“同一酒店，不同賬號查詢價格相差近一倍！”“紅包一開始能開出12、13元，後來開出的越來越小，只有幾元錢”“我是‘鑽石會員’，打車的價格卻比新會員還高”……從網路投訴平臺的網友留言看，令人詬病的“大數據殺熟”現象仍不時發生，這讓不少消費者難以接受。
“大數據殺熟”有何新變種、新套路？“千人千價”的現象緣何屢禁不止？如何治理“大數據殺熟”？帶著上述問題，《經濟參考報》記者進行了深入調研，業內人士、專家等向記者揭秘了其中的套路和癥結。
一問：“大數據殺熟”有何新套路？
“國慶出去玩訂酒店發現，同樣的房間，用自己常消費的賬號訂顯示388元，而用不常用的賬號訂只要236元，價格相差近一倍！”“同樣的酒店，不同平臺差價將近100元。”
剛剛過去的“十一”國慶假期是居民出行旅遊的高峰期，記者在社交平臺看到，在買機票和訂酒店的過程中，不少消費者都覺得自己遭遇了“大數據殺熟”。
中消協公佈的2024年上半年十大消費維權輿情熱點之一是“平臺經濟‘大數據殺熟’頻現”。四川省消委會日前最新發佈的《網路消費者知情權保護調查報告》也顯示，在經歷過網路上購買商品和服務的消費者中，39.64%的受訪者遇到過“大數據殺熟”的情況。
所謂“大數據殺熟”，是指經營者利用網際網路平臺優勢收集消費者日常消費數據，依照一定的演算法邏輯，輸入具有推送對象與排斥對象的身份資訊，自動生成和輸出個性化的銷售或服務定價，使不同消費者對相同銷售或服務支付不同對價的行為和現象。
記者調研發現，“大數據殺熟”不斷出現新的“變種”，不僅形式更加多樣，而且套路日益隱蔽。
——“隨機紅包”優惠力度“因人而異”。在黑貓投訴平臺上，記者看到了不少關於外賣平臺省錢包的投訴資訊。有消費者投訴稱，購買外賣平臺的優惠紅包，最初購買使用時開出的紅包很大，有時能達到12、13元，而多次購買後開出的紅包就變小了，一般只有6、7元。
黑貓投訴平臺一位消費者稱，一家平臺組織攢獎票兌換紅包或者提現的活動，該消費者攢了好多獎票準備兌換時，發現無法兌換，而同一地區、同一時間點，有朋友獎券不多卻可以兌換，他認為平臺對於不同賬號存在區別對待。
——新老用戶被“差別對待”。一些網友吐槽，預訂酒店“黃金會員比普通會員貴”、打車軟體“鑽石會員”價格高於新會員。有網友稱，用新註冊的小白用戶、普通會員用戶和高級別的會員用戶同時選購同場次電影，最便宜的是小白用戶，其次是普通會員用戶，而高級別的用戶一張票要比小白用戶貴出5元以上。還有用戶反映，自己作為某平臺的付費會員，一開始會得到平臺送出的固定優惠券，但當優惠券用完，需要自己花錢再買優惠券時，發現要支付的價格比非付費會員購買同樣的優惠券還要貴。
——瀏覽頁面“千人千面”且“價格浮動”。平臺和企業會根據不同用戶的特點推薦不同産品。如擁有較好支付能力的用戶，搜索商品時會看到更多的“奢侈類”商品，預訂酒店時首頁會顯示更多的五星級酒店。
另外，也有人反映，頁面在多次瀏覽後價格會出現自動上漲。一些軟體訂房頁面被瀏覽多了，相關酒店房價就自動上漲，營造“酒店很搶手”的錯覺。小紅書平臺一位用戶吐槽稱，從線上旅遊服務平臺購買機票，第一次看顯示是3500元，當晚準備訂票時突然漲價到3900多元，第二天價格持續不降就下單了，而下單後再查詢價格則立刻恢復到第一次看時的價格。
中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江表示，總的來看，“大數據殺熟”呈現隱蔽化的發展趨勢。“當前很多‘大數據殺熟’不似以前那麼直接，整體而言規則越來越複雜、也越來越隱蔽，但這種根據消費習慣、消費特點，提供特定商品或特定服務的行為，涉嫌侵犯消費者知情權和選擇權，對消費者而言是不公平的。”陳音江説。
二問：“千人千價”緣何屢禁不止？
近年來，我國已出臺《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》《國務院反壟斷委員會關於平臺經濟領域的反壟斷指南》《網際網路資訊服務演算法推薦管理規定》等多項法律規定對“大數據殺熟”進行規範，但“千人千價”依然屢禁不止，原因何在？
“資訊不對稱”是記者採訪過程中被頻頻提及的內容。中國人民大學經濟學院教授李三希對《經濟參考報》記者説，“大數據殺熟”本質是一種利用資訊不對稱而進行的“價格歧視”行為，或稱作“差異化定價”行為，屢禁不止的背後有多重原因，包括演算法定價存在隱蔽性和不確定性，差異化定價“認定難”以致消費者維權難取證舉證以及監管成本高、難度大，難以形成常態化監管等一系列原因。
從技術角度看，“大數據殺熟”背後高度依賴數據和演算法，而演算法具有高度不透明性，演算法“黑箱”仍然普遍存在。
一位從事平臺經濟監管研究的專家對記者表示，演算法的細節被視為商業秘密而不被公開，一些由演算法定價的結果也缺乏可解釋性，即使設計者也難以完全解釋其決策過程，而消費者更是只能遵守演算法規則參與“遊戲”。
以“隨機”發放紅包、優惠券這一常見的手段為例。陳音江告訴記者，有的平臺會根據消費者的消費記錄，包括消費頻次、消費金額等，對用戶進行分層。對於消費頻次高、粘性很高的用戶以及完全不消費的用戶，不發放優惠券；對於有消費記錄但消費頻次不高，特別是單次消費金額又很高的用戶，通過多發優惠券和打折券來重點培養。“這種情況表面看起來好像是隨機的，很難去發現它背後的發放機制，也很難取得證據。”事實上，一些平臺通常以“時間不同、地點差異導致價格浮動”“新用戶有優惠”等理由，對其行為進行解釋，但消費者並不認可。
從實踐角度看，由於價格差異的原因無法查清，因此針對“殺熟”行為往往存在取證難和舉證難。
中國消費者協會專家委員會委員、中國政法大學副教授朱巍説，“大數據殺熟”和精準行銷、“千人千面”的廣告是相互關聯的，所以擦邊球就特別多。一旦被發現，平臺商家也可以説是通過精準廣告去做精準行銷的，並非“大數據殺熟”。
在演算法隱蔽性強、侵權判定界限模糊的情況下，維權成本高是難以逾越的坎。“即便發現了價格差異，由於舉證的困難，也鮮有消費者進行維權。此外，在該類糾紛中，與消費者可能付出的維權時間、金錢成本比，價格差異所造成的消費者損失往往較小，出於成本收益的考慮，消費者缺乏動力進行維權。”北京市第三中級人民法院法官鄭吉喆對記者説。
從監管角度看，由於監管成本高、難度大，針對“大數據殺熟”也難有常態化的監管。“目前來看，圍繞‘大數據殺熟’，在司法實踐或行政處罰實踐中，還沒有形成特別清晰具體的可以落地的規則。此外，因為報價有時候的確存在‘個性化’的情況，因此不像廣告、虛假資訊等，可以去進行一些常態化的監測。”中國社會科學院大學網際網路法治研究中心主任劉曉春説。
李三希也認為，在經濟學分析框架下，價格歧視的實際效果需要個案判定，在認定上具有較大的模糊性。“很重要的一個影響因素是市場的結構，即它是不是一個高度壟斷的市場。認定價格歧視違反《中華人民共和國反壟斷法》需要經過嚴格的認定程式，而且前提是平臺在相關市場擁有市場支配地位，這在實際操作或認定上是比較困難的，也影響規制效果。”
三問：“大數據殺熟”如何治理？
針對上述現象和問題，記者聯繫多家平臺進行採訪，多家平臺表示不方便回應。
“大數據殺熟”頑疾該如何治理？接受《經濟參考報》記者採訪的業內人士普遍認為，目前，針對“大數據殺熟”涉及的問題相關部門已經形成了一套法律規制。未來，要繼續用足用好已有法律規則，與此同時，下一步治理“大數據殺熟”的重心可進一步放到健全演算法定價機制以及健全資訊披露機制上來。
——打破“演算法黑箱”。大數據規制的核心是演算法監管，因此，業內人士呼籲要進一步打破“演算法黑箱”。實際上，在2022年，由國家網際網路信息辦公室、工業和資訊化部、公安部、國家市場監督管理總局聯合發佈的《網際網路資訊服務演算法推薦管理規定》明確了演算法知情權、演算法選擇權等對演算法推薦服務提供者的用戶權益保護要求，對“大數據殺熟”也作出了針對性規範。朱巍建議，未來可進一步加強演算法治理，出臺相關的具體規定。
——加強監管技術的應用。陳音江説，如果發現平臺在同一時間銷售的價格存在明顯差異時，要應用大數據技術加強監管和對比，篩選出重點監管對象，針對性地加強監測和監督檢查。
也有業內人士建議，引導平臺商戶將演算法倫理內化為企業準則，避免演算法濫用。記者了解到，一些平臺企業已經採取了一些相應的改進措施，比如，部分平臺通過公佈演算法邏輯、價格構成等方式提升透明度，以回應社會負面輿論。另外，通過提供關閉個性化推薦的功能，讓用戶自主選擇是否接受個性化推薦等。
——健全資訊披露機制、保障消費者的個人資訊權益。鄭吉喆向記者介紹，平臺經營者基於大數據和演算法，根據交易相對人的支付能力、消費偏好、使用習慣等，實行差異性交易價格或者其他交易條件，通過自動化決策實行不合理的差別待遇，這違反了個人資訊保護法第二十四條規定，也違反了處理個人資訊的合法性原則。因此，“大數據殺熟”涉嫌侵害消費者個人資訊權益。
上述從事平臺經濟監管研究的專家認為，雖然我國不斷加強對個人資訊的保護力度，但是洩露、濫用個人數據的情況仍時有發生。在平臺已經掌握了大量數據的情況下，必須要引導平臺自覺合規地對個人資訊數據進行合理使用。
江蘇省社會科學院區域現代化研究院副院長杜宇瑋表示，應要求平臺商家向用戶及監管部門明確告知收集用戶數據的目的、手段、範圍、用途等。同時，應要求平臺商家將差別化定價資訊及時告知消費者，保障後者充分的知情權、選擇權和公平交易權。
李三希認為，在當下，我們需要辯證理性地看待“大數據殺熟”行為。在發揮監管威懾力，提升治理手段、推進協同監管的同時，更重要的是敦促平臺合規自治，從根本上打造商家和消費者之間的信任關係。（李佳鵬 張莫 郭倩 汪子旭）
(責任編輯：沈曄)