北京高端項目客戶縮減嚴重 靠轉現房應對淡市

不久前,孫河地塊以3.5萬元/平方米的起始價高價流拍,把曾經的高價地王和其所代表的高端項目再次推到了風口浪尖。一方面是高端項目的蓄客嚴重縮水,另一方面是眾多高端盤集中在下半年入市,這都導致了高端市場出現分化。有的項目選擇了主動減速,調整銷售週期,有的則採取了現房策略,寄希望靠現房打破高端市場的觀望。根據亞豪機構的統計數據顯示,今年7月份,北京售價在5萬元/平方米以上的項目,成交量明顯上升,但成交價格卻出現了近一成的縮減。可見高端項目也並非只漲不跌,有業內人士甚至建議,取消針對高端項目的限購,或許將能刺激市場復蘇。

高端項目客戶縮減嚴重

千萬級別的房子,客戶群體面向改善,在開盤前我們也曾擔心市場的購買力能否支撐。”華潤·萬橡府行銷總監秦江坦言,雖然最後萬橡府不久前成功“日光”,但秦江也透露,後來他們在買房人分析時發現,客群發生了很大的變化。之前在華潤橡樹灣積累的買房人中,政府背景和軍隊背景的客戶曾佔重要的一部分,而由於反腐的深入,在萬橡府新推出銷售的房源中,這部分需求的佔比大幅滑落,幾乎可以忽略不計。再加上限購的影響,把另外一部分富裕階層也擋在門外,進一步加大了高端項目的蓄客難度。

亞豪機構市場總監郭毅也分析認為,近兩年購買豪宅的客群發生了比較大的變化,過去一些能源型的行業,例如礦産資源的礦主們,還有官員隱貴們基本都淡出了高端市場。現在購買高端豪宅的主力人群還是大型企業的管理層,還有房地産、金融行業、網際網路的從業人士。

今年上半年雖然市場冷清,但由於多個高價地出現在2012年和2013年,按照一年左右的開發週期,導致更多的豪宅項目開始陸續進入銷售市場。某高端樓盤的項目銷售負責人告訴北青報記者,目前限價令開始有條件地放開了,高價盤被允許入市,但進入銷售階段後,這些高端項目卻發現,最大的難點還是客戶群體的減少。

克而瑞研究中心的數據顯示,今年上半年北京總價在4000萬元以上的豪宅項目成交量僅2034套,約佔2013年的三分之一,2013年總價4000萬元以上豪宅成交量為6089套,2012年是5560套。總價在3500萬到4000萬元之間的豪宅,今年上半年北京共成交1960套,而2013年一整年共成交了4929套。

不難看出,由於上半年被限制入市以及客戶群體的減少,明顯拉低了豪宅的銷售速度。

“開盤前最大的難題就是積累客戶。

陣營分化　現房成豪宅入市捷徑

在業內人士看來,中高端項目為了應對買房人銳減的情況,想出了各種辦法刺激,其中不受建委價格管控的現房策略被更多的項目採用。

比如,2012年被中赫置地以總價26億元、單價4.2萬元/每平方米收入囊中的萬柳地塊,早在去年年中和今年年初就多次傳出即將入市的消息,但直到如今仍未最終入市。有分析認為,該項目12萬-15萬元/平方米的單價水準,使之無法獲取預售證。即便如今限價政策鬆動,但該項目過高的價格仍舊很難獲批。

於是,轉為不受價格控制的現房,就成了入市的捷徑。上週末,北青報記者在北京地鐵“巴溝”站西側看到,一排排外表很低調

的七層板樓已進入內部裝修階段,不了解的可能以為那只是很普通的新房,但其實低估它了,它就是售價將超過10萬元的萬柳書院。

記者探盤時發現,一位工人正探出頭來為5樓安裝窗戶,也預示著昔日的萬柳地王將會作為現房進行銷售。

除了這類頂級豪宅,很多中高端的改善項目也將期房轉現房視作高價盤的出路。亦莊的別墅項目遠洋天著一期即將推出最後的小高層部分,大部分戶型都是上下兩層的躍層設計,總價超過千萬元,同樣也是現房銷售。而不久前開盤熱銷的亞奧金茂悅的樓王,價格從最初的3萬元漲到5.4萬元/平方米的均價,同樣也是精裝修現房銷售。

7月高端住宅售價跌9% 業內呼籲鬆綁高端限購

儘管去年萬眾矚目的地王項目如今開發速度均比較緩慢,但市中高端市場的預期仍被看好。尤其是下半年預計將有更多定價超過五萬元的項目入市,將進一步刺激高價盤市場。而這個趨勢在7月份的成交數據裏已經有所體現。

根據亞豪機構統計數據顯示,7月份,北京63個報價在5萬元/平方米以上的公寓豪宅項目中共有30個實現成交,成交數量相比上月增加了4個;30個項目累計成交104套,環比上漲28%;成交總面積1.9萬平方米,環比增加20%;成交總金額達11.5億元,環比上漲9%。

從統計數據上看中高端項目似乎全面復蘇了,但實際上,這卻是以成交單價下調為基礎的。數據顯示,7月份北京公寓豪宅市場整體成交均價為58573元/平方米,環比上月下跌9%。

對此,亞豪機構副總經理任啟鑫分析表示,7月份北京公寓豪宅成交出現“量漲價跌”現象主要來自於改善型需求的入市。樓市在經過4個月的調整後,部分改善型項目的定價已達購房者心理預期,市場觀望情緒逐步消退,開始入市抄底。而二手房市場自

6月末開始出現的復蘇跡象,也使得改善型購房者二手房換手週期縮短,資金騰挪步伐加快,是造成7月份改善型樓盤成交量上升的主要因素。

另外,下半年高端項目的增多,加劇了房企間的競爭,部分房企為確保銷售額和利潤率,紛紛推出升級型産品,並加大優質地段項目的供應套數。像位於北五環的純新盤遠洋萬和四季,曾經打算將位置最好的樓王部分留下來,但項目方最新透露的消息是,整個項目可能在開盤時一次性放出所有房源,也包括位置最好的樓王。

對此,秦江也建議道,他認為中高端住宅項目雖然“錢景”仍被看好,但現如今最大的難題就是蓄客,雖然市場上有“假離婚”、“以公司名義”等各種辦法繞開限購,但對於財富階層來講,很多人並不願意讓買房成為麻煩事,不願意通過上述渠道。因此,他認為可以適當放開對高端項目的限購,一方面這部分高端買房需求與需要保障的剛需買房需求並不衝突,另一方面也可能由此激活下半年將競爭更加激烈的中高端市場。