要計算成本，如果企業發現這個東西沒有效果，最後也都不會再繼續投入。”

電商專家魯振旺認為，直播在電商中不會很快轉冷。用戶喜歡通過手機跟網紅或者明星接觸，而把一些産品資訊嫁接到直播裏面又非常簡單，這是一種非常好的方式。短期之內這種形式不會消失。但是，直播更多的是起到一種品牌傳播的作用，對於賣貨不能有太多奢求。“直播的轉化率是有限的，所以它不會成為主流，主流還應該是櫥窗式的賣貨，也就是傳統電商的模式。內容的産出和傳播是一種比較有效的行銷手段，但並不能徹底改變電商的銷售模式。”

內容或是重要突破口

對於今後的發展，艾媒諮詢CEO張毅坦言，資本方多年以前就已經關注網紅了，但一直存在顧慮，如網紅不確定性強、用戶熱情持續時間短、內容是否符合道德規範等。

幸運的是，業內已經認識到內容的重要性。近期，京東直播項目負責人表示，網路直播實質上是一個新的內容形式，和傳統媒體類似，重點還是在內容上，因為未來隨著直播內容數量的指數級增長，只有真正有價值的內容才能沉澱下來，被用戶所關注。

美空網早已經開始在內容方面努力。“作為輸送平臺，美空會加大人才培養力度，在行銷能力方面予以側重。”傅磊説，不管輸送給阿裏係、聚美優品還是京東，“我們都在嚴格進行內容方面與能力方面的培養，現在，幾乎不停地淘汰沒有行銷能力的紅人。”