O2O“下半場”能為線下做什麼？

“美團點評合計融資55億美元；滴滴、快的、優步合併融資超過100億美元，但這些公司需要進一步證明自己，證明自己過去大量的消耗、大量的投入，確實積累的核心競爭力，能夠持續地為消費者、為客戶創造價值，也能夠為投資人帶來價值。中國的O2O已經到了下半場。”美團點評CEO王興在剛剛舉行的亞布力夏季峰會上如是説。

王興所言不虛。從網際網路經濟本身來看，一方面，網民增速趨緩，“人口紅利”正在消退。來自中國網際網路網路資訊中心（CNNIC）的最新數據顯示，截至2016年6月，中國網民規模達到7.10億人，半年共計新增網民2132萬人，網際網路普及率為51.7％，較2015年底僅提升1.3個百分點。另一方面，智慧手機的“紅利”也在過去。數據顯示，2016年第一季度，中國智慧手機市場出貨量為1.026億部，同比增長也僅有2%。“紅利”的“退潮”，讓網際網路開始回歸依靠技術和服務的增長，並尋找新的增長模式。

在經濟新常態和“網際網路+”的大背景之下，O2O被寄予厚望。但在“燒錢大戰”和“頻繁整合”之後，在引流和打破資訊不對稱這樣的老生常談之外，來到“下半場”的O2O究竟能為線下做些什麼？

精準行銷顯然是答案之一。今年4月，微信支付團隊宣佈啟動“星火計劃”，累計投入1億元行銷經費，全力扶持平臺服務商。微信支付産品運營總監黃麗告訴記者，其中的重點之一正是由服務商為商家提供的精準行銷。“移動支付+會員，意味著有了會員的詳細數據，這可以實行精準行銷，甚至可以打破商業體的局限。比如天鴻超市周圍3公里有非常多的餐飲、娛樂、服務等長尾用戶，他們都可以在服務商整合的前提下共用會員體系和積分。”

微信團隊甚至由此開放出了新的能力。“比如微信支付和優惠券的打通，消費者拿到券就可以直接與支付結合使用，而不再是人力展示給商家看，商家直接點擊核銷就可以在消費者的支付金額中減去優惠券，這就是我們為行銷所進行的能力演進。”

而在支付寶方面，口碑網同樣以便利店為突破口“試水”移動支付服務線下商家的精準行銷。口碑網方面介紹説，支付寶口碑已經和全國近3萬多家便利店建立了緊密的合作關係。支付寶口碑的大數據正在幫助線下商家進入數字化運營的新階段。

“今年7月，78家位於上海的711便利店上線支付寶集點卡。支付寶口碑的服務商米雅將線下傳統的集點卡電子化。這不僅幫商戶節約了成本，還通過系統沉澱了用戶的消費數據，利用這些累積的支付會員數據，便利店商家能夠更精準地分析消費者，針對不同的客戶群實現分層行銷，同時單品行銷策略也有了更加快速落地的方案。”口碑網有關負責人表示。

而從更長遠的角度來看，O2O平臺積累的數據還將直接為線下商家提供決策參考。王興介紹説：“O2O平臺要真正服務好線下商家，不光需要做引流，而且需要全面幫助他們提升效率，降低成本。例如，商業地産整天講‘地段’，一個店是否賺錢，選址非常重要。美團點評手中有最豐富的用戶大數據，可以幫助商戶決定一個店應該開在哪，新店應該做火鍋還是烤魚。梳理各方面的數據可以幫助商戶決策。但是要實現這一點必須要深度融合。”

不過，儘管移動支付和O2O平臺對未來的數據價值充滿希望，但來自CNNIC的研究報告依然顯示，從目前來看，對用戶數據的收集並不全面、挖掘演算法落後、主動推送效果差，這些都在影響著“下半場”O2O對線下的“賦能”。“一方面，消費決策受多方面因素影響，但由於平臺間數據封閉，很難獲得用戶的全部訪問行為數據；另一方面，到店消費行為數據與線上數據仍存在嚴重割裂，線上數據維度有限，而傳統店面對到店消費後的用戶行為數據收集意識很差，儘管iBeacon（蘋果微定位技術）、人臉識別、熱圖、VR技術在不斷成熟，但相關應用非常少。”

由此看來，夢想很豐滿，現實卻仍不明朗，將網際網路思維與網際網路技術應用於線下，還有漫長的路要走。