承德露露業績兩連降 受山寨困擾“許晴”變“許倩”

在整個植物蛋白飲料市場中激烈競爭下，承德露露佔據著杏仁露飲料霸主地位，但近年來業績增長漸顯疲態，業績增速逐年回落。

近日，承德露露發佈2017年度報告，公司實現營業收入21.12億元，同比減少16.23%；實現凈利潤 4.14億元，同比減少8.16%。

3月19日晚，承德露露發佈消息稱，魯偉鼎繼承其父魯冠球名下股權，成為公司實際控制人，他又將如何帶領承德露露走出營收利潤雙下滑的局面成為市場關注焦點。

業績承壓

資料顯示，承德露露主要産品是杏仁露，公司在1997年招股書中即稱是國內生産杏仁露規模最大的企業，在可查的2001年至今的年度報告中均稱市場佔有率90%。但在2016年開始，承德露露業績就出現下滑態勢。數據顯示，2016年，公司營收25.21億元，同比下降6.85%，實現凈利潤4.5億元，同比下降2.78%。

公司在2016年年報中分析經營情況時表示，國內飲料行業增速放慢，全行業利潤出現了罕見的負增長，整個行業競爭空前激烈，小企業維持現狀，大企業經營下滑。

業內人士分析，承德露露自身有一些問題，它的組織架構和頂層戰略很難匹配高強度的競爭，産品沒有跟上消費升級的趨勢。

面對這些問題，承德露露作出多方調整。2016年，承德露露先後在市場上投放了核桃露、果仁核桃、花生露等新産品，還推出了針對兒童和高端人群的小露露和露露甄選。今年1月，又推出熱飲款杏仁露，搶灘年輕白領人群早餐市場。

除了産品方面，2017年上半年，承德露露對組織架構也進行了調整，將原來14個部門優化合成7個部門+1個行銷中心，強調行銷中心的核心地位。同時改革行銷中心實施事業部制，設立四大區域。

券商唱多

承德露露上述舉措被部分機構看好。太平洋證券分析師表示，從渠道調研情況來看，目前新品露露在主要推廣區域KA超市中鋪貨情況良好，2018年有望成為業績爆發的亮點。預測2018/2019/2020公司凈利潤對應增長為20.62%和25.55%和20.16%。

安信證券在研報中表示，承德露露戰略已經重大調整，淡出核桃露，聚焦杏仁露，推出杏仁露新品“熱飲款”重塑重點市場。公司換屆後，非常重視重新定位工作，聚焦杏仁露的思路已經十分明確，在品牌、産品和渠道突破上著力。

在銷售架構上，核桃露事業部撤銷，銷售併入所在杏仁露事業部/大區，資源更加集中投放杏仁露。激勵機制相對進步，銷售基本薪酬提升明顯，銷售提成和獎勵力度加大更具執行力和正面效果。

有分析師還認為，此前，承德露露一批老的管理人員相繼離開，新的管理團隊正逐步建立起來，管理層趨向年輕化，將給露露未來發展帶來新的活力。

山寨搗亂

今年的央視315晚會上，承德露露與“河北老鄉”六個核桃均被曝存在大量山寨産品。

據曝光，山東省棗莊市多家企業大量山寨杏仁露、核桃露、核桃花生飲料等市面上流行的飲品，有的甚至連包裝設計也一併模倣。據悉，這些産品一般銷往3、4線城市和農村市場。

具體來看，承德露露山寨版為“承德杏仁露”。資料顯示，“承德杏仁露”外觀幾乎和“露露杏仁露”一模一樣，外包裝顯眼位置寫著醒目的“承德”字樣。另外，露露杏仁露的代言人是許晴，照片旁邊還有許晴的簽名，而“承德杏仁露”代言人為一名穿著和拍照姿勢都與許晴幾乎一致的女子，該女子的簽名為“許倩”。

在315晚會曝光後，淘寶和京東均火速將“承德杏仁露”下架。

承德露露也披露過公司被侵權事項。公告顯示，2月8日，承德露露就汕頭高新區露露南方有限公司及北京榮誠文華超市侵犯商標權事項向法院提起訴訟。公司稱，除北京外，上述公司侵權産品在全國各大中小城市、各大連鎖超市均有銷售，侵權範圍遍及全國各地。

業內人士認為，有些山寨、倣冒産品的銷售屬於突擊性質，在過年及節假日市場監管人員不足時，假貨大量出現；上班時間一到，這些産品又全都消失不見了。假冒産品製造成本低且轉移迅速，産品量又不大，因而打假難度大，不容易根治。